1.3. оценка конкурентоспособности объектов рынка
1.3. оценка конкурентоспособности объектов рынка
В современных условиях рыночной экономики вопросы количественной оценки конкурентоспособности приобретают объективную реальность. Конкурентоспособность выпускаемой предприятиями продукции, рассматривается как основа становления отечественной промышленности на новой уровень, отвечающий требованиям мирового рынка. Конкурентоспособность является одним из основных критериев оценки продукции производственного назначения, характеризующей возможность существования предприятий любой формы собственности в условиях рынка. Поэтому производителю продукции для принятия управленческих решений при разработке, освоении производства, выпуске и реализации, наряду с результатами маркетинговых исследованиях, необходимы расчетные данные количественной оценки ее конкурентоспособности. Вопросы оценки конкурентоспособности приобретают особую актуальность, когда ее высокий уровень дает товаропроизводителям возможность укрепления своих конкурентных позиций и имиджа на рынке.
Оценкой и анализом конкурентоспособности в последнее время занимаются различные участники рынка: конкуренты, инвесторы и т.д. Как правило, аналогичных объектов бывает представлено определенное множество (если не рассматривать частные случаи монополий), и ко всем, исходя из вышепредставленного определения, можно применить понятие конкурентоспособности. Однако любой из субъектов оценки конкурентоспособности, какие бы цели он ни преследовал, желает знать, какой из объектов в наибольшей, а какой в наименьшей степени конкурентоспособен. Возникает проблема количественной оценки конкурентоспособности. В этом случае мы сталкиваемся со сравнительной оценкой, которая в экономической литературе получила название "уровень конкурентоспособности". Необходимо отметить, что многие авторы, применяя понятие " конкурентоспособность", подсознательно имеют в виду именно это степень превосходства одного объекта над другим, что отражает уровень конкурентоспособности. Трактовка категории "уровень конкурентоспособности" в обозначенном ракурсе опирается на факт существования конкуренции, которая предполагает наличие соперников. По отношению к ним и определяется степень превосходства. В противном случае, неправильно говорить о конкурентоспособности каких-либо объектов.
Данная характеристика разрабатывалась как оценочный показатель, поэтому предполагает наличие субъекта, объекта и цели оценки [59].
Формирование цели исследования является первым и основополагающим этапом проведения оценки. От его результатов зависит весь дальнейший ход анализа. Важно понимать, что неправильное определение цели проводимой оценки может исказить результаты исследования. Например, если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, потребностях, удовлетворяемых данным изделием, уровне доходов потребителей предполагаемого сегмента рынка, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
Оценка уровня конкурентоспособности каких-либо объектов может преследовать самые разнообразные цели: от изучения положения конкретного товара на рынке до изучения инвестиционной привлекательности целых отраслей или стран. Поэтому данное многогранное понятие может быть определено в различных аспектах в зависимости от решаемых задач.
В роли субъектов оценки могут быть различные участники рынка (продавцы, покупатели, конкуренты), органы государственной власти, инвесторы. Конкурентоспособность самый универсальный показатель рыночного состояния любых объектов и может предоставлять полезную информацию многим участникам рынка.
Конкурентоспособность показатель, который может применяться во многих сферах жизнедеятельности. По своей сути он остается понятием экономическим, и наиболее правильное его применение к экономическим объектам. На сегодняшний день в литературе утвердилось мнение о трех наиболее укрупненных группах объектов оценки конкурентоспособности. Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно с определенной долей условности подразделить на три уровня: микроуровень (конкретные виды продукции, производства, предприятия); мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм); макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны, объединения стран). Соответственно конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на микроуровневые (отражающие собственно качество и цены продукции); мезоуровневые (обеспечивающие устойчивое улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей) и макроуровневые (отражающие общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим, тарифно-таможенную политику и т.п.). Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы, а также факторов и характеристик конкурентоспособности позволяет более четко охарактеризовать состав элементов этой сложной категории и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь, помогает обосновать эффективные подходы к ее анализу, что открывает дополнительные возможности раскрытия имеющихся резервов и определения стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из уровней.
Традиционным направлением анализа микроконкурентоспособности являются расчеты и исследования конкурентоспособности товаров, услуг, а также предприятий, их производящих. С помощью соответствующей оценки можно установить, какой из видов продукции (услуг) предпочтительнее для потребителей. Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. В конечном счете, оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар, который в наибольшей степени удовлетворит его потребности при минимальных затратах. Оценка конкурентоспособности на микроуровне проводится и по некоторым другим параметрам, связанным с особенностями производства и потребления конкретного вида продукции. При этом принимаются во внимание (кроме отношения цены и качества сравниваемых видов продукции), в частности, условия поставки (время, форма платежа, вид транспортировки и прочее), а также наличие и эффективность обслуживания при продаже товара и последующем его использовании. В разрезе хозяйствующих субъектов могут оцениваться как отдельные категории видов деятельности (конкурентоспособность маркетинговой деятельности, менеджмента и т.д.), так и составные элементы хозяйственного процесса (конкурентоспособность технологии производства, оборудования и т.д.).
