4.4. цена и рынок

4.4. цена и рынок

Для описания условий конкуренции и типа конкурентного рынка важны такие факторы, как количество продавцов на рынке и различие или идентичность их товаров. Предполагается, что число покупателей во всех случаях велико. В табл. 4.3 представлены типы конкурентных рынков и условия ценообразования.

Таблица 4.3

Типы конкурентных рынков

Если отдельному покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар и он никому не отдает предпочтения, то это Означает, что товар стандартизованный и рынок называется °инородным. Неоднородный рынок предполагает дифференциацию товаров по отдельным признакам. В настоящее время тЮчти все товары, в том числе и производственно-технического Означения, являются дифференцированными. Поэтому чаще всего речь идет о возможности и необходимости самостоятельной политики цен.

Прежде чем принимать решения, связанные с ценообразованием, необходимо установить тип конкурентного рынка и исследовать спрос на данную продукцию. Рыночный спрос отражает интенсивность, с которой покупатели готовы платить за продукт. Чем ниже цена единицы продукта, тем большее его количество будет пользоваться спросом у покупателей при прочих равных условиях.

Чувствительность объема продаж к изменению рыночной цены зависит от следующих факторов:

количества дешевых товаров-заменителей (если их нет, то риск снижения спроса при увеличении цены минимален);

важности товара для покупателя (для повседневных товаров спрос не чувствителен к изменению цены);

степени насыщения рынка товаром (при насыщении рынка снижение цен не вызовет увеличения спроса);

величины доходов потребителя в сравнении с ценой товара;

временного фактора (спрос менее чувствителен в краткосрочном периоде);

долговременности пользования товаром;

количества областей применения товара.

Перечисленные факторы формируют кривые спроса, которые показывают, какое максимальное количество товара может быть продано при конкретной цене за рассматриваемый период или изменение величины спроса при изменении цены. При изменении прочих факторов кривая спроса сдвинется на графике вверх или вниз. Простейшая форма кривой спроса — прямая линия, соответствующая уравнению N = а + ЬЦ> где N — спрос (объем продаж), Ц — цена, а и ft — статистические коэффициенты.

Чувствительность объема продаж к изменению цены характеризует коэффициент эластичности спроса по цене &эл, рассчитываемый как

(N2 Мі)(Ц2 + XfQ эл (N2 + N,)m2 ДО эл

т. е. 1\% изменения цены вызовет изменение величины спроса на кэл \% в обратном направлении.

Принято считать, что если |йэл| > 1, спрос эластичен; если кэл < 1 — спрос неэластичен, т. е. объем продаж при изменении цены изменяется несущественно. Большинство кривых ciipoca эластичны в верхней части и неэластичны в нижней части при низких ценах. Наиболее прибыльные цена и объем ([родаж находятся где-то на эластичной части кривой спроса.

В случае если предприятие решает снизить цены, то оно должно быть уверено, что спрос на данный товар эластичен. Снижение цены при неэластичном спросе не только приведет к потере выручки, но и увеличит суммарные издержки из-за увеличения объема продаж. Рентабельность продаж понизится. Если предприятие обоснованно уверено, что при данной цепе спрос на его товар неэластичен, оно может увеличить прибыль путем увеличения цены. При неэластичном спросе рост цены увеличит выручку и снизит суммарные издержки в результате снижения объема производства и уменьшения потребления ресурсов. Рентабельность продаж возрастет.

Информация о ценовой эластичности спроса позволяет максимизировать размер получаемой прибыли. Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что, анализируя издержки и конкурентоспособность, предприятие получило цену по затратам Ц3 = 160 д. е., а цену безразличия Дбезр = 230 д. е. Известно, что рынок достаточно активно реагирует на снижение иены. Прогнозируемый объем продаж находится в пределах производственных возможностей. В табл. 4.4 приведены варианты расчета.

Таблица 4.4

Расчет показателей

Из расчета следует, что для получения максимальной прибыли предприятию необходимо установить цену, равную 200 д. е. Это позволит увеличить не только объем продаж, но и массу прибыли.

Используя кривую спроса и действуя в ее эластичной части, предприятие может снижать цену для проникновения на рынок. Спрос увеличивается, и, как следствие, увеличивается объем производства. При этом очень важна структура издержек с точки зрения их деления на переменные и условно-постоянные. Прямые переменные затраты будут увеличиваться пропорционально объему производства, а постоянные — либо останутся на прежнем уровне, либо возрастут.

В общем виде это можно представить следующим образом. Известна функция N = /(Д), например, N = а + ЪЦ. Прибыль от реализации продукции определяется как разность выручки от реализации QpeajI и суммарных затрат на производство ScyM. Представив суммарные затраты через переменные Snepy и постоянные Sn0CT сум, получаем

П = Ц(а + ЪЦ) Snepy N Sn0CT.cyM = = Ща + ЪЦ) Snepy(a + ЪЦ) Sn0CT.cyM.

Условие максимума прибыли — равенство нулю первой производной полученной функции по переменной Ц. Преобразуя, получим уравнение для определения цены

тт = frSnep а М 2Ъ

Такая цена обеспечивает максимум прибыли при наличии соответствующих производственных мощностей и при условии неизменности постоянных расходов.

Рассмотрим пример максимизации прибыли и действий производителя в эластичной либо неэластичной области кривой спроса на условных цифрах. Пусть кривая спроса описывается линейным уравнением N = 400 2ZJ, где Ц — цена единицы продукции, N — объем продаж, шт./мес. Удельные переменные издержки составляют 60 д. е./шт., суммарные постоянные — 2000 д. е./мес. Результаты расчета взаимосвязанных значений коэффициента эластичности, выручки от реализации, издержек и прибыли приведены в табл. 4.5.

рассчитаем цену, позволяющую получить максимальную прибыль. Функция прибыли: П = Ц(400 2Ц) 60(400 -2Ц) --2000. Приравняв нулю первую производную, получим: 400 + . 2 • 60 = 4ZJ. Следовательно, при цене Ц = 130 д. е./шт. объем продаж составит 140 шт./мес, а прибыль П = 7800 д. е./мес.

Расчет показателей

Рассмотрим результаты действий производителя при эластичном и неэластичном спросе.

Эластичный спрос. Например, снижаем цену со 150 до 14Q д. е./шт. Выручка от реализации увеличивается с 15 000 До 140 (400 280) = 16 800 д. е./мес. Соответственно, приціль с П = 7000 д. е./мес. увеличивается до П = 16800 (60 • 120 + 2000) = 7200 д. е./мес. Однако производитель должен ответить на вопрос: не возрастут ли постоянные издержки ,1Ри возрастании объема продаж (и, соответственно, объема пРоизводства) со 100 до 120 шт./мес.

Неэластичный спрос. Увеличиваем цену с 70 до 80 д. е./шт. *1ри Ц = 70 д. е./шт. объем продаж составит 260 шт./мес, 7' 70 • 260 60 • 260 2000 = 600 д. е./мес. При Ц = 80 д. е./шт. °бъем продаж — 240 шт./мес. II = 80 • 240 60 • 240 2000 ^800 д. е./мес.