14.1. сущность маркетинга

14.1. сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского market (рынок) и часто воспринимается как деятельность на рынке по сбыту товаров

Однако сбыт товаров — это только одна из функций маркетинга и как считают специалисты, не самая существенная Имеются еще и другие — из которых первая — это аналитическая функция, связанная с исследованием рынка, потребителей, конкурентов, товаров, динамики цен, макросреды итп

Вторая функция — производственная, которая связана с разработкой новых товаров организацией их производства, управлением качеством товаров и т д

Третья функция — сбытовая (функция продаж), коз орая обеспечивает формирование спроса, а также организацию системы товародвижения, стимулирование сбыта, ценовую политику, организацию сервиса и т д

Четвертая функция маркетинга — управления и контроля, когда обеспечивается организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, коммуникационная поли гика контроль Деятельности и тд

Примечание в данном учебном пособии будут рассмотрены только исходные и основные положения маркетинга, чтобы можно было выполнить анализ главной проблемы маркетинговые стратегии предприятия Подробно Функции методы, направления и виды маркетинга изучаются в учебной дисциплине «Маркетинг»

Базовый принцип маркетинга следующий производить то, что будет безусловно продано, а нету продукцию которую может изготовить предприятие независимо от спроса на нее Типичные принципы маркетинга1 • выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей.

Подробнее см Багиечг Л и др Маркетинг Учеб для вузов М Экономика, 1999 С 37-38

комплексное исследование рынка и конъюнктуры;

организовывать производство товаров после исследования потребно-стей и спроса;

нацеленность на достижение конечного практического результата,

■ использовать программ но-целевой метод и комплексный подход при формировании маркетинговых программ,

применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным воздействием на него для продвижения товаров к потребителю;

ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы на долговременную перспективу на основе прогнозирования поведения товаров на рынке;

учитывать личностные, психологические и социальные факторы при сбыте товаров;

стремиться к активности и наступателыюсти в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров.

При рассмотрении маркетинга часто применяется термин «концепция маркетинга»

Термин «концепция» означает систему взглядов, способ представления каких-либо явлений

В этом контексте концепция маркетинга представляет собой исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

В процессе развития производства, совершенствования и расширения рынка происходило эволюционное развитие концепции маркетинга Мировая наука и хозяйственная практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и выделили следующие концепции в его эволюции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую (рыночную), социально-этического, интегрированного, стратегического маркетинга и взаимодействия. Выполним их краткий анализ

Производственная концепция была типична для мировой хозяйственной практики на рубеже XIX-XX вв , и ее основная идея, а кратком виде следующая; «произвожу то, что могу» При этом акцент делался на увеличение объемов производства, на снижение затрат за счет повышения производительности труда; главное состояло в том, чтобы произвести дешевый товар, а рынок не исследовался, и отсутствовала забота о потребителе

Применение такой концепции возможно в следующих случаях:

спрос на данный товар превышает предложение, у

• предприятие производит новую продукцию. 388

Производственную концепцию маркетинга применял американский инженер х предприниматель Генри Форд, который усовершенствовал систему производства, внедрил принципы стандартификации и унификации, а также — конвейерную технологию и автоматизацию При этом ему удалось обеспечить массовое производство автомобиля моде-ли «Т» для среднего класса Автомобили марки «Г» вътускилисъ только черного цвета, что было обусловлено следующим черная краска бьиа самая дешевая, а также быстро сохла на конвейере— зто сокращаю время изготовления автомобиля, увеличиваю выпуск машин в единигіу времени, уменьшало издержки производства

Усовершенствования Г Форда позволили ему обеспечить ни юводе выпуск за каждую минуту 6 готовых автомобилей и увеличить их. годовое производство с 18 664 в 1909-1910 гг до I 250 ООО в 1920-1921 гг

Главным в производственной концепции было изготовление всіОочь-шего количества товаров, а сбыть эти товары в условиях спроса — дело несложное

Производственная концепция применялась и а СССР, коїда спрос превышал предложение (в стране длительное время существовал дефицит товаров).