В процессе исследования конкурентоспособности объектов на микроуровне наиболее полную информацию предоставляет не выявление реального соотношения качества сравниваемых товаров, а выявление устойчивых взаимосвязей между затратами (ценой) различных товаров и их качеством. При ее решении чаще всего используются параметрические методы исследования, позволяющие не только установить эти связи, но и количественно их определить. Оценка микроконкурентоспособности может охватывать как конкретные товары, так и товарные группы.
Конкурентоспособность определяется по конкретному объекту на конкурентном рынке. Конкурентоспособность может быть стратегической и тактической [60]. На стадиях стратегического маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента формируются и постепенно уточняются прогнозные показатели уровня и нормативы стратегической конкурентоспособности, а после изготовления товара изыскиваются методы и средства максимального использования конкурентных преимуществ готового объекта и системы сервиса, т. е. реализуется тактическая конкурентоспособность.
Конкурентоспособность это свойства объекта и его сервиса, характеризующееся степенью реального и потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.
Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет собой сложную работу, так как: во-первых, в конкурентоспособности формируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов; во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности различных объектов; в-третьих, например, в России техническая, экономическая, кадровая и социальная политика не ориентирована на обеспечение конкурентоспособности различных объектов. Ни один комитет Государственной думы, ни одно министерство или ведомство, ни один НИИ в России комплексно не занимался проблемами конкурентоспособности. Поэтому по конкурентоспособности Россия значительно уступает развитым странам [60].
Для оценки конкурентоспособности сложных объектов массового производства или дорогих и уникальных объектов следует применять научные подходы, которые подробно рассмотрены в работах Р.А. Фатхутдинова [2, 49, 60]. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно определять на основе экспертной оценки или простых продаж нового товара. Для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, организаций (предприятий) и ее конкурентов исходные данные должны собираться по формам, пример одной из которых приведен в работе [60].
Специфические принципы оценки конкурентоспособности конкретных объектов формулируются в каждом конкретном случае, исходя из сложности, особенности и важности объекта.
Так, в основу измерения конкурентоспособности персонала могут быть положены методы экспертной оценки. Конкурентоспособность организации Р.А. Фатхутдинов [60] рекомендует оценивать на основе показателей конкурентоспособности товаров с учетом значимости рынков, на которых они были реализованы, и рентабельности организации.
Конкурентоспособность отрасли можно измерить на основе конкурентоспособности, например, 30 лучших товаров отрасли. Конкурентоспособность страны можно измерить на основе главных показателей, определяющих качество и эффективность отдельных сторон деятельности в прошлом, настоящем и будущем.
Исходная информация должна приводиться в сопоставимый вид по следующим факторам:
времени (время осуществления проектов или вложения инвестиций должно быть приведено к одному году при помощи коэффициентов);
качества объекта;
масштаба (объема) производства объекта;
освоенности объекта в производстве;
получения информации для принятия управленческого решения;
условия применения (эксплуатации) объекта;
инфляции;
риска и неопределенности.
Сопоставимость альтернативных вариантов по перечисленным восьми факторам обеспечивается, как правило, при обосновании технических, организационных или экономических мероприятий, направленных на улучшение частных показателей качества товара, его цены, качества сервиса, сферы потребления и других факторов конкурентоспособности объектов.
В каждом конкретном случае альтернативные варианты управленческого решения по повышению (улучшению) частных показателей конкурентоспособности объектов могут отличаться не по всем факторам. Задача специалиста, менеджера или лица, принимающего решение, заключается в проведении комплексного анализа конкретных ситуаций с целью обеспечения сопоставимости по максимальному количеству факторов. Чем больше число правильно учтенных факторов, тем точнее расчеты.
Основные правила обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов управленческих решений в области оценки конкурентоспособности:
количество альтернативных вариантов должно быть не менее трех;
в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее новый по времени вариант. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;
формирование альтернативных вариантов должно осуществляться с соблюдением условий обеспечения высокого качества и эффективности управленческого решения (применение научных подходов и принципов, методов функционально-стоимостного анализа и оптимизации, структуризация проблемы, мотивация качественного решения, наличие механизма его реализации и др.);
для сокращения времени разработки решения, повышения его качества и снижения затрат рекомендуется шире применять методы кодирования и современные технические средства информационного обеспечения процесса принятия решения.
Технология решения проблемы и оценки конкурентоспособности объектов укрупненно сводится к организации ответа на ряд вопросов:
Что или почему делать (какие новые потребности потребителей необходимо удовлетворить, либо на каком качественном уровне необходимо удовлетворить старые потребности, какую новую идею надо реализовать)?
Как сделать (по какой технологии)?
С какими затратами делать?
В каком количестве производить?
В какие сроки?
Где и кому делать (место, персонал)?
Кому поставлять, когда и по какой цене?
Что это дает инвестору и обществу в целом?
Методы обеспечения сопоставимости решений и ответ на перечисленные вопросы изложены в работе [61]. Укрупнено этапы оценки конкурентоспособности объекта выглядят следующим образом:
изучение проблемы;
изучение нормативно-методических документов по оценке и другим смежным вопросам;
изучение внешней среды и внутренней структуры объекта анализа;
изучение конъюнктуры, параметров рынка;
сбор исходной информации для оценки конкурентоспособности объекта;
приведение информации в сопоставимый вид по восьми факторам;
разработка технологии оценки;
анализ информации по факторам конкурентоспособности объекта;
оценка конкурентоспособности объекта;
разработка предложений по формированию программы повышения конкурентоспособности объекта.
Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров конкурентов.
Конкурентоспособность товара характеристика интегральная, она складывается из ряда параметров:
потребительные (то, что входит во второй уровень товара);
экономические, формирующие полную стоимость товара;
организационно-коммерческие условия покупки и использования товара включают такие факторы как:
удобство расчетов и возможности кредитования;
степень ответственности продавцов (поставщиков) за выполнение обязательств и гарантий;
обеспеченность обслуживанием в гарантийные и послегарантийные периоды;
наличие рекламы и технической информации, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем.
В практике отечественных предприятий конкурентоспособность зачастую определяется на основе сопоставления технических параметров продукции с параметрами, полученными из проспектов и каталогов конкурентов аналогичных зарубежных изделий. При этом не рассчитываются затраты потребления, которые могут быть значительно выше за счет того, что российские предприятия уделяют недостаточно внимания энергоемкости продукции в процессе потребления, эргономике, безопасным технологиям, экологическим вопросам (в том числе вопросам утилизации изделий). Кроме того, не учитываются, например, следующие факторы: недостаточность технической информации и рекламы; длительность сроков исполнения заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к потребителям сетей сбыта товаров и их обслуживания; редкое использование таких условий сбыта, как продажа в кредит.
При оценке конкурентоспособности различают объекты и субъекты оценки.
Объекты оценки: покупка товара (услуги) это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя.
Согласно теории поведения покупателей [62] решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности поиск информации оценка информации окончательное принятие решения.
Выбор идет от общего к частному. Исходным моментом, по Ф. Котлеру [63] могут быть желания-конкуренты, объектом которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя.
Субъекты оценки: в оценке конкурентоспособности участвуют три категории субъектов (потребители, поставщики и эксперты).
Потребители, исходя из личностных качеств (прежде всего, осведомленности) и статуса пользователя, могут быть разделены на:
неосведомленных и малоосведомленных, когда они не имеют представления о товаре вообще или оно только поверхностное, но хотят его приобрести. Информацию о конкурентных преимуществах такие потребители сначала получают от знакомых и друзей, а затем от продавцов;
осведомленных, когда они имеют основные представления об ассортименте и свойствах товара, являясь регулярными пользователями. У них есть свое суждение о конкурентных преимуществах товара;
понимающих, когда они способны оценить конкурентные преимущества благодаря длительному опыту применения товара, образовательной подготовке, знаниям, полученным из публикаций в средствах массовой информации (СМИ);
квалифицированных, когда они способны грамотно оценить конкурентные преимущества благодаря профессиональной подготовке, большому опыту использования товара в профессиональной деятельности (музыканты, программисты, фоторепортеры и др.), умению ремонтировать товары.
Учет мнения потребителя о товаре составляет основу социологического метода оценки конкурентоспособности. Организуемый в стране ежегодный конкурс "Народная марка" позволяет выявить мнение различных категорий потребителей об отдельных марках товаров.
Современный предприниматель видит в лице потребителя своего партнера, так как именно он, голосуя при опросе " рублем" за или против, решает судьбу товара.
При аналитическом методе оценки конкурентоспособности, в частности анализе конкурентоспособности "интеллектуальных товаров" компьютерной техники и программ для нее, аудиои видеопродукции, книг, антикварных изделий и другой аналогичной продукции очень полезно учитывать мнение понимающих и квалифицированных потребителей.
Поставщики это работники предприятий-изготовителей и предприятий сферы услуг. Данная категория специалистов способна профессионально оценить конкурентоспособность благодаря узкой профессиональной подготовке, знанию методики оценки, доступу к испытательной технике, информации о товарах-конкурентах в регионе, отрасли, стране и за рубежом. Поскольку сведения о конкурентах один из основных видов коммерческой информации, современные руководители не жалеют средств на организацию деятельности по изучению конкурентов и их продукции. Располагая значительной информацией о конкурентах и конкурентоспособности их продукции, поставщики из соображений профессиональной этики стремятся не доводить ее до сведения СМИ.
Типичный объект оценки конкурентоспособности поставщиками это товары-марки. Однако при разработке стратегии конкурентоспособности поставщики также опираются на информацию о межродовых, межгрупповых, внутригрупповых товарах-конкурентах [64].
Эксперты действуют от лица общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти. Они, как известно, представляют интересы третьей стороны, т. е. стороны, зависящей от первой (поставщиков) и второй сторон (продавцов).
Оценка конкурентоспособности может осуществляться на постоянной основе и периодически на конкурсах, ярмарках и выставках.
В роли экспертов могут выступать как отдельные специалисты, так и коллективы научно-исследовательских институтов, вузы, сертификационные центры. Так, в программах-конкурсах "Всероссийская марка (III тысячелетие)", "100 лучших товаров России" участвует Российский центр испытаний и сертификации "Ростест-Москва" Госстандарта России.
