4.3. формирование цены производителя

4.3. формирование цены производителя

Машиностроительное предприятие чаще всего действует на неоднородном рынке, где у продавцов есть возможность конкурировать, совершенствуя как технические и другие свойства продукции, так и коммерческие и организационные условия ее реализации, а покупатель может выбирать товар, руководствуясь спектром его свойств и цен и собственными потребностями и возможностями. В такой ситуации при формировании цены производителя удобно использовать допуск, нижней границей которого служит цена по затратам, а верхней — цена безразличия.

Цена по затратам основывается на издержках производства, связанных с изготовлением единицы продукции данного наименования, и включает такую величину прибыли, которая:

будет находиться примерно на уровне прибыли других изготовителей аналогичной продукции;

обеспечит необходимый прирост оборотных средств в условиях высокой инфляции;

ф позволит предприятию осуществлять техническое совершенствование и модернизацию как производства, так и продукции.

Различные методы формирования цены по затратам приведены в табл. 4.2.

Обозначения в таблице:

^реал — желаемая величина прибыли от реализации, Руб./период; SvyM — суммарные затраты на производство, Руб./период; Snep сум— суммарные переменные производственные затраты, руб./период; Snepy — переменные производственные затраты на единицу продукции, руб./шт.; ^"роизв — производственная себестоимость единицы продукции, руб./шт.; Sn0JIH — полная себестоимость единицы продукции, руб./шт.; А — стоимость активов, руб.; &РентА — желае-1VlaH рентабельность активов; NnjJ — планируемый объем производства; Цл — цена единицы продукции.

Рассмотрим применение методов на условном числовом римере. Предприятие производит три вида изделий: А, Б, С.

Суммарные постоянные издержки составляют 8 400 тыс. руб./год, в том числе постоянные производственные издержки — 3600, управленческие и коммерческие издержки — 4800. Планируемая величина прибыли от реализации — 3000 тыс. руб./год. Стоимость активов предприятия — 30 млн руб., планируемая рентабельность активов — 0,1.

Метод 1.

йнащ = 3000 / <50 * 100 + 10 * 200 + 400 * 2°) = °'2>

ЦА = 50 • 1,2 = 60, Цв = 10 • 1,2 = 12, Цс = 400 • 1,2 = 480. Метод 2.

*иац2 = (3000 + 8 40°) / (20 • ЮО + 3 • 200 + 200 • 20) = 1,73,

ЦА = 20 (141,73) = 54,6, Цв = 3 • 2,73 = 8,19, Дс = 200-3,91 = 782.

Метод 3.

^надз = (3000 + 4800)/ (6600 + 3600) = 0,765,

ЦА = 30 • 1,765 = 58,95, Цв = 6 • 1,765 = 10,59, Цс = 300 -1,765 = 529,5.

Метод 4.

Пу = 3000 / 320 = 9,375 тыс. руб./шт.,

ЦА = 50 + 9,375 = 59,375, Цв = 10 + 9,375 = 19,375, Цс = 400 + 9,375 = 409,375.

Таким образом, каждый из методов, представленных в Габл. 4.2, предполагает формирование цен изделий в мно-1 Номенклатурном производстве путем пропорционального распределения постоянных издержек и прибыли в соответствии с выбранной базой распределения.

Выбор метода зависит от задач, которые ставит пород собой предприятие. Наиболее широко па практике используется метод полных затрат. Он связан с калькуляцией полной себестоимости продукции и, следовательно, с распределенном косвенных расходов. Метод переменных затрат по требует распределения постоянных затрат но конкретным изделиям, они погашаются за счет маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль представляет собой разность между выручкой от реализации и суммарными переменными затратами и состоит из суммарных постоянных затрат и прибыли. Для одного изделия маржинальная прибыль — разность между ценой и удельными (на единицу продукции) неременными затратами. Чем больше маржинальная прибыль, тем больше вклад конкретного изделия в погашение суммарных постоянных издержек, связанных, как известно, не с производством конкретного товара, а с обеспечением деятельности предприятия в целом.

Распространение получил также метод целевого ценообразования, когда прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам, а является индивидуальной величиной для каждого конкретного вида продукции. Методика основывается на анализе безубыточности и связана с разделением издержек на переменные и постоянные. В результате:

либо получают объем продаж, обеспечивающий при прогнозируемой цене получение целевой прибыли

с + тт

дт _ ^пост. сум реал .