В настоящее время в России еще встречается производеї венная концепция маркетинга. Это обусловлено, на наш взгляд, во-первых, недостаточным количеством квалифицированных менеджеров и маркетологов Во-вторых, сложностью и большими затратами средств для конверсии военного производства в производство бытовых товаров. Зарубежный и наш отечественный опыт показывает, что не все виды военного производства можно перестроить на производство бытовой продукции.

Товарная концепция типична для мировой экономики в период 1920— '930 гг Главная идея товарной концепции— производство качественных товаров, так как считается, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену При такой ситуации обычно не требуется больших затрат на маркеїинго-вУю деятельность

Однако товарная концепция не всегда приносит успех, так как возможна ситуация, когда на какой-либо новый товар спрос или будет недостаточным, или станет снижаться из-за разочарования потребителей в свойствах товара.

Примером просчета может служить ситуация с фирмой «Дюпон», которая создала искусственный материал «корфам» со свойствами кожевенного сырья для производства обуви Однако спустя небольшое количество лет спрос упал и у фирмы «Дюпон» были миллионные убытки

389

(подробнее см.: 13.4 «Этапы и методы ценообразования»— неновая политика).

Сбытовая концепция маркетинга характерна для периода 1930-1950 гг и ее главная идея: развитие сбытовой сеін. В этом случае деятельность по сбытовой концепции начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Сбыт товаров обеспечивается за счет маркегишоьых усилий по продвижению н по продаже товаров. При этом часто применяется метод «жесткой продажи», когда товар буквально навязывается покупателю.

Успешно могут действовать предприятия с такой концепцией в условиях товарного дефицита или являясь монополистом на рынке.

Эффективность сбытовой концепции снижается из-за отсутствии >чета рынка и потребителей.

Потребитечьскан (рыночная) кощепция маркетинга характерна для периода 1950-1960-х гг. (иногда еще называется «традиционная маркетинговая концепция»). Главная идея: «произвожу то, что нужно потребителю».

При таком подходе считается, что сбыт продукции может быть успешным только благодаря исследованию потребностей реальных потребителей.

В этом случае:

•> производство приспосабливается к потребностям рынка н произво-'» днтся то, что можно продать;

*ч акцент делается на изучение рынка, а не производственных мошно-» стей:

••' предприятие должно адаптироваться к изменениям потребностей рынка;

• ' продажа— это средство общения и изучения потребителей, а если они не удовлетворены, то необходимо менять политику предприятия. Недостатком потребительской концепции является то, что с целью облегчения сбыта продукции предприятия (фирмы) возбуждают спрос н убеждают через рекламу в приобретении все новьііх и новых товаров, доказывая необходимость совершения покупок.

Концепция интегрировании??) маркетинга существует с !960-гг. Главная идея — одновременная ориентация на новый продукт и на потребителя.

Это дает возможность значительно уменьшить риск предприятия Б его деятельности в условиях научно-технического прогресса, когда появляются новые товары. Потребитель не всегда успевает следить за появлением новинок и не всегда имеет достаточное представление об их свойствах и полезности. 390

Такой маркетинг успешно применяет японская фирма «Сони», выпуская на рынке новые товары.

В 1980-х гг. сформировалась концепция стратегического миркетии--а главная идея которого—ориентация на потребителей и конкурентов. г)рц такой концепции маркетинга решаются две задачи: удовлетворение нужа потребителя и достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими свойствами и более низкой ценой. При этом ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя, так как предприятие ставится в условия, когда надо учитывать не только потребности, но и все достижения в области производства н сбыта.

В период с 1980-го по 1995 гг. получил распространение социально-этический маркетинг, который направлен не только на удовлетворение потребностей отдельных личностей, но и всего общества. При этом обычно проиіАолит согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

С 1995 г. по настоящее время применяется концепция иэаилшдейст-вия, когда главная идея — это индивидуализация отношений предприятия и потребителя, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия.

На основе вышеизложенного можно рекомендовать следующее определение, которое в кратком в«де отражает сущность маркетинга.

Маркетинг —■ это комплекс действий предприятия в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы.