Существуют организации, которые специализируются на экспертизе качества и конкурентоспособности товаров и услуг: российские журналы "Потребитель", "Спрос", привлекающие экспертов; центры по испытаниям потребительских товаров [40].
Рассматривая конкурентоспособность как свойство продукции (товара, услуги), ее количественной характеристикой являются различные показатели конкурентоспособности. Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности это интегральный показатель качества, который был предложен сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970-х гг., а затем стандартизован [40].
Интегральный показатель (I) качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (Пэ) к суммарным затратам на ее создание (Зп) и эксплуатацию (Зэ), т.е.
I = (1) З + З
Интегральному показателю в работе [40] придается более широкий смысл, понимая под ним относительную характеристику, которая определяется отношением комплексного показателя качества U, отражающего полезность продукции, к цене потребления С£ , складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации:
I = U (2) C
Именно таким сравнением руководствуется рядовой потребитель, выбирая необходимый ему товар из набора товаров-аналогов. Именно соотношением качество/цена широко оперируют потребительские организации в нашей стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров, исходя из их конкурентоспособности.
"Качество" и "конкурентоспособность", безусловно, термины не тождественные. Термин "интегральный показатель" -это " мостик" между ними.
Поскольку сущность понятия "конкуренция" это соперничество, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности уровня конкурентоспособности.
Уровень конкурентоспособности продукции это относительная количественная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка по сравнению с продукцией конкурентов.
Эта формулировка базируется на определении А.Н. Литвиненко и A.M. Татьянченко, которые в начале 1980-х гг. провели глубокое исследование конкурентоспособности машинотехнической продукции и предложили понимать под конкурентоспособностью "характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее "удовлетворение" [40].
Уровень конкурентоспособности (К) определяется по следующей формуле:
К = — , (3)
где !о интегральный показатель оцениваемой продукции; Ia интегральный показатель продукции-аналога. Если К > 1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-аналог.
В качестве интегрального показателя продукции-аналога может быть выбран базовый образец, являющийся аналогичным изделием оцениваемой продукции по назначению, условиям эксплуатации и по другим характеристикам. При этом особую значимость имеет информация о высоком уровне конкурентоспособности товаров. Для того чтобы потребитель был убежден в объективности и достоверности информации о высоком уровне конкурентоспособности товаров, необходимо иметь объективный и достоверный метод оценки их конкурентоспособности.
Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции технического назначения, и их теоретическим и методологическим основам посвящено ряд работ отечественных и зарубежных авторов [7, 17, 40, 60].
При практическом решении задачи оценки конкурентоспособности продукции возникает необходимость выбора метода оценки. Выбор метода является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой стороны уменьшить затраты времени и средств на ее определение. Поэтому в алгоритме оценки конкурентоспособности к одному из ее этапов относятся этап выбора метода оценивания, заключающийся в раскрытии ее сущности, обосновании целесообразности и возможности получения количественной оценки с минимальной погрешностью. Кроме того, метод определяет возможность получения объективной количественной оценки и может находиться в основе способности продукции при ее разработке, производстве и реализации. В этой связи становится важным задача анализа существующих методов с целью изыскания таких, которые бы в дальнейшем позволили определять уровень конкурентоспособности исследуемой продукции производственного назначения с наименьшей погрешностью численных расчетов.
Согласно иерархии, рассмотренных выше понятий конкурентоспособности продукции (товара, услуги), предприятия региона, страны рассмотрим известные методики их количественной оценки.
Существующие методы оценки уровня конкурентоспособности продукции классифицируются на дифференциальные, комплексные и смешанные [40, 65].
Дифференциальный метод является наиболее упрощенным методом и основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности, а комплексный на применение групповых и интегральных показателей. При смешанном методе используются как единичные, групповые, так и интегральные показатели, обеспечивая наиболее полную оценку уровня конкурентоспособности продукции.
Единичный показатель конкурентоспособности определяется как отношение величины единичного параметра качества к аналогичному параметру базового образца и находится из соотношения [17]:
Р
Чг = і, (4)
Pi б
где Чі единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру качества изделия; Рг величина i-го параметра качества оцениваемого изделия; Рг б величина i-го параметра качества изделия конкурента или базового образца, способного удовлетворить данную потребность на 100 \%.
При выборе базового образца (товара-аналога) для оценки конкурентоспособности необходимо соблюдать условие его идентичности по назначению, эксплуатации и ориентированность на одну группу потребителей.
Анализ дифференциального метода показывает, что он базируется на принципе относительного сравнения единичных свойств качества двух изделий оцениваемого и принятого за базовый образец. Следует отметить, что дифференциальный метод оценки конкурентоспособности имеет ограниченные возможности, так как определяется только единичными составляющими качества, которые рассматриваются в отдельности, а не в их взаимосвязи. При определении показателя конкурентоспособности дифференциальным методом необходимо выбрать из большого набора параметров, характеризующих качество, только те, по которым будет производиться оценивание. Оптимальный выбор единичных параметров качества является сложной задачей, так как параметры должны отражать не только, например, функциональные свойства, но и соответствовать требованием эстетичности, эргономичности и т.д. Кроме того, за единичные показатели свойств качества базовых образцов изделий берутся параметры, устанавливаемые ГОСТами или другими нормативными документами, а также данные зарубежных товаров-аналогов, которые не всегда в полной мере соответствуют требованиям потребителей, что негативно отражается на оценке конкурентоспособности.
