16.3. создание информационной службы компании и организация ее деятельности в интернет

16.3. создание информационной службы компании и организация ее деятельности в интернет

При создании информационной службы с конечной целью маркетинга готовой продукции и услуг могут быть использованы различные приемы и методы. Уже упоминались вкладываемые в журналы отрывные возвратные карточки-купоны (busines reply card), с помощью которых клиент может либо непосредственно сделать заказ, либо обратиться за дополнительной информацией. Клиент отмечает заинтересовавшие его позиции в карточке, отсылает ее по почте и через 6-8 недель получает информацию, которая к тому моменту уже, возможно, перестает его интересовать. При обращении к FTP, Gopher или WWW-серверу клиент может получить дополнительную информацию по электронной почте в течение дня, когда его интерес еще не успел остыть.

В рамках проводимого компанией маркетингового цикла перечисленные ниже мероприятия и публикации средствами Интернет могут быть реализованы:

анонсирование новых видов продукции и услуг;

спецификация;

каталоги;

демонстрационные образцы;

бесплатные программные продукты;

прайс-листы;

информация о распродаже по сниженным ценам;

контактная информация;

руководства и справочники;

обслуживание покупателей;

описание комплектов multimedia и компакт-дисков;

изучение нужд и запросов клиентов;

публичные испытания и демонстрации;

оценки эксплуатационных качеств и характеристик;

обзоры и комментарии;

уведомления о новых видах услуг для постоянных клиентов;

объявления о трудоустройстве и имеющихся вакансиях;

общение с клиентами и всеми желающими.

Эти и многие другие виды деятельности в Интернет могут быть осуществлены просто и ненавязчиво. Кроме того, существует ряд дополнительных возможностей, основанных на использовании таких средств, как finger и signature files.

Исследование рынка. Общеизвестно, что по мере роста благосостояния покупатели становятся более разборчивы при выборе товаров. Согласно результатам проведенных в 1998 г. исследований, средний годовой доход большей части пользователей Интернет составлял около 50 тыс. долл. в год.

Сближение продавцов с покупателями посредством Интернет предоставляет последним большую свободу выбора, а первые вместо конкуренции в сфере условий каждого отдельного контракта или сделки начинают конкурировать в области качества и ассортимента предоставляемых ими товаров и услуг, стремясь при этом минимизировать свои расходы.

Профессор Северо-Западного университета Ф. Котлер отмечает, что сегодня продавцам требуется все больше и больше маркетинговой информации, и деятели рынка постоянно сетуют на то, что они не могут собрать достаточное количество нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему компании либо разрабатывают собственные системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, либо покупают сведения у сторонних поставщиков.

Сегодня практически все из перечисленных Ф. Котлером видов маркетинговых исследований доступны через Интернет. Например, известная во всем мире фирма «Frost & Sulivan», специализирующаяся на исследовании рынков изделий химической промышленности и машиностроения, авиакосмической индустрии, медицинских препаратов, полупроводников и информационных технологий, с помощью своего WWW-сервера распространяет отчеты по проведенным маркетинговым исследованиям, а также предоставляет ряд других услуг.

За 20 долл. в месяц компания «World Market Watch» предоставляет доступ к своей базе данных, содержащей тысячи отчетов об исследованиях рынка более чем в 53 странах, включая Россию, конкретные реквизиты и опыт работы торговых компаний, мировые цены на продукцию 15 тыс. наименований, а также обеспечивает возможность заключать сделки в режиме реального времени. Пользователь-новичок бесплатно может получить с WWW-сервера демонстрационную программу в виде Windows Help File и попрактиковаться в работе с сервером, прежде чем подписываться на данный вид услуг. Ниже приведены фрагменты из примеров поиска в базах «Исследования рынка» и «Мировые цены».

С помощью Интернет компания также может самостоятельно проводить исследование рынка, включая (см. приложение к данной главе):

изучение фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов, в том числе имеющих выход в Интернет, уровень их подключения (direct, dial-up, e-mail), характер и направление деятельности, профиль их WWW-серверов, поддержка ими Интернет в целом, продукция и услуги, предлагаемые ими через Интернет и степень ответственности перед клиентами, публикация и распространение различных материалов;

изучение деловых групп новостей ClariNet, Usenet, серверов WWW и др.;

сбор и изучение различных информационных ресурсов: вводных текстов, руководств, тренировочных материалов, программного обеспечения;

изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет при анализе различных подходов к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товаров, а также при поиске новых рынков.

