3. в заключение определяется процент снижения.

3. в заключение определяется процент снижения.

Вопрос 8.6. Ценовая политика: понятие, цели и задачи.

Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта хозяйствования является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.

В экономике хозяйствующего субъекта исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а также для образования фонда потребления (социальной сферы) в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую хозяйствующим субъектом.

Цена — денежное выражение стоимости, ценности (полезности) товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности субъекта хозяйствования.

Как экономическая категория товарного производства цена выполняет различные функции на микроуровне и макроуровне. На уровне субъекта хозяйствования цена выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.

В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции (работ, услуг), оцениваются затраты и результаты производства.

Стимулирующая функция цены проявляется через стимулирование качества, развитие и стимулирование НТП, ресурсосбережения, повышение эффективности производства.

Распределительная функция цены предусматривает распределение прибыли между государством, муниципалитетом и субъектом хозяйствования через учет в цене акцизов на отдельные товары, НДС, прибыли.

В современных условиях субъекты хозяйствования самостоятельно определяют ценовую политику.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень пены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.

Ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке являются важнейшим конкурентным преимуществом субъекта хозяйствования.

Выделяют затратный и ценностный процесс ценообразования или соответственно пассивное и активное ценообразование. Затратное ценообразование—методценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара. Затратный процесс ценообразования начинается с продукта и заканчивается покупателями, т.е. определяются продукт и технология изготовления, затраты, цену, ценность и покупатели данного товара. Данный метод предполагает пассивное ценообразование — на основе затрат или ценовых решений конкурентов. Пассивному ценообразованию соответствуют два метода: затратный (наценочный) и метод следования за лидером (конкурентом).

Ценностное ценообразование—методценообразования,который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/ затраты».

Ценностный процесс ценообразования начинается с определения покупателя, установления ценности, цены, затрат, затем технологии и определения продукта.

Данный метод ценообразования предполагает активное ценообразование — установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности.

Ценовая политика самостоятельно устанавливается субъектом хозяйствования исходя из целей и задач, организационной структуры и методов управления, традиций, уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды. Основными целями ценовой политики являются:

увеличение доли рынка (выживаемость);

максимизация доли прибыли;

обеспечение окупаемости затрат;

обеспечение лидерства по показателям качества;

проникновение на рынок и закрепление на нем;

улучшение сегментации рынка.

Реализация стратегических целей предполагает решение ряда конкретных задач в разных сферах деятельности: производство, управление затратами, продвижение товаров и ценообразование. Задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Основными задачами являются обеспечение объема продаж и получение прибыли. Список таких задач можно увеличивать, однако каждая реализуемая задача должна иметь критерий оценки: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, обеспечивая нормальную рентабельность продаж.

Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, разрабатывается тактика ценообразования.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач. К числу таких мер относят различные скидки и надбавки к ценам. К при -меру, во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в период наименьшей загрузки — минимальны. На основе тактики ценообразования специалисты по ценообразованию реализуют практические меры по управлению ценами.

На формирование цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы. К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

потребители;

рыночная среда;

участники каналов товарообращения;

государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

жизненный цикл товаров на рынке;

издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.

Вопрос 8.7. Ценообразование: этапы и методы формирования.

Процесс ценообразования является сложным, он включает в себя ряд этапов.

Выбор цели

I

Определение спроса

I

Анализ издержек производства и обращения

I ~

Анализ цен конкурентов

Выбор метода ценообразования ■

Установление окончательной цены

Рис. 10. Этапы ценообразования

Прежде всего необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главных цели ценовой политики:

обеспечение сбыта (выживаемости);

максимизация прибыли;

удержание рынка.

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирма, не уверенная в своем будущем и использующая выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели — удержание рынка — возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения.

Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний — суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены.

При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок, которые представляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями. Скидки могут быть разные:

Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки за количество, объем покупки, серийность.

Скидки «сконто» — «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3\% меньше, если оплачивает в течение 12 дней.

Скидки с прейскурантной и справочной цены.