Групповой показатель, отражающий более высокую степень соответствия общественной потребности, определяется как сумма произведений единичных показателей, например, технических на коэффициенты их весомостей, устанавливаемые на основе метода экспертных оценок [17]:
n
Jr =Yj 4iji , (5) i=1
где Jr групповой показатель конкурентоспособности по всему перечню существенных технических параметров качества; дг единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру качества; jt коэффициент весомости i-го параметра, характеризующий его рейтинг, определяемый методом экспертных оценок (значение ji равны для i-го параметра для всех сравниваемых изделий и базового образца, а сумма ji равна единице для каждой группы параметров); n количество существенных параметров качества, подлежащих оценке.
Аналогично находится групповой показатель конкурентоспособности конкурирующего или базового изделия.
К номенклатуре технических параметров качества продукции относятся параметры назначения, надежности, эргоно-мичности, транспортабельности, стандартизации, унификации и т. д. Полный их перечень и способы определения рассмотрены в работе [65].
При известных групповых показателях рассматриваемого изделия и базового образца уровень конкурентоспособности первого будет равен соотношению
K = ±, (6)
J r б
где K уровень конкурентоспособности изделия по техническим параметрам; r и r б соответственно групповые показатели конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца по техническим параметрам.
Если выполняется условие, при котором K > 1, то это значит, что анализируемое изделие превосходит по уровню конкурентоспособности базовый образец. В случае, когда K < 1, то преимущества на стороне конкурирующего изделия, т.е. базового образца.
При использовании групповых показателей по техническим параметрам важно определить весовые коэффициенты при параметрическом показателе. В практике весовые коэффициенты чаще всего определяются методом экспертных оценок ведущих специалистов в области производства и реализации рассматриваемых изделий. Задачи, решаемые методами экспертных оценок разнообразны, они касаются как оценивания показателей конкурентоспособности в целом, так и отдельных операций процесса оценивания, например, определения коэффициентов весомости, выбора состава оценочных показателей. Экспертные методы постоянно совершенствуются не только в формировании требований к качественному и количественному составу экспертных групп, организации их работы, но и разработки новых методик обработки данных экспертов. Так, для обработки результатов экспертных оценок при определении коэффициентов весомости, предложена математическая модель расчета [66].
Групповые показатели конкурентоспособности продукции определяются не только по группам технических параметров, но и экономических и нормативных.
Групповой показатель конкурентоспособности изделий по экономическим параметрам определяется с учетом цен потребления сравниваемых изделий:
Л = —, (7)
э Цп.б
где J групповой показатель конкурентоспособности изделий по экономическим параметрам; Ц п б цена потребления конкурирующего изделия (базового образца), р.; Ц п цена потребления рассматриваемого изделия, р.
К экономическим показателям, формирующим цену потребления изделия, относятся расходы на его транспортировку к месту эксплуатации, стоимость установки и приведения в рабочее состояние, затраты на топливо и электроэнергию, заработную плату обслуживающего персонала, затраты послегарантийного сервиса и приобретение запасных частей, затраты на утилизацию, а также непредвиденные и трудно-прогнозируемые расходы.
Групповой параметрический показатель изделия экономической группы определяется простым сложение составляющих элементов цены потребления на исследуемом участке времени, а показатель конкурентоспособности находится так же, как и аналогичный по техническим параметрам.
Групповой показатель по нормативным параметрам рассчитывается как произведение единичных показателей, которые могут принимать только два значения 0 или 1. Если изделие соответствует обязательным нормам или стандартам данного рынка, то единичный показатель будет равен 1, если нет, то 0. При оценке конкурентоспособности полагается, что изделие полностью удовлетворяет стандартам и нормам, действующим на данном рынке.
J
Более полную оценку конкурентоспособности обеспечивает комплексный метод, который учитывает взаимосвязь трех составляющих как единой системы и определяется из выражения [67]:
Jk = , (8)
где JK интегральный показатель конкурентоспособности продукции; Jjj , Jr , J.3 соответственно групповые показатели конкурентоспособности по нормативным, техническим и экономическим параметрам.
Исходя из выражения (8), уровень конкурентоспособности изделия определяется по формуле
K = (9) J
где JK1, JK2 соответственно интегральные показатели конкурентоспособности рассматриваемого изделия и изделия конкурента или базового образца. Если K > 1, то рассматриваемое изделие превосходит изделие конкурента, а при K < 1 оно уступает последнему.
В работе [68] показатель конкурентоспособности (K) выражается как частное от деления суммы относительных показателей характеристик качества продукции XXi к относительной цене потребления этой продукции Цп , т.е.
K = . (10)
Цп
Относительные значения показателей характеристик качества и цены потребления определяется из сравнения характеристик качества и цены исследуемой продукции с таковыми у продукции, принятой за базу.