Экспортеры могут использовать Интернет в ходе поиска исходных данных для установления цен на свои товары. При этом они могут выделить из общей картины внешнего рынка следующие факторы, определяющие экспортную цену:

цены на отечественном рынке;

дополнительные затраты, связанные с экспортом (модифицирование продукта, транспортировка, страховка, тарифы);

валютный курс и налоги;

рыночный спрос;

средние мировые цены;

ценовая стратегия конкурентов;

желаемый уровень прибыли.

Помимо рекламы Интернет, благодаря свойству интерактивности, представляет собой превосходное средство для формирования спроса, стимулирования сбыта и пропаганды товаров. Для этой цели компания может использовать наряду с WWW-серве-ром рассылку бюллетеней в соответствующие группы новостей Usenet.

В качестве примера можно привести «Netscape Communications Corporation)), которая регулярно помещает на своей «home page» информацию о новых версиях программного обеспечения (в том числе и бесплатно), их модификациях и улучшениях, или раздел Customer Support компании «Silicon Graphics)).

Позиционирование товара. Используя свойства обратной связи Интернет (Feed-back, e-mail, Usenet, Mailing Lists), компания быстро и оперативно может определить, что с точки зрения основных свойств ожидают от товара потребители, а также вы-гснить, какое положение в схеме потребительских предпочтений занимает продукция конкурентов и выявить участок неудовлетворенного спроса.

Любой товар обладает определенным набором потребительских свойств, и у предпринимателя должно быть ясное и четкое представление о том, чем отличаются друг от друга существующие марки товара, как они рекламируются, каковы их цены и т. д. С помощью интерактивной анкеты, например, можно оценить любое свойство уже имеющегося на рынке товара по веем существующим маркам, а также попросить описать желаемый набор потребительских свойств. Анализ схемы потребительских предпочтений, полученный по результатам проведенного анкетирования, позволит обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей» (tagert audience). В качестве примера можно привести анкету, размещенную фирмой по торговле недвижимостью «Austin Real Estate» на своем WWW-сервере.

Компания «R. М. Dudley Corporation» с помощью средств Интернет реализовала собственную систему рыночных исследований, включающую сбор первичных данных (анкетирование), их анализ, составление предварительных отчетов и уточнение первоначальной программы. На основании полученных результатов рынок разбивается на сегменты, осуществляется позиционирование товара, определяется идеальный профиль потенциального клиента и разрабатывается план продаж. Затем составляется база данных для целевого маркетинга, включающего в план мероприятий прямую почтовую рекламу, direct mail, выставки-ярмарки, торговые семинары, наружную рекламу и рекламу в средствах массовой информации, а также в Интернет. Таким образом клиент получает конкретный план мероприятий по маркетингу.

Совместная работа в Интернет. Благодаря использованию Интернет на протяжении всего маркетингового цикла могут быть существенно упрощены следующие операции:

связь сотрудников между собой без необходимости создания локальной сети;

связь сотрудников, имеющих доступ к локальной сети, с остальными сотрудниками компании, ведение совместных проектов несколькими подразделениями компании и внешними подрядчиками с организацией при необходимости гибких рабочих бригад.

Приведем несколько возможных вариантов организации обмена и распространения информации в процессе совместной работы.

Распределение информации. Быстрое распространение рабочей информации (приказов, меморандумов, планов и других рабочих документов) играет ключевую роль при большой разбросанности компаний. С помощью Интернет фирма может организовать доступ к своим внутренним базам данных или экспертным базам знаний, как это показано в примере фирмы ЗМ.

Мобильная связь. Сотрудники любой компании, которым часто приходится ездить в командировки, могут убедиться на соб-, ственном опыте, что организация доступа к Интернет по коммутируемым каналам с использованием сотовых модемов может существенно ускорить передачу необходимой в повседневной работе информации. Более того, в настоящее время уже разработаны средства multimedia, позволяющие создавать интерактивные каталоги, демонстрационные видеоклипы и руководства по эксплуатации, которые коммивояжер может загрузить, подключившись к серверу, и продемонстрировать на месте клиенту в ходе встречи с ним.

Группа сбыта. Локальная группа сбыта, имеющая доступ в Интернет, может размещать заказы, определять необходимые объемы оптовых партий, обслуживать нестандартные запросы и направлять регулярные отчеты о результатах проделанной работы. Если же группа располагает демонстрацией самых последних изделий компании в режиме on-line, не обременяя себя при этом затратами на приобретение видеосистемы и расходами на командировки или почтовыми расходами по доставке свежих видеоматериалов, подключившись к серверу, может продемонстрировать изделие клиенту.