пл Ц 'snep, '

либо формируют цену, используя в качестве планируемого объема производства загрузку производственных мощностей на 85—90\%

с 4 ГТ

о і погт cvm АХргя-1

bnePv + Jj •

1 У 111

Если предприятие производит несколько видов продукции, то для нового изделия цена по затратам на краткосрочный период может быть сформирована на основе только прямых переменных издержек, поскольку косвенные расходы покрываются уже освоенной продукцией.

Цена безразличия — это такая цена, превышение которой ириведет к потере интереса потребителя к данной продукции, к падению спроса на нее. Ценность изделия для потребителя определяется его сравнительным превосходством перед изделиями-конкурентами по качественным характеристикам, поэтому в основе определения цены безразличия лежат цены изделий-конкурентов, предлагаемых на рынке и являющихся функциональными аналогами рассматриваемого изделия.

В зависимости от особенностей изделия и имеющейся информации возможны несколько подходов к установлению цены безразличия.

Преимущества изделия перед конкурентами могут быть выражены через экономические показатели, т. е. возможно прогнозирование экономической выгоды потребителя от использования рассматриваемого изделия вместо изделия-аналога. В качестве примеров можно привести снижение энергопотребления при эксплуатации, повышение безотказности, ремонтопригодности, упрощение обслуживания и т. п. Цена безразличия определяется по формуле

Дбезр = Дан + ЭТЛ>

где Z|aH — цена аналога-конкурента, Эт — экономия потребителя за весь срок эксплуатации рассматриваемого изделия. При продаже по цене безразличия вся выгода потребителя нейтрализуется высокой ценой, поэтому устанавливаемая цепа должна быть ниже.

Когда преимущества изделия не могут быть представлены напрямую экономией потребителя, используют параметрические методы ценообразования.

Устанавливается статистическая функция цены вида

fx ^m**

ан v '

рДе Хн., X — сравниваемые параметры рассматриваемого иЗДелия и аналога соответственно; m — показатель степени, взываемый часто коэффициентом торможения и учитывающий влияние изменения параметра на цену изделия, ^^0,3^-0,5. Величина m может быть найдена в процессе ^следования предполагаемого рынка и цен изделий-конку-Рснтов. Например, на рынке потребителю предлагается два ИзДелия-конкурента одного функционального назначения

с соответствующими ценами Дан и Дан и параметрами Хан

ан2-

Хли_) Цан X g (Хан /X )

Да

, lg ^ = wig —-! , m При сравнении изделий сразу по нескольким параметрам можно использовать условную функцию предпочтения Роб, учитывающую не только сравнительную величину параметров, но и их значимость для потребителя. Такую функцию можно формировать для разных групп потребителей и различных ценовых ниш изделий. Аналогичная функция используется для оценки технического уровня изделий (гл. 8.2). Цена безразличия в этом случае определяется как

Цбезр ~ Цан ^обн >

п

где Роб = £ btXt , п — число учитываемых параметров, bt —

н нотн

п

значимость (важность) і-го параметра, £ bt = 1; Xt — отнотн

носительное значение і-го показателя, определяемое как (X. /X: ), если увеличение показателя X, ведет к улучшению

качества изделия в целом, к повышению его конкурентоспособности, или (X: /Х{ ), если увеличение показателя снижает

конкурентоспособность изделия в целом; Х;ан — аналогичный

показатель изделия-аналога (конкурента).

Описанные методы часто используются при конструктор-ско-технологической проработке изделия как лимитная цена, т. е. ориентир с точки зрения предельно допустимых затрат.

Цена по затратам и цена безразличия определяют границы планируемой цены производителя. Близость этих границ должна привлечь внимание производителя: возможно, повышение качества обходится слишком дорого; большой «допуск» позволит решительнее маневрировать на рынке.

Когда цена по затратам превышает цену безразличия, возможно, придется отказаться от создания изделия и вывода его на рынок. Планируемая цена может находиться в любой точке шкалы от цены по затратам до цены безразличия. Ее положение определяется рыночной ситуацией, степенью новизны изделия и степенью ее защиты, финансовым положением предприятия и его ценовой стратегией.