При наличии достаточно полной информации о затратах потребителя на приобретение и эксплуатацию продукции для анализа и оценки уровня ее конкурентоспособности используется отношение интегральных показателей качества в виде
= ±_ = Л^Зк , (11)
где Jt , соответственно интегральные показатели качества оцениваемого изделия и изделия-конкурента в момент времени t; П^, П^К соответственно суммарные полезные эффекты, получаемые от эксплуатации или потребления оцениваемого изделия или изделия конкурента за полный срок его службы; 3, 3К полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно.
Если Kt > 0, то изделие конкурентоспособно, Kt < 1 изделие не конкурентоспособно [68].
Следует отметить, что при определении суммарного полезного эффекта необходимо выявить влияние на его величину других показателей качества для нахождения функциональной зависимости эффекта от этих показателей.
Представляет интерес решение задачи оценки уровня конкурентоспособности продукции западными учеными. По ценовым показателям сравнительной стоимости и сравнительной прибыльности изделий оценивают конкурентоспособность английские экономисты [69]. При ценовой оценке конкурентоспособности изделия считается конкурентоспособным, если его продажная цена, дизайн и качественные показатели не уступают аналогам, представляемым на рынке.
Метод предела рентабельности использовался чехословацкими учеными при определении уровня конкурентоспособности изделий производственного назначения на мировом рынке [69]. В основе метода находится отношение достижимой цены анализируемого изделия на рынке (Ц) к расходам на его изготовление и сбыт (СП), которое определяет уровень его рентабельности. Соотношение используемых показателей (Ц / СП) может принимать одно из трех возможных вариантов:
Ц / СП > 1 означает, что продажа данного изделия на мировом рынке является прибыльной;
Ц / СП = 1 означает нижнюю границу рентабельности исследуемого изделия, ниже которой последует избыточное производство;
Ц / СП < 1 означает убыточную продажу изделия на мировом рынке.
Известен метод [69], когда количественную оценку уровня конкурентоспособности определяют с помощью обобщенной функции желательности вида
F = ІЇ1Ї2Ї3Ї4 ... fn , (12)
где f1 = —— значение функции желательности для /'-го параметра изделия; n количество анализируемых параметров; e основание натурального логарифма; x приведенное значение исследуемого параметра изделия.
Сравнивая численные значения F1, F2, F3 ... Fn различных изделий, определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности, т.е. будет соблюдаться неравенство F1 > F2, F3 .. Fn. Численная величина функции желательности f определяется в интервале значений 0.1 и используется в качестве безразмерной шкалы, называемой шкалой желательности. Каждому фактическому значению функции желательности придается конкретный смысл, связанный с уровнем конкурентоспособности рассматриваемого изделия.
Значение функции желательности, равное 0,00, соответствует полностью неприемлемому уровню параметра, при котором изделие непригодно для выполнения своих функций; значение функции, равное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, при котором дальнейшее его улучшение нецелесообразно или невозможно. Промежуточное значение функции f соответствует хорошему, среднему и удовлетворительному качеству изделия.
С целью обеспечения возможности использования функции для оценки параметров различной размерности и порядка производится приведение качественных параметров изделия р к значениям приведенного параметра х функции желательности f. Для этого по известным значениям х и р на границах интервалов функции желательности строится аппроксимирующая функция (х = а + ер), и по ней определяются ее параметры а, в.
Предлагаемый метод, по мнению его авторов [69], позволяет достаточно быстро и наглядно получить количественную оценку уровня конкурентоспособности различных изделий по всей совокупности рассматриваемых параметров. Алгоритм расчета уровня параметра изделия по шкале функции желательности включает следующие этапы:
выбор параметров оценки изделия;
расчет значений приведенных параметров соответствующим условным точкам шкалы желательности f;
определение коэффициентов аппроксимации по данным х и р ;
вычисление значения х для конкретных значения оцениваемого параметра р ;
определение численного значения функции желательности для оцениваемого параметра.
Затем, имея оценки уровней отдельных параметров изделия, определяется уровень конкурентоспособности всего изделия по обобщенной функции желательности F.
Анализируя предложенный метод оценки уровня конкурентоспособности продукции, отметим, что объединение (сведения) полученных оценок единичных параметров в один обобщающий показатель, характеризующий конкурентоспособность изделия в целом, произведено с помощью функции средней геометрической.
Известно, что при комплексной оценке, например, качества используются несколько функций свертывания, представляющих собой арифметическую, геометрическую или гармоническую среднюю. Причем расхождения численных значений оценок, вычисляемых по формулам различных средних может достигать значительных пределов [70]. Следовательно, достоверность результатов определения уровня конкурентоспособности предложенным методом во многом будет зависеть от вида используемой функции свертывания.
К оценкам уровня конкурентоспособности продукции технического назначении известны и другие подходы отечественных ученых-экономистов. Так, в работе [71] показатель конкурентоспособности продукции предлагается определять как отношение комплексного показателя уровня качества КПук г к фактической цене ее реализации Ц г. С учетом, что зависимость между уровнем качества и его ценой, по данным автора [71], носит параболический характер, то уравнение для расчета показателя конкурентоспособности имеет вид
кп ук г
ПК г =——. (13)
Используя принцип сравнения показателей конкурентоспособности рассматриваемого ПК/ и базового образца Пкб, относительно показателей конкурентоспособности ОПК находится из следующего соотношения:
где ОПу к = КПу к i / КПу к б относительный показатель уровня качества рассматриваемого изделия; ОУц = Ц i / Ц б относительный показатель цены реализации; Ц i цена реализации рассматриваемого изделия (товара) на рынке; Ц б цена реализации базового образца.