Персонал, обслуживающий регулярных клиентов с помощью Интернет, получает преимущество за счет доступа к постоянно поддерживаемым и регулярно обновляемым экспертным базам знаний по ремонту и базам данных по ремонтным средствам и запасным частям, имеющимся в наличии как в самой компании, так и у сторонних организаций, а также при необходимости может получить консультацию у экспертов.

Кооперация. Интернет является идеальным средством для организации кооперации. Компания может при помощи электронной почты и других средств Интернет создавать временные рабочие бригады, состоящие из находящихся в разных местах сотрудников. В качестве наиболее простого способа объединения таких бригад может применяться отдельный список рассылки (listserve или maillist). Представляется также возможным использование интерактивного общения в Internet Relay Chat, хотя следует отметить, что существующие IRC-клиенты за редким исключением все же недостаточно удобны для этой цели. Близкой

к оптимальной представляется комбинация электронной почты и списков рассылки или телеконференции в сочетании с использованием IRC.

Работа с поставщиками. Поскольку все больше и больше компаний и организаций получает доступ в Интернет, проблема поиска и общения с поставщиками необходимых изделий (товаров) и услуг заметно облегчается. Например, в США издается ежедневный бюллетень «Соттегсе Business Daily», содержащий информацию о государственных порядках в сфере ВПК, энергетики и транспорта. Электронная версия этого бюллетеня доступна через Интернет за день до публикации печатной версии.

Корпорация может по взаимной договоренности со своими поставщиками и партнерами создать Copherили WWW-серверы либо организовать удаленный доступ через remote login с предоставлением номеров соответствующих портов с целью защиты от несанкционированного доступа. Для обеспечения безопасности при передаче ценной информации также может быть использована асимметричная система криптографирования, как, например, в совместном проекте «Вапк America & Lavrence Livermore».

Организация закупок. Создание серверов для анонсирования заявок, рассмотрения и принятия предложений на продукцию позволит упростить процесс организации закупок. Так, сервер японской компании «Nippon Telegrah & Telephone Corporation» помимо традиционного набора услуг предоставляет доступ в сеть электронной коммерции Electronic Comerce Network.

Для тех, кто интересуется возможностью сотрудничества, фирма «Procurement Маіі» предлагает доступ к информации по текущим заявкам на поставку готовых изделий, опубликованных как самой NTT, так и другой японской компанией MISUMI Corporation. Сферой деятельности этой компании являются пресс-формы и автоматизированные линии для изготовления изделий из пластмассы. Компания обеспечивает своей продукцией около 2500 японских предприятий и является лидером на рынке. Однако в связи с усилением конкурентной борьбы и наметившимися процессами международной кооперации, она решила пересмотреть свою маркетинговую стратегию.

В связи с этим компания постаралась устранить зависимость как от японских поставщиков, так и от агентов по сбыту, услуги которых дороги и не отвечают требованиям снижения стоимости готовой продукции. С этой целью компания, во-первых, создала

37-604

577

собственную сеть распространения в Японии, которая впоследствии будет охватывать также Северную Америку, Европу и Юго-Восточную Азию, а во-вторых, рассчитывая снизить расходы на сбыт, обратилась к услугам зарубежных поставщиков комплектующих частей и деталей. Разумеется, компания не ограничилась при этом только Интернет, но все же ее способ предоставления информации по имеющимся заявкам в режиме on-line заслуживает внимания.

Контроль себестоимости. Если деятельность компании в значительной мере зависит от внешних поставок, то использование коммерческих (Knight Ridder, D & В) и некоммерческих (Usenet newsgroups) источников информации дает возможность компании быть в курсе процесса образования стоимости продукции и вести переговоры по вопросам цен на предлагаемые поставки более эффективно и аргументированно.

Общение с клиентами. Одной из наиболее важных сфер применения Интернет является организация общения с клиентами. Высокий уровень предлагаемой продукции в сочетании с доступными и удобными средствами общения клиентов с компанией, безусловно, выгодны обеим сторонам. В то время, как большинство крупных компаний могут позволить себе организовать постоянно работающий маркетинг-сервер, мелкие и средние предприятия могут использовать электронную почту в сочетании с listserve либо newsgroups.

Поддержка контакта с клиентами, имеющими доступ к Интернет, а также привлечение в Интернет новых абонентов могут оказаться полезным и для организации справочников базы данных по существующим адресам Интернет в конкретных регионах.