Комплекс действий маркетинга включает следующие основные направления:

исследование рынка и потребителей;

разработку товара, втом числе нового; '*

продвижение товара к потребителям;

управле>ше маркетингом. rf

Основные понятия маркетинга

Нужда— это недостаток чего-либо. Нужды людей различны и по

^Держанию, И ПО Объему. Так, НмеЮТСЯ ОСНОВНЫе фиЗИОЛОГИчеСКие (П1-1Ща> одежда, тепло и т.п.), социальные (в общении, влиянии и т.п.), в знаниях и т.д Если нужда не обеспечивается, то человек чувствует себя неМоалетворениым.

Потребность— специфические формы удовлетворения человеческих нужд. В этом случае нужда проявляется е определенной конкретной

391

форме, которая определяется личностью человека и окружающей его средой Например, нуждающийся в пище американец чаще всего будет удовлетворен гамбургером, жареной картошкой и стаканом кока-кол»,, Китаец, японец будет удовлетворен морепродуктами, рисом и т д

Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных условий, возможностей производства, научно-технического прогресса.

Спрос— конкретная потребность, которая обеспечена деньгами Потребности превращаются в спрос, когда за ними — реальная покупательная способность человека Поэтому компании-производители для успешного сбыта своих товаров должны учитывать не только количество людей, которые захотят купить их товары, но и кто из них пожелает приобрести именно такие товары и кто будет способен реально оплатить эту покупку

Покупка~ процесс приобретения товара на рынке При эгом приобретаются права собственности на данный товар.

Нужаа

к

Спрос

Потребление

Потребление — использование полезных свойств товара

Потребность

Рис. 14.1 Основные понятия маркетинга

14.2. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субь-ектов и факторов, действующих за пределами предприятия и влияющих на его деятельность.

Основные субъекты маркетинговой среды потребители, поставщики, конкуренты, посредники, правительство

Потребители— предприятия (организации), физические липа, промежуточные продавцы, государственные учреждения и т п Каждый из них обладает правом выбирать товар или продавца, предъявляя свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — главное звено рынка, и поэтому задана маркетолога— постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать изменения отношения к товару н своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке своей деятельности

Поставивши— фирмы (организации) и отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, которые необходимы для производи на конкретных товаров. Предприятию целесообразно тучать возможности различных поставщиков с целью выбора наиболее надежных и экономичных „

конкуренты — фирмы (организации) или физические лица, соперничавшие с предприятием Конкуренты своими действиями на рынке могут оказывать существенное воздействие на деятельность предприятиями л ерника, влияя на цены, потребителей, посредников итп

Посредники — фирмы (организации) или отдельные лица, которые обеспечивают продвижение товаров предприятия на рынке К ним обычно относятся оптовые к розничные торговцы, брокеры, транспортные организации Посредники помогают предприятию ускорить сбыт товаров, получить необходимую информацию о потребителях, а также осуществить страхование товаров н т.п.

Правительство и Дума {Парламент), которые формируют основные1 иконы, определяющие деятельность различных предприятий, организаций, фирм, а также физических лип Например, Налоговый и Таможенный кодексы, Закон о земле, кодекс законов о іруде

Наряду с этим местные органы управления также влияют на деятельность предприятий

Основные факторы макросреды

Предприятия, поставщики, покупатели, конкуренты — все работают в макросреде под влиянием определенных факторов, которые практически неконтролируемы, но их надо выявлять, учитывать и соответствующим образом на них реагировать

Выделяют следующие основные факторы, демографические, экономические, природные, технологические и социально-культурные.

Демографические факторы численность, возрастная структура, плотность, рождаемость, смертность, структура домашнего хозяйсіва, этническая однородность, религия и т.п.

Быстрый рост численности может обострить проблему ограниченности ресурсов. Наряду с этим увеличение количества людей означает рост потребностей, но он может не увеличить рынок сбыта, так как покупательная способность населения тех стран, где наблюдается быстрый рост населения, обычно снижается.