Функциональные скидки в сфере торговли — производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.

Скрытые скидки — в виде бесплатных образцов.

Конфиденциальные скидки — не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Сезонные скидки и т.д.

Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, рассрочку платежа, дополнительные сервисные услуги и т.д.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный или наценочный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара; на основе закрытых торгов; следования за лидером (конкурентом) или текущих цен.

Расчет цены по методу затратному (наценочному). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьировать в широких пределах в зависимости от видов товаров (табачные изделия — 20\%, женские головные уборы — 50\%). Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Данный метод используют крупные предприятия-монополисты и предприятия оптово-розничной торговли. Недостатком его является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмо фение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном.ме-тоде ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

Метод следования за лидером (конкурентом) или уровня текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, спроса на их товары или из-за собственных издержек данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Его используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем, расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В таком случае субъект хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.

В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо определить:

характер рынка, на котором предстоит выступить;

цель маркетинговой политики:

кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня,

эластичность спроса. Кроме того:

позиционировать свой вид товара на рынке;

изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;

провести анализ поведения покупателя;

проанализировать возможность дискриминации цен. На основе изучения всех факторов и выбранного метода

ценообразования устанавливается цена, которая должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защиты населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и товары широкого потребления и продукты питания.

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Выручка от реализации будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных, или:

qZ~ri4+3c + Vq, или

qZ— Vq = Il4+3c,

qZ— Vq=еМП— совокупная (общая суммарная)маржиналь-наяприбыль;

ІМП = Пч+Зс.

Совокупная маржинальная прибыль должна:

покрывать постоянные затраты;

быть достаточной для получения запланированной прибыли.

Так как МП = Z — V, то плановое количество продукции, которое фирма должна произвести для получения необходимой прибыли, можно рассчитать по формуле

Qnn = (Пч + Зс)/ЕМП.

Если фирма планирует получить прибыль в размере 30 000 у.е., то можно определить, какой объем продукции она должна реализовать, чтобы получить эту прибыль:

Q пл = (30 000 + 20 000) /2,5 = 20 000 шт.

Объем реализации = 4 х 20000 = 80000 у.е.

Совокупные переменных расходы = 1,5 х 20000 = 30000 у.е.

Маржинальная прибыль = 80000 — 30000 = 50000 у.е.

Постоянные затраты = 20 000 у.е.

Прибыль = 30 000 у.е.

Вопрос 8.8. Системы цен. Виды цен.

Формирование цены представляет собой сложный многогранный процесс. Нужную для установления цены информацию необходимо изучить, проанализировать. Недостаток информации, также как и ее чрезмерность, затрудняют решение проблемы. Обычно информацию собирают по следующим основными направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика. Определяя цену конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и сред> рынка, на котором будет продаваться данный товар. Различают четыре типа рынка: свободной, монополистической, оли-гополистической конкуренции, чистой монополии. Каждый и;

рынков имеет свои особенности формирования цены. В российской хозяйственной практике выделяют три группы цен:

Свободные договорные.

Государственные фегулируемые и фиксированные).

Мировые.

В условиях рынка одним из важнейших признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Большая часть цен является свободной, складывающейся под влиянием спроса и предложения. Они могут отклоняться от стоимости товара и нарушать макроэкономическое равновесие. Государство вводит запрет на недоброкачественную конкуренцию, запрет на демпинг, ценовую дискриминацию.

Регулируемые цены также формируются под воздействием спроса и предложения, они испытывают определенное воздействие государства. Государство устанавливает корректирующие коэффициенты цен для хозяйствующих субъектов, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены. Данные цены устанавливаются на продукцию базовых отраслей экономики (нефтегазодобыча, угольная, энергетическая отрасли и т.д.) и на социальнозначимые товары (хлеб и хлебопродукты, молоко и молочная продукция). В отдельных регионах регулирование цен зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.

На отдельные виды товаров и продукции государство в лице органов власти и управления устанавливает фиксированные цены. Государство само устанавливает цены на продукцию предприятий-монополистов, прейскурантные цены.