Создание каталогов и брошюр. Создание собственного сервера или аренда раздела у какого-либо из существующих на сегодняшний день коммерческих провайдеров Apollo, Yahoo, XYNet, Yellow Pages и многих других позволяет разместить в Интернет фирменный каталог или брошюру, включая интерактивные версии этих материалов. Рекомендуется также организовать рассылку их отпечатанных версий по запросам, полученным через e-mail.

Для создания и поддержки сетевых версий каталогов могут быть использованы следующие принципы:

Рассылка каталогов может осуществляться либо в печатной форме обычной почтой, либо в электронной форме с использованием e-mail.

Каталоги могут быть сегментированными.

В каталоги, размещенные на серверах, может быть включена пользовательская функция для заказа в режиме on-line, а также функция поиска.

Сетевая версия каталога может включать указатели на интересующую клиентов информацию и каталоги, публикуемые компаниями, которые не являются прямыми конкурентами, но могут представлять интерес для клиентов.

Информация, публикуемая в сетевых версиях каталогов и брошюр, должна регулярно обновляться с тем, чтобы поддерживать интерес клиентов.

Электронные каталоги и брошюры часто оказываются более эффективными, чем печатные. Кроме того, разработка интерактивных документов также позволяет параллельно совершенствовать и пополнять существующие печатные материалы.

Использование компакт-дисков (CD-ROM) может помочь в создании интерактивных информационных средств, которые могут быть весьма удобны при общении с клиентами, независимо от того, имеют они доступ к Интернет или нет. В настоящее время существуют необходимые аппаратная база и ПО для создания как стационарных, так и мобильных мультимедийных демонстрационных комплексов на основе CD-технологии. Последняя является идеальным средством для применения в больших информационных системах. Например, компания «Dialog Information Services Іпс.» размещает значительную часть своих данных на компакт-дисках, предоставляя доступ к ним с использованием remote login, а также осуществляя их рассылку по почте. Поскольку себестоимость тиражирования компакт-дисков несравнима со стоимостью полиграфического тиража, при использовании CD-технологии достигается значительная экономия средств.

Бюллетени и другие публикации. Бюллетени (newsletters) помогают компании поддерживать отношения с клиентами и сообщать им о последних модификациях и разработках. Кроме того, Интернет сама по себе служит источником дополнительной информации, которая может заинтересовать читателей соответствующего бюллетеня. Хорошо подобранный и правильно составленный бюллетень с неназойливой рекламой продукции компании привлечет внимание не только постоянных клиентов, но и тех, кто впоследствии может ими стать. Рекомендуется также включать в каждый выпуск информацию о том, как подписаться на данный бюллетень по e-mail с использованием автоматической рассылки. Сэкономленные средства могут быть направлены на совершенствование процесса подготовки материалов.

Электронный бюллетень предоставляет компании возможность проводить опросы своих клиентов и в сочетании с другими средствами способствует выявлению тенденций развития в данной сфере потребительского рынка, а клиентам дает ощущение собственного участия в этом развитии.

Базы данных по контрактам. Где бы компания ни размещала свою рекламу, среди прочих ее реквизитов она должна указать адрес электронной почты. Этот адрес должен быть указан также на всех визитных карточках сотрудников компании. Каждое получаемое по электронной почте сообщение обрабатывается и заносится в базу данных по контрактам. Использование подобных баз данных снижает затраты на отправку факсов, писем и другой корреспонденции, причем подготовка ответа на e-mail осуществляется значительно проще.

Поддержка баз данных по маркетингу и сервису. Базы данных по маркетингу становятся весьма популярными в современной деловой практике. В их организации прослеживаются две основные концепции.

Первая концепция заключается в том, что лучшими партнерами компании являются ее постоянные клиенты, и чем больше они знают друг о друге, тем эффективнее они могут строить свои взаимоотношения.

Вторая концепция предлагает, что новых клиентов компания должна отыскивать, руководствуясь объективными знаниями об их потребностях и поведении.

Интернет является превосходным источником информации для баз данных подобного типа. В большинстве случаев производителям товаров и услуг весьма сложно постоянно находить время для изучения текущих потребностей клиента и планирования его поведения в будущем. Общаясь же со своими клиентами через Интернет, компания всегда может обратиться к своей аудитории целиком или выборочно и поинтересоваться, нужна ли их клиентам какая-либо дополнительная информация, пригласить их к участию в опросе или тестовых испытаниях опытных образцов. Все полученные в результате исследований данные могут лечь в основу вновь создаваемой базы данных по маркетингу либо пополнить уже существующую.