Страны мира имеют различную возрастную структуру. Например, в Мексике — очень молодое и быстрорастущее население, а Япония — страна, население которой является одним из старейших в мире Отсюда и различия в товарах этих стран: в Мексике самые типичные — это детские товары и школьные принадлежности; в Японии — товары дня пожилых

Изменения в структуре домашнего хозяйства могут вызыва гь изменения в потребностях. Например, в США все большую долю занимают се303

мы! в виде одиночки или пары. Это приводит к тому, что преимущественно требуются недорогие квартиры, комнатная мебель и бытовая те*, ника, а продукты питания — в небольших упаковках

Экономические факторы: уровень доходов и их распределение, покупательная способность, экономическая конъюнктура, инфляция, сие-тема налогообложения, уровень и динамика цен. тенденции потребления населения и т.д.

В зависимости от пропорций распределения доходов выделяют пять типов стран: с очень низкими доходами; преимущественно низкими доходами; сочетанием очень низких и очень высоких доходов; низкими, средними и высокими доходами; преимущественно средними доходами.

Природные факторы: наличие природных ресурсов и степень их использования, экология, климат, государственный контроль за состоянием окружающей среды.

Необходимо учитывать использование ресурсов, так как возрастающая активность фпрм-производителей может вызвать значительное истощение таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, уголь, платина, серебро, олово, цинк и другие. Это вызовет рост цен на такое сырье, что увеличит издержки производства.

Климат надо учитывать потому, что в тех странах, где он холодный, возрастают издержки производства на строительство (больше толщина стен), на отопление и т.п.

Экологию надо рассматривать с двух сторон. Во-первых, с точки зрения уменьшения загрязнения окружающей среды, которое вызывается деятельностью фирм. Во-вторых, с позиции создания очистных сооружений, центров по переработке отходов, фильтров и других товаров аналогичного назначения.

Технологические факторы: научно-технический прогресс и изменение технологий (одни технологии «умирают», а другие создаются), степень внедрения новых технологий, технологии и качество продукции, инновационная деятельность и т.п. (

Хозяйственная практика показала, что при создании новых технологий «отмирают» или значительно сокращаются старые. Например, создание транзисторов практически устранило производство вакуумных ламп, іфотокопировальные аппараты сократили производство копировальной бумаги. Если фирмы боролись против инноваций или их не учитывали, то обтаем их деятельности сокращался, а часть из них становилась банкротами.

При создании новых товаров в условиях рынка следует учи гывшъ то, что надо не просто придумать что-то новое, а создать такой продукт, ко-39ч торь'й можно было бы продать, т е. необходимо изобретать доступные и

„окупаемые товары.

Примечаниеподробнее о создании новых і сваров в данном пособии — в

главе «Инновационная деятельность»,

В настоящее время новыми технологиями считаются следующие: материаловедение (например, создание новых материалов), робототехника, электроника твердых тел. биотехнологии и информационные.

При анализе информационных технологий рекомендуется учитывать опыт передовых фирм, которые используют виртуальную реальность не только в индустрии развлечений, при обучении, в медицине, архитектуре, но и о маркетинге. Такие фирмы применяют виртуальную реальность для рекламы и для разработки и тестирования своих продуктов, например, чтобы узнать мнение покупателей о товарах. Для этого создается виртуальный магазин, где покупатель может «ходить» по магазину, рассматривать товар, покрутить упаковку «в руках», присмотреться к ценам и т.п

Социальпп-кучыиурныс факторы: особенность культурного менталитета населения, традиции, обычаи, варианты изменения культуры поведения и т.п.

Учет социально-культурных факторов обусловлен тем, что люди живут в определенной среде, которая формирует их как личности. Люди почти неосознанно воспринимают мировоззрение, опрелеляюшее. их отношение к самим себе її отношение друг к. другу. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности поведения людей.

Например, стойкая приверженность к традиционным культурным ценностям данной страны, взаимоотношения людей, а также их отношение к общественным институтам, обществу, природе и т.п.

14.3. Средства маркетинга

Для обеспечения маркетинговой деятельности применяются определенные инструменты, к которым чаще всего относятся; продукт (рто-<*ukt). цена товара (price), позиция (place), продвижение (promotion). Этот комплекс инструментов маркетинга называется модель «4Р» (по первым английским буквам четырех инструментов) или «маркетинг-микс». Модель «4Р», несмотря на определенные ограниченные возможности, применяется в практике маркетинга как основной и первоначальный метод.

