3.4. метод определения экономической эффективности рекламы при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками

3.4. метод определения экономической эффективности рекламы при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками. В этом случае по первой части формулы (3.1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.

При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дои послерекламных периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный периоды учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

23 и 24 мая 2006 г. в гипермаркетах «О'КЕЙ» в городах (Р) и (К) компанией «IFD» проводилась рекламная презентация и дегустация нескольких видов парфюмерной и косметической продукции, производителем и поставщиком которой в сеть гипермаркетов «О'КЕЙ» она и является. Все виды парфюмерии с разными оптовыми наценками.

Рассчитаем экономический эффект отданного мероприятия. Нам известно, что сумма расходов на рекламу составила 370 тыс. руб. Торговые наценки для этих товаров следующие:

туалетная вода для мужчин «Парламент» 25\%;

дезодорант для мужчин «Амбассадор» 32\%;

туалетная вода для женщин «Амур-Амур» -22\%;

крем для рук «Лорен» 27\%.

Данные о товарообороте туалетной воды для мужчин «Парламент» представлены в таблице 3.6.

Подставляя данные таблицы 3.6 формулу (3.1),

Р = (Т • П • Д/ 100\%) (Н/100\%) И

получим сумму реализованного наложения (Н):

Н1 = (108 000 руб. • 43,5\% • 10 / 100\%) • •(25 / 100) = 117 450 руб.

Данные о товарообороте дезодоранта для мужчин «Амбассадор» представлены в таблице 3.7.

Используя формулу (3.1), вычисляем • (32 / 100) = 67 853 руб.

реализованное наложение: Данные о товарообороте туалетной воды для

Н2 = (57 000 руб. • 37,2\% • 10 / 1 00\%)- женщин «Амур-Амур» представлены в таблице 3.8.

Анализ товарооборота туалетной воды для женщин «Амур-Амур»

Используя формулу (3.1), вычисляем • (22 / 100) = 78 954 руб.

реализованное нал°жение: Данные о товарообороте крема для рук

Анализ товарооборота крем для рук «Лорен»

Н3 = (89 720 руб. • 40\% • 10/ 100\%) • «Лорен» представлены в табл. 3.9.

Используя формулу (3.1), вычисляем реализованное наложение:

Н4 = (204 700 руб. • 79,8 • 10 / 100\%) •

• (27 /100) = 441 043 руб.

Экономическая эффективность вычисляется по формуле:

р==иі-и, (3.3)

где Р экономическая эффективность; ^ і = Ht -сумма реализованных наложений (общий валовый доход); И расходы на рекламу.

Р = (117 450 руб. + 67 853 руб. + 78 954 руб.+ + 441 047 руб.) 370 000 руб. Р = 335 304 руб. Как мы видим, рекламное мероприятие принесло экономический эффект, однако представленная методика расчета достаточно трудоемка.

Предлагаем рассчитать экономический эффект отданного рекламного мероприятия, определив средний процент торговой наценки по четырем рекламируемым товарам. Данные по этому способу расчета представлены в таблице 3.10.

Р = (459 420 руб. • 58,2\% • 10 / 100\%) • • (26,5 / 100) 370 000 руб. = 338 563 руб.

Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований.

Следует отметить, что результаты

экономической эффективности рекламы,

исчисленные по формулам (3.1) и (3.2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота.

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: прибыль минус средства, затраченные на рекламу, равняется положительной величине. В идеале эта положительная величина должна равняться 80-90\% от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране вообще понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования торговой операции.

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении рекламного мероприятия и общей суммой затрат на него. При оценке эффективности рекламы необходимо определить:

соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Значение эффективности рекламы может быть найдено различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

прямые;

косвенные.

Прямые способы основаны на

непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

способы по определению количества клиентов и количества счетов;

способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

способы по определению количества клиентов;

способы по определению количества счетов;

способы по определению количества счетов по временным графикам;

способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

определение по временным графикам продаж;

определение по пикам во временных графиках;

определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация, заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков:

при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара;

при давлении кредитного процента и т. д.

В этом случае задача рекламы способствовать быстрой продаже всего товара, для того чтобы избежать убытков. И тогда практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть возникает ситуация: прибыли нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута. В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции. Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5\%.

То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою торговую деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность. По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:

товар реклама;

покупатель реклама;

покупатель продавец.