Рассматриваемую математическую модель (14) автор [71] предлагает использовать для расчетов относительного показателя конкурентоспособности при разработке новых изделий технического назначения.
Разработка объективных математических моделей для определения уровня конкурентоспособности продукции достаточно трудоемкая операция, требующая глубоких и всесторонних знаний не только потребительских свойств товара, но и взаимосвязи процессов в сферах его производства, обращения и потребления. Вероятно, этими трудностями можно объяснить то положение, что в большинстве рассмотренных выше методах оценки уровня конкурентоспособности продукции используются математические зависимости, слабо отражающие главные закономерности процесса оценки конкурентоспособности.
Показатель конкурентоспособности является производным показателем, зависящим как от качества, так и от цены продукции и затрат на ее использование. Такой подход повышает объективность оценивания и позволяет произвести количественную оценку конкурентоспособности с более высокой степенью точности. Структура формулы для конкурентоспособности вытекает из практики взаимоотношений производителя продукции и потребителя, но интересы последнего к качеству и цене противоположны. Чем выше потребительские характеристики товара и ниже цена потребления, тем выше его конкурентоспособность, и наоборот.
С учетом вышеизложенного известны зависимости, где показатель конкурентоспособности продукции выражается как отношение оценки качества к полным затратам на приобретение и использование [72]:
P =~^—, (15)
C + Е
где Р показатель конкурентоспособности продукции; Q показатель оценки качества продукции (полезный эффект); С -покупная цена продукции; Е полные затраты на использование, определяемые за весь срок службы продукции. Полные затраты составляют: затраты на энергию Еэ , расходные материалы и полуфабрикаты Ем , эксплуатационное обслуживание Ео , поддержание исправного технического состояния Ес , обеспечение безопасности и экологичности эксплуатации Еб и прочие эксплуатационные затраты Епр , т.е
Е = Еэ + Ем + Ео + Ес + Еб + Епр . (16)
В работе [73] за параметр оценки качества в формуле (15) принята коммерческая оценка качества и тогда она принимает
вид
P =-Я^-, (17)
C + Е
где QK = oF; а коэффициент приведения; F суммарный стоимостный эффект (полезный эффект) при использовании или потреблении продукции (товара),
F Fп. у + Fк + Fи + Fэ. с + Fв + -^^др ,
где Fjj. у стоимость продукции или услуг, вырабатываемых изделий за срок его службы; Fк стоимость представляемой информации для изделий, вырабатываемых при использовании информации, например, компьютером; FII стоимость интеллектуальных или эстетических благ, представляемых изделием; Fa с стоимость полезных для здоровья и окружающей среды эффектов от использования изделий; Fjj стоимость высвобождаемых изделий, которые могут быть реализованы благодаря использованного данной продукции; стоимость гарантийных и других услуг, предоставляемых поставщиком продукции, например, по обслуживанию, ремонту, замене, частей. Величина F может быть отожествлена с потребительной стоимостью материальных эффектов от использования продукции.
Различные оценки качества и потребительной стоимости в выражении (17) обуславливается существованием ряда составляющих качества продукции, не имеющих денежного выражения, к которым следует отнести: комфортное удовлетворение от удобства и простоты обращения, стабильности свойств Ак , престижное удовлетворение от новизны, оригинальности или уникальности Апр , удовлетворение авторитетности фирмы, товарного знака Аа . Эти составляющие выражаются коэффициентами по отношению к опорным значениям аналогичных составляющих изделий-конкурентов или изделия принятого за базовый образец, определяемые посредством экспертной оценки. Так получают коэффициенты:
= Aк . = Аэ . = Апр ; = Аа
ак = Тб~; аэ = Тб"; апр = Аб ; аа = Тб~,
A к Аэ Апр Аа
а результирующий коэффициент приведения равен
а = ак аэ апр аа . (18) Тогда уровень конкурентоспособности анализируемой продукции на конкретном рынке определяется по выражению
P
К = —, (19)
Рб
где Р, Рб соответственно конкурентоспособности рассмотренной продукции и базового образца.
Известны и другие подходы к оценке конкурентоспособности продукции. Так, в работе [2] приведены четыре методики оценки.
Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов, например, машин и оборудования предложено в работе [2] определять по формуле
К = |^, (20)
где К конкурентоспособность анализируемого объекта на конкретном рынке; Эа , Эл соответственно эффективности анализируемого объекта и лучшего образца-конкурента.
Входящая в формулу (20) эффективность объекта определяется как отношение
Эа = ^ , (21)
где Пэ полезный эффект объекта за нормативный срок его службы; Зс совокупные затраты за полный жизненный цикл объекта.
Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая: 1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы; 2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов [2].
Полезный эффект это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество -это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8...0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других набор других параметров [2].
Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметри-ческих машин и оборудования), денежном выражении либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими дополняющими друг друга важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.
Полезный эффект это одна сторона объекта-товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.
Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.