Продукт — это первый ьвжный инструмент маркетинга. Изготовитель должен знать, какой продукт необходим потребителю: какие особые

395

свойства продукта интересуют потребителя: чем отличается продукт коц. курента; каков должен быть дизайн товара и его упаковка; какую следует выбрать политику дифференциации товара, и какова должна быть полі,, тика гарантий и обслуживания потребителей.

Для того чтобы знать, какой товар нужен потребителям, предприятию следует провести тщательное исследование рынка, осуществить его сегментирование (выявить тех потребителей, для кого выпущен товар), выяснить нх потребности.

Следующие направления товарной политики:

планирование товарного ассортимента из имеющихся продуктов; » разработка новых товаров.

При планировании ассортимента товаров предприятие исходит из:

возможностей данного предприятия (производственные, трудовые и финансовые ресурсы, система сбыта, организационная структура и т.д.);

требований рынка;

приспособления ассортимента товаров к отдельным сегментам рынка. Наряду с этим при планировании товарного ассортимента надо учитывать:

конкурентоспособность товара на основе сопоставления технических, потребительских, экономических и сбытовых параметров с базовым

" товаром, выбранным в качестве образца (это может быть товар-конкурент, «идеальный образец» и т.п.);

жизненный цикл товара: зарождение и внедрение, развитие и рост, зрелость, отмирание.

Учет жизненного цикла товара необходим потому, что а зависимости от его различных стадий предприятие определенным образом организует свою деятельность.

Создание новых товаров, как показывает хозяйственная практика, — важное условие успеха на рынке, но самое сложное направление деятельности предприятия.

Возможны такие ситуации на рынке, когда фирма допускает просчеты в маркетинге, но за счет новых товаров успешно и прибыльно действует на рынке.

Например, японская фирма «Сони» в первые го<іьі своей деятельности допустит следующий маркетинговый просчет Так, она организовала производство первого ч Японии магнитофона и только потом начала выяснять, кому и для каких целей он может быть нужен С точки зрения теории маркетинга такое поведение ошибочно, так как надо до изготовления товара знать, кому он нужен Как отмечает глава зтон Ш фириы Акои Морити, «Мы произвели пятьдесят таких магнитофонов рынка, который, по-видимочу, не существовал» (Морита А Сделано в Японии История фирмы «Сони» С. 105) Руководству этой фирмы пришяось искать потребителей, и они их найтив Верховном Суде Японии, в иасочах — для обучения и тп Все благополучно завершилось за счет новизны и надежности продукта, который оказался нужным

Специалисты считают, что фирма «Сотг», создавая новый товар, не могла тогда по всем правилам маркетинга рассчитать спрос и объем рынка для товара, которого еще не существовало в природе и о котором потребители ничего не значи, тем более что это было в І950 году, когоа типичен был акцент на производство товаров, а не на анализ рынка

Стратегия фирмы в дальнейшем состояла в сочетании создания нового мовара и применения определенных маркетинговых инструментов Например, параллельно с созданием новых товаров фирма уже прогнозировала возможность спроса и определяла потенциальных потребитечей Так. при создании первого в мире портативного стереоплейера учитывались потребителимузыканты, автомобилисты, молодежь Проводилась широкая реклама, и в том числе публичные выступления представителей фирмы, которые не только показывали новый товар, но и демонстрировали его технические возможности В аалънейшем для успешного продвижения нового технически сложного товара фирма открьша собственные магазины и обеспечивала контакт сотрудников фирмы с торговыми агентами, чтобы разъяснить им, в чем ценность товаров фирмы и варианты их использования. При таком подходе торговые агенты станови-чисъ посредниками фирмы, и они поощряли к этому розничных продавцов

Наряду с зтим на фирме «.Сони» применяется практика sjauwtvso обучения, работники, не имеющие технического образования, проводят месяц обучения на заводе, а технические специалисты, будущие создатели новых товаров, работают продавцами в магазинах «Сото», напрямую общаясь с потребителями Еще фирма осуществляла послепродажное обслуживание покупателей

Успех фирмы «Сони» в течение многих лет обеспечивается за счет новых товаров, качества, низкой себестоимости.