Природе рыночных отношений в наибольшей степени соответствуют свободные договорные цены. Решением Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или сужаться.

Мировые цены — это цены экспортно-импортных операций. Мировая цена определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) — уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, по другим — ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям ценами товаров ведущих фирм мира, специализирующихся на производстве и экспорте продукции данного вида:

цена предложения, указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;

твердая цена, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению;

скользящая цена устанавливается договором, отражает определенные условия на определенную дату (инфляция, биржевые котировки);

базисная цена для определения сорта или качества. Она может уменьшаться или увеличиваться в соответствии с определенными в договоре скидками, надбавками;

фактурная цена, определяемая условиями поставки в контракте;

справочная цена отражает уровень фактически заключенных сделок, используется в переговорах для установления исходной цены, публикуется в изданиях ООН и других международных организаций.

Основное отличие мировых цен от внутренних заключается в дополнительных расходах. Цены рассчитываются в свободно конвертируемой валюте.

Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:

оптовые цены на продукцию промышленности;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

розничные цены;

тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

• цены обслуживающие внешнеторговые обороты. Оптовые цены на продукцию промышленности—это цены,

по которым реализуется и закупается продукция субъектов хозяйствования независимо от организационно-правовой формы в порядке оптового оборота. Они подразделяются на оптовые цены субъекта хозяйствования и оптовые отпускные цены промышленности.

Оптовые цены предприятия—цены изготовителейпродук-ции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволяет им решать технические, экономические и социальные задачи:

Zonm.nped. = ИП +П,

где Zonm.nped. — оптовая цена предприятия, ИП — издержки производства, Л — прибыль.

Оптовую цену предприятия можно определить расчетным путем через коэффициент рентабельности, исчисленный по себестоимости (Re):

Zonm.nped. = Cn (1 + Re),

где Rc = {Ялф x ОФ) / (Сп х q);

Cn — полная себестоимость продукции;

— коэффициент рентабельности производственных

фондов.

Оптовая (отпускная) цена промышленности — цена, по которой предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым торговым организациям:

Zonm.npoM. = Zonm.nped. + (Zonm.nped. х}мз) х НДС + Исо + +Нсо,

где — удельный вес материальных затрат в цене;

Исо — издержки сбытовых организаций;

Исо — прибыль сбытовых организаций.

Оптовые (отпускные) цены промышленности тесно связаны с оптовой торговлей, оптовые цены предприятия тяготеют к производству.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фирмами, населением. Закупочные цены — договорные, они устанавливаются по соглашению сторон.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены—цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Розничная цена включает оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, НДС и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и прибыли: Zpo3 =Zonm.npoM. + НДС + акциза + Иото + Пто, где ИОто — издержки обращеня торговых организаций,

Пто — прибыль торговых организаций.

Розничная цена — это цена, по которой продажа ведется отдельными небольшими партиями, в розницу.

Наряду с перечисленными видами цен выделяют цены, непосредственно связанные с торговлей: аукционные, биржевые, договорные, справочные, скользящие.

Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, так как отражает уникальные и редкие свойства и признаки товара и может зависеть от мастерства лица, производящего товар.

Биржевая цена — цена на товары, реализуемые в порядке биржевой торговли. Биржевая цена является свободной, зависит от спроса и объема сделки. Она котируется, т.е. определяется ее типовой уровень для сделки, публикуется в бюллетенях.

Контрактная цена — цена, зафиксированная в контракте. Контрактная цена может быть постоянной или индексироваться в соответствии с заключенным договором.

Престижная цена — высокая цена, предназначенная для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его привлекательностью и статусом, чем ценой.

Скользящая цена — цена на изделия с длительным сроком изготовления, рассчитываемая на основе принципа скольжения, позволяющая учитывать изменения в издержках производства, которые имеют место за период времени, необходимый для изготовления.

Справочная цена — вид цены оптового товарооборота во внутренней и международной торговле, выступающий для продавца и покупателя в качестве исходного пункта при определении конкретной цены, фиксируемой в документе сделки (при срочной продаже товаров). Ее публикуют специальные издания ООН.