В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Взаимоотношения покупатель товар продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель товар -продавец.

Мы рассмотрели оценку эффективности рекламы по фактически полученному результату. А возможна и предварительная оценка эффективности рекламы. Но эта оценка носит прогнозный характер и построена на моделях теории прогнозирования и экспертных оценок.

3.5. Метод определения экономической эффективности рекламы определением индексной зависимости динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы Для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т. д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Ip - 1). Затем, используя данные о

среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и другие). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50\% всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периодам.

Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50\% суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговой фирме.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

3 = T-(jp )ВН/100 -И, (3.4)

где Э экономическая эффективность; ( J p 1)

прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы; Т среднедневной товарооборот в до рекламный период; В время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н -торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого товара торговой организации; И расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

С помощью формулы (3.4) проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании, проводившейся фирмой «IFD» в феврале-марте 2006 г. в сети гипермаркетов «О'КЕЙ» в городах (Р) и (К). Эффективность этой рекламной кампании была уже рассчитана выше при помощи метода, в котором рекламный и дорекламный периоды были равны по времени и не учитывался рост издержек обращения.

При расчете по формуле (3.4) примем за условие, что дорекламный период для гипермаркетов «О'КЕЙ» (Р) и «О'КЕЙ» (К) составил 30 дней, а рекламный и послерекламный периоды 45 дней.

Издержки обращения по оптовому складу «IFD» в Южном Федеральном округе составили за этот период 4,62\% от общего товарооборота, а прибыль составила 18,5\%. Данные о среднедневном товарообороте двух гипермаркетов «О'КЕЙ» по группе товаров компании «IFD» представлены в таблице 3.11.

= 1,115 (1 1,5\%). Индекс прироста товарооборота в «О'КЕЙ» (К): J2 = 56 268,5 тыс. руб. / 43 627,6 тыс. руб. =

= 1,290 (29,0\%). Таким образом, индекс товарооборота за счет действия рекламы составит Jp 1,175. Расходы

на рекламную кампанию оцениваются в 41 688 тыс. руб.

Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на полученный в результате рекламы дополнительный товарооборот, который составил:

43 627,6 тыс. руб. • (1,175 1) • 45 = =343 567, 35 тыс. руб.

Отсюда издержки обращения равны:

343 567,35 тыс. руб. • 0,0462 = 15 872,8 тыс. руб.

При этом издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50\% этой суммы -7 936,4 тыс. руб.

По формуле (3.4) вычисляем экономическую эффективность рекламной кампании:

Э = 43 627,6 тыс. руб. • (1,175 1) • 45 • • 18,5 / 100 41 688 тыс. руб. 7 936,4 тыс. руб. Э= 1 3 935,5 тыс. руб.

Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Так, например, в марте 2006 года товарооборот компании «IFD» по поставкам в гипермаркеты «О'КЕЙ» в городах (Р) и (К) составил 5 989 175 тыс. руб., а затраты на рекламу своей продукции в сети этих гипермаркетов в вышеуказанных городах для Южнороссийского филиала компании составили 112 567 тыс. руб. Следовательно, процент затрат на рекламу к величине товарооборота составил 1,88\%.

В феврале 2006 года показатель затрат на рекламу составил 98 640 тыс. руб., а величина товарооборота по компании 5 486 365 тыс. руб. соответственно показатель затрат на рекламу составил 1,80\%, в то время как показатель товарооборота 9,16\%. Ясно, что увеличение показателя затрат на рекламу всего на 0,08\% не могло повлечь такого прироста товарооборота, значит, этот прирост был связан с другими факторами (ярко выраженная сезонность).

Вопросы для закрепления материала

1. Какие показатели характеризуют эффективность рекламных мероприятий?

Какие информационные источники используются в процессе оценки эффективности рекламы?

По какой формуле определяют индекс прироста товарооборота?

Как оценивается экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий?

Как можно оценить эффективность рекламных мероприятий для товаров с разной величиной торговой наценки?

Охарактеризуйте количественные методы оценки эффективности рекламных мероприятий.

Перечислите качественные методы оценки эффективности рекламных мероприятий.

Какое воздействие оказывает реклама на товарооборот?

Нужно ли учитывать особенности целевой аудитории при разработке рекламных мероприятий?

10. Может ли реклама отрицательно

воздействовать на товарооборот?