Процесс создания новых товаров — сложная проблема. Во-первых, 310 Происходит в течение нескольких этапов: поиск идей — отбор идей — разработка товара — испытания и доработка — внедрение.

So-вторых, предприятие должно затратить значительные средства на научные исследования (зарубежная практика показывает, что эти затраты составляют в среднем 6-10\% от объема продаж).

1

В-третьпх. даже когда товар создан, не всегда может быть достаточная потребность в нем. млн он может иметь неявные недостатки (например просчет фирмы «Дюпон» с созданием искусственной кожи <'корфам»)

По оценкам специалистов, на этапе запуска в производство флрмь, откатываются от примерно 75\% новых товаров'.

Типичные причины неудач при внедрении новых товаров.

идея была хорошая, но объем рынка переоценен;

« руководитель «проталкивает» любимую идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, т.е. такой товар в данное время не нужен еще потребителям, слишком рано,

готовый товар имеет конструктивные недостатки:

на новый товар была установлена слишком высокая цена;

заграты на разработку оказались выше расчетных;

конкуренты быстрее внедрили аналогичный товар.

Наряду с этим существуют и другие факторы, которые тормозят разработку новых товаров:

1) недостаток в ряде областей производства новых революционных иоей

(например, практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования таких товаров, как сталь, моющие средства и т п ),

2) фрагментирование рынка, когда острая конкуренция приводит к

дроблению рынка и предприятиям приходится нзправяять новые товары на мелкие сегменты рынка, что снижает объем сбыта и соответственно размер прибыли;

зничшпеньныс затраты на разработку новых товаров, так как приходится рассматривать много различных проектов и из них выбирать наилучший, с целью выпустить на рынок не просто новый товар, а такой, который принес бы предприятию коммерческий успеч. Например, в фирме «Сони» ежемесячно проводят совещания, па которых заслушиваются отчеты по научно-исследовательским и опытно' конструкторским работам На каждом совещании заслушиваются в среднем пять докладов о разработках, те е год 60 проектов научных исследований, на которые затрачнваюіся значительные средства.

недостаток финансовых средств типична ситуация, когда предприятие имеет хорошие идеи, но нет необходимых средств для их реализации;

конкуренция: если новинка одной какой-либо фирмы пользуется успехом, то конкуренты быстро копируют ее (например, фирма <'Сони» ранее могла в течение дау.ч-трех лег использовать преимущества нового товара, прежде чем конкурентам удавалось скопировать егов

' КотчерФ Маркетинг, менеджмент СПб 1999 С 382

настоящее время «спокойный» период сократился до шести месяцев, и этого времени едва хватает на то. чтобы скупить своп инвестиции);

отставание по времени, так как часто одновременно несколько фирм разрабатывают одно изделие, а победа достается той фирме, которая быстрее всех выпустит свой товар на рынок; для ускорения процесса разработки предприятия-изготовители все чаще применяют метод параллельной разработки, когда над одним товаром работает несколько групп сотрудников данной фирмы по разным направлениям: если одно какое-либо направление тупиковое, то эта группа завершает разработку, а другие— продолжают свою деятельность; обычно такой подход требует значительных финансовых и материальных ресурсов,

социальные и государственные ограничения, которые связаны, во-первых, с тем, что новые товары должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость; во-вторых, существуют строгие государственные требования к новым товарам (например, лекарства, химические продукты, автомобили, самокаты, детские игрушки и т.д.), что замедляет и осложняет проектно-конструкторские работы.

Подробнее об этапах разработки новых товаров, об идеях, о внедрении— в главе «Инновационная деятельность предприятия».

Цепа товара ■— это Второй Важный инструмент маркетинга. От уровня цены зависит возможность сбыть товар, возместить издержки nponj-водства, получить прибыль в условиях конкуренции. При этом надо учесть взаимосвязь с другими илструмент.ши маркетинга.

Например, цены меняются в зависимости от этапа жизненного цикла товара:

• высокие цены на начальном этапе цикла товара, рассчитанные на покупателей-новаторов;

* низкие цены — для массового рынка.

Цены связаны и с уровнем обслуживания потребителей: низкие цены на товары предполагают незначительный сервис, а высокие—существенный.