Полезный эффект по методике [2] рекомендуется определять по формуле
П
э
:£ПчФгК1...Кт , (22)
i=1
где Т нормативный срок службы машины, лет; Пч часовая производительность машины; Фг годовой плановый фонд времени работы машины; К1 ... Кт коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества машины требованиям потребителя, низкую организацию эксплуатации и ремонта машины.
Эти показатели снижают полезный эффект машины, и к ним относятся: коэффициенты безотказности машины, ухудшающие показатели качества машины. Кроме того, рассматриваемые коэффициенты должны учитывать ухудшения показателей уровня шума, вибрации, экономичности, экологичности машины, а также показателя организационно-технического уровня производства у потребителя машины [2].
Совокупные затраты за жизненный цикл единицы машины можно определить по формуле
ЗС = + З^ш + Зизг + + £ Зэ t ± Зликв , (23)
1 2 i=1
где N1 число машин, намеченное к выпуску по данной конструкторской документации; Зм НИОКР сметная стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; ЗОТПП сметная стоимость организационно-технической подготовки производства новой машины; N2 число машин, намечаемое к выпуску по данной технологической документации и, если у данной машины один изготовитель, то N1 = N2; Зизг затраты на производство машины (без амортизации предыдущих затрат); Звн затраты на внедрение машины у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных и пуско-наладочных работ; Т нормативный срок службы; Зэ t затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонты машины в течение года (без амортизации предыдущих затрат); Злик затраты на демонтаж и ликвидацию (реальную) элементов основных производственных фондов, включая саму машину, выводимых в связи с освоением и внедрением новой машины. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов фондов, то Злик в формуле (23) должны быть со знаком минус, если больше со знаком плюс.
Фактор времени при расчете совокупных затрат рекомендуется учитывать по общепринятой методике [24].
Следует отметить, что рекомендуемая зависимость (22) для расчета полезного эффекта может быть использована для однопараметрических объектов (машин), когда как на практике, чаще всего, машины являются многопараметрическими, где полезный эффект определяется несколькими параметрами. Тогда возникает задача их объединения (свертки) в один обобщающий показатель полезного эффекта.
Известна методика оценки конкурентоспособности товара по системе 1111 5555 [2]. Ранее отмечалось, что конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем главным статичным факторам (первый уровень дерева целей): качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара. Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы качество управления процессами.
Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно оценивать также экспертным путем по двум методам:
без учета весомости факторов;
с учетом весомости факторов.
В любом случае эти методы применяются при невозможности применения более точных количественных методов оценки, рассмотренных ранее.
По системе 1111 5555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора). Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет оцениваться в 1 2 балла, и его конкурентоспособность может быть, например, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4 (1 + 1 + 1 + 1), максимальное 20 (5 + 5 + 5 + 5). Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, т.е. в четыре раза отстает от лучших мировых образцов.
В мировой практике наивысшие баллы имеют некоторые конкурентоспособные японские и американские фирмы, товары которых имеют высокое качество изготовления и сервиса, оптимальную ресурсоемкость по стадиям жизненного цикла. Конкурентоспособность этих товаров будет равна примерно 18 (5454) при высоком качестве и оптимальных для данных условий показателях ресурсоемкости.
Товары Скандинавских стран и некоторых стран ЕС на российском рынке по этой же системе имеют конкурентоспособность, равную примерно 16 (5344), т.е. они отличаются высоким качеством, хорошим качеством сервиса, но имеют несколько завышенные производственные затраты (или удельную цену).
Конкурентоспособность товаров стран Юго-Восточной Азии на российском рынке в среднем можно оценить примерно в 10 баллов из 20 (2422), т.е. они низкого качества, реализуются по низкой цене (4), с плохой системой сервисного обслуживания и значительными эксплуатационными затратами.
Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 12 баллов (3333), т.е. они по всем показателям средние.
Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность или весомость каждого фактора конкурентоспособности. Ранее нами были присвоены следующие весомости факторам: качеству товара 4, его цене 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты (по конкурентоспособной японской и американской технике эксплуатационные затраты в 3 5 раз меньше, чем по аналогичной российской технике).
Сущность экспертной оценки конкурентоспособности товара (услуги) заключается в следующем. Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее пяти человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).
При аттестации, сертификации, аудите оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.
После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки (рис. 4).
Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты). Допустим, экспертная группа из пяти человек каждый фактор оценила баллами, приведенными в табл. 5.
 |
| Эксперт | Оценка экспертов | |||
| КТ | ЦТ | КС | ЭЗ | |
| Руководитель | 3 | 3 | 4 | 3 |
| Конструктор | 4 | 3 | 4 | 4 |
| Маркетолог | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Экономист | 4 | <
Обсуждение Конкурентоспособность предприятияКомментарии, рецензии и отзывы 1.3. оценка конкурентоспособности объектов рынка: Конкурентоспособность предприятия, Чайникова Л.Н., 2007 читать онлайн, скачать pdf, djvu, fb2 скачать на телефон Раскрыты теоретические основы конкурентоспособности, где "конкуренция" определена как движущая сила развития хозяйствующего субъекта. Рассмотрена методика оценки конкурентоспособности объектов рынка.
| ||