Массовые рассылки. Если их невозможно избежать, то осуществлять следует с большой осторожностью. Прежде всего рекомендуется обратиться к каждому потенциальному клиенту из выбранной группы (newsgroup или listerv) с кратким запросом, заинтересован ли он в получении дальнейшей информации. Лишь после этого шага можно начинать рассылку, ограничиваясь при этом только приславшими положительный ответ адресатами.

Некоторые коммерческие организации публикуют адресные списки таких групп. В данном случае следует убедиться в том, что они не устарели и, так же, как и в предыдущем случае, начать следует с отправки короткого сообщения с предложением дальнейшей информации.

Следует стремиться к тому, чтобы аудитория имела возможность сообщить, какая именно информация ей нужна. При составлении рассылочных материалов необходимо делать их максимально информационными, а не просто рекламными. Хорошо подобранный и оформленный материал должен вызывать у читателя желание показать или переслать его другим. Архивирование ранее отосланных материалов и размещение их на корпоративном сервере позволит не охваченным в ходе рассылки адресатам при желании познакомиться с ними.

Не следует обольщаться низкой стоимостью электронной почты и рассылать материалы, составленные наспех, небрежно -эффект от такой «рекламы» будет резко отрицательным и даже разрушительным.

Пресс-релизы. В настоящее время в США насчитывается более 1500 ежедневно издаваемых газет, несколько тысяч телевизионных станций и 100 журналов. Поставлять информацию о текущих событиях во все средства массовой информации традиционными способами невозможно, поэтому практически все агентства новостей используют сетевые каналы для «продвижения» своих материалов, и большая часть издательств и газет имеет выход в Интернет.

Таким образом, можно сделать вывод, что средства массовой информации внимательно следят за всем происходящим в Интернет, и появление интересной и свежей информации не станет незамеченным. Один из ведущих компьютерных журналов «РС Magazine» имеет даже постоянный раздел, в котором публикуется информация о наиболее интересных и удачных home pager, приводятся их обзоры и публикуются результаты конкурсов.

Заказы. Многие крупные компании используют возможности глобальной сети для снижения себестоимости транзакций и повышения эффективности работы. Например, электронная почта дает возможность обрабатывать поступающие заказы по мере накопления, не отвлекаясь на телефонные звонки для уточнения деталей. Кроме того, процесс регистрации заказов может быть автоматизирован.

Сетевая служба размещения заказов один из наиболее эффективных способов использования корпоративного маркетинг-сервера. Своевременная обработка поступающих заказов весьма важна для контроля себестоимости продукции.

Интерактивная служба размещения заказов может оказаться полезной для улучшения существующей системы обслуживания клиентов, поскольку успешная работа с клиентами и дилерами во многом зависит от знания текущего статуса выполнения заказа (Work in Progress WIP). Доступ к базе данных по текущим заказам может быть организован посредством remote login с использованием пароля для защиты от несанкционированного доступа.

База данных по наиболее часто задаваемым вопросам.

Наличие корпоративного сервера позволяет создать автоматизированную базу данных с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы (Frequenry Asred Questions FAQ) либо экспертную базу знаний, доступную клиентам в любое время дня и ночи.

Например, корпорация «McDougias» разработала систему конфигурирования парка машин и оборудования для гражданских авиалиний (Configuration Definition Management System CDIMS) с возможностью доступа через Интернет. Система предоставляет менеджерам авиакомпаний инструментальные средства для оценки различных вариантов конфигурации, опираясь на такие показатели, как масса самолета, скорость и стоимость пассажиро-километра (точнее, мили), а также определяет возможные конфликты в ходе планирования организации перевозок и наземной подготовки, причем имеется возможность инкорпорировать в математическую модель любой новый вид оборудования. Исходные данные размещены в базе центрального компьютера в Лонг-Бич (Калифорния) ежедневно обновляются. Система планировалась к широкому внедрению в конце 1997 г. Авиакомпании-пользователи CDMS получают индивидуальные пароли, и их данные финансового характера, внесенные в систему, будут защищены от несанкционированного доступа.

16.4.

Источники и средства поиска деловой информации в Интернет

Базы данных с международной ориентацией. Очень часто идею называют секретом успеха. В сегодняшнем деловом мире секрет успеха заключается в обладании информацией, и Интернет является главным поставщиком новейшей и бесплатной информации.

Любая фирма, которая в процессе своей деятельности нуждается в доступе к научной, деловой, государственной или какой-либо другой информации, может получить ее через Интернет.

Приведем примерную выборку из множества существующих на сегодняшний день источников:

ABI/lnform полная база данных деловой периодики;

Asia Pacific