Монопольная цена — это цена, по которой реализуют свои товары монополии. Монопольная цена может быть монопольно высокой и монопольно низкой. По монопольно высоким монополии реализуют свой товар, а по монопольно низким — покупают сырье, материалы и т.д.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. Выделяют цены:

единые по стране, или поясные;

региональные (местные).

Единые поясные цены устанавливаются только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование (энергоносители, газ, электроэнергия).

Региональные (местные) цены могут быть оптовые, закупочные, розничные. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, региональными органами власти и управления. Они ориентированы на издержки производства и реализации в данном регионе. К ним относятся жилищно-коммунальные, сбытовые услуги, а также цена на социально значимые товары (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочная продукция).

Вопрос 8.9. Ценовая стратегия фирмы.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том,что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Такая стратегия имеет ряд преимуществ:

высокая цена позволяет легко исправить оши бку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены,

повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) нарынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основананаустановлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в

размере чуть ниже круглой суммы, у покупателей при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования залидером в отрасли или нарынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходитиз того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле

Ц = С + А+Р(С + А),

где С — издержки производства;

А — административные расходы;

Р— средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегияустановления престижной цены основананаустановлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целого ряда факторов:

скорости выхода на рынок нового товара;

доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

периода окупаемости капитальных вложений;

конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей ценыпредполагает,что ценаустанав-ливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

помешать появлению на рынке конкурента;

постоянно заботиться о повышении качества продукции;

снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается натовары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегментарынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различными социальными группами населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятия, которое занимает доминирующее положение (доля рынка — 70—80 \%)

и может ооеспечитьзначительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право на это, что по карману не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Ключевые термины и понятия

Калькуляция представляет собой определение размера затрат в денежном выражении, приходящихся на единицу продукции или выполненных работ, услуг по видам затрат.

Классификация затрат—это систематизация и группировка затрат по разным признакам.

Маржинальный доход равен разнице между выручкой от продаж и переменными затратами.

Монопольная цена—цена,по которой монополия реализует свой товар и покупает сырье, материалы.

Себестоимость характеризует общую величину затрат на производство и реализацию продукции в денежном выражении.

Смета затрат представляет собой сводный расчет, суммирующий все расходы на производство и сбыт продукции.

Структура себестоимостихарактеризует поэлементный состав затрат в общей стоимости затрат.

Тактика ценообразования—это наборконкретныхпракти-ческих мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач.

Цена — денежное выражение стоимости ценности (полезности) товара для потребителя.

Ценоваяполитика—механизм, модель принятия решений по ценам на основных типах рынка для достижения запланированных целей.

Экономические издержки—сумма бухгалтерскихиздержек и неявных (имплицитных) издержек.

Вопросы для самопроверки

Вчем состоит сущность издержек производства ?

Чтохарактеризует себестоимость продукции (работ,услуг)?

Вчем назначение группировки затрат по экономическим элементам ?

Вчемэкономическоеназначение классификации затрат по статьямрасхода ?

Какой признак положен в основу деления затрат на прямые и косвенные?

Укажите отличие калькуляции отсметы затрат.

Чтохарактеризует критический (безубыточный) объем продаж ?

Назовите функции цены.

Назовите группы факторов, влияющихнауровень цен.

На какие виды классифицируются цены по степени свободы от воздействия государства при ихопределении ?

Какие ценовые стратегии используются субъектомхозяй-ствования в конкурентной борьбе?

Вчемсостоитрегулированиецен ?

Перечислитеэтапы ценообразования.

Вчем состоитразличие стратегии и тактики ценообразования ?

Перечислите виды цен в зависимости от территории действия.

По каким признакам группируются затраты фирмы ?

Как изменяются переменные затраты с изменением объема производства ?

Что такое прямые и косвенные затраты ?

Какое значение имеет распределение затрат по местам

возникновения9

Как определяются показатели затрат на 1 рубль товарной продукции?