13.3. маркетинговая деятельность на предприятии

13.3. маркетинговая деятельность на предприятии

Маркетинг представляет собой процесс планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг и получения прибыли в условиях конкуренции. Маркетинг необходим при следующих условиях:

• при насыщении рынка товарами, т. е. при превышении предложения над спросом («рынок покупателя»);

острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

свободных рыночных отношениях, т. е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т. д.;

полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

а) принцип понимания потребителя, основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на учет

запросов потребителя;

б) принцип борьбы за потребителя (клиента). Суть этого принципа — борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги

в данном случае являются лишь средством для достижения цели,

а не самой целью;

в) принцип максимального приспособления производства к требованиям рынка ставит производство товаров и оказание услуг

в функциональную зависимость от запросов рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимом для потребителя.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы:

цели и стратегия маркетинга;

ценообразование;

схема распределения товаров;

методы стимулирования продаж (сбыта);

организация послепродажного обслуживания клиентов;

реклама;

• формирование общественного мнения о фирме и товарах. Цели и стратегия маркетинга. При определении стратегии

маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

производственной — концепции совершенствования производства, утверждающей, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

товарной — концепции совершенствования товара, в соответствии с которой на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;

сбытовой — концепции интенсификации коммерческих усилий, согласно которой товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;

потребительской — традиционной маркетинговой концепции, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;

социально-этической — концепции, состоящей в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как покупателей товара, так и общества в целом.

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;

анализ используемых форм и каналов сбыта;

оценка используемых фирмой методов ценообразования;

мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (позиционирование);

изучение конкурентов;

выбор рыночной «ниши» (сегментирование рынка).

Основополагающими элементами комплекса маркетинга являются доля рынка, сегментирование и позиционирование товара. Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара — мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Ценообразование. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль. Цена товара может определяться исходя из:

себестоимости продукции;

цены конкурентов на аналогичный товар;

уникальных свойств товара;

цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издержкам производства. На базе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне — от минимальных (покрывающих издержки производства и даже ниже издержек) до максимальных (обеспечивающих максимальную прибыль).

Схема распределения товаров. Важным элементом плана маркетинга является схема распределения товаров, т. е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер (посредник). При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник — мелкий оптовик. Для повышения эффективности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов распределения товара, которые представлены на рис. 13.5.

Методы стимулирования продаж (сбыта). Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга. Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

стимулирование потребителей;

стимулирование сферы торговли;

стимулирование торгового персонала фирмы. Организация послепродажного обслуживания клиентов. В план

маркетинга включаются мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, в том числе гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставка, упаковка и т. д.

Реклама. Реклама — еще один раздел плана маркетинга. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие. Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: 1) информативная; 2) избирательная (на определенный сегмент); 3) сравнительная; 4) напоминающая; 5) подкрепляющая.

В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных моментов:

способность привлечь внимание;

сила эмоционального воздействия;

сила воздействия на фактическое поведение;

информативность;

способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Можно также сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине;

если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

необходимо учитывать основные тенденции общественной жизни.

Формирование общественного мнения о фирме и товарах. Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах (паблисити) также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, учреждений и организаций; презентаций и выставок; институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной); оказания консультационных услуг.