Различные иены применяются для разных сегментов рынка.

Предприятия должны уметь координировать усилия маркетингової о и финансового персонала. Так, маркетологи обычно определяют уровень Пен на осноае учета конечных гтугреб«7елей н конкурентов, а поюм уже Учитывают издержки производства. Финансисты обычно определяют Уровень цены товара на основе издержек производства, а потом добавляют желательную прибыль для получения продажной пены

Наряду с эгим предприятия должны эффективно применять ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции изготовители двиЗУ9

гаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену с учетом динамики спроса.

При неценовой конкуренции предприятия за счет отличительных особенностей своей продукции перемещают кривые спроса потребителей. Эти позволяет изготовителям увеличивать сбыт продукции при данной цене.

Позиция (или место и условия продажи товаров) — это третий инструмент маркетинга, с помощью которого обеспечивается досгуп продукта к потребителю. При этом используются различные каналы доставки товара на рынке, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Канал товародвижения может быть простым и сложным. Он может основываться на устном согласии между предприятием и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между предприятием-производителем, оптовиками и розничными магазинами.

Выбор товародвижения имеет важное значение. Во-первых, для ускорения встречи товара и потребителя. Это может обеспечить прямая продажа.

Во-вторых, выбор вариантов товародвижения оказывает влияние на расходы и прибыли. Предприятие, которое самостоятельно выполняет все функции, должно увеличивать все расходы на сбыт продукции

Если предприятие использует внешние каналы товародвижения, то могут уменьшиться издержки товародвижения, но в этом случае меньше будет и прибыль предприятия.

Надо учитывать, что предприятие может использовать двойные каналы товародвижения, т.е. прямой (производитель-— потребители) и косвенный (производитель -— оптовик — розничные торговцы — потребители). Например, предприятие-изготовитель канцелярских принадлежностей может продавать свою продукцию непосредственно крупным фирмам-потреби гелям и косвенно через посредников конечным потребителям.

Использование посредников позволяет лучше учесть региональные и местные особенности, а также — запросы и сообщение потребителей.

Продвижение — это четвертый инструмент маркетинга. Продвижение обеспечивает процесс продажи товаров, т.е. рекламу, формирование спроса, личные контакты, стимулирование, формирование положительного мнения о продукции предприятия и о фирме в целом.

Реклама— процесс распространения информации, имеющей цели:

привлечь внимание потребителей к товарам;

раскрыть особенности и свойства товара;

обеспечить сбыт товара;

создать положительный образ товара и предприятия. 400

Типичные формы рекламы: радио, телевидение, газеты и журналы, вывески, плакаты, стенды, рассылка по адресам потребителей, электронные средства (аудиои видеокассеты, видеодиски, CD-ROM) и т.д.

формирование спроса — это комплекс действий, включающий:

личные контакты с потребителем:

■/ представители предприятия и потребители;

/ независимые эксперты, которые делают заявления для представителей целевой категории;

■/ общественные каналы — соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с потребителями;

неличные контакты:

S средства массовой информации;

S мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений потребителям: конференции, презентации, финансирование спортивных мероприятий и т.п. Стимулирование сбыта: премии, скидки с цены; выдача товаров на пробу, показ и демонстрация товара, небольшие сувениры, которые содержат упоминание о предприятии; сезонное изменение цен.

Организация общественного мнения о товарах и о предприятиях-изготовителях.

В современных условиях самым типичным направлением организации общественного мнения является «Паблик рилейшнз» (PR). Это английское выражение, буквально означающее: «рассказ для публики», «взаимоотношение с публикой».

PR— это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в их деятельности.

Привлекательность PR основывается на следующем:

Достоверность сообщений, которые имеются в статьях фирм, так Как читатели психологически статьи воспринимают как более достоверный источник информации, в сравнении с рекламными объявлениями;

Методы PR позволяют обратиться к большему количеству потенциальных покупателей, избегающих общения с торговыми представителями и рекламой (например, когда сообщение фирмы осуществляется_ в выпуске новостей);

мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.

Хозяйственная практика показывает, что иногда маркетологи недо. оценивают связи с общественностью и публикации или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами маркетинга-микса, может быть чрезвычайно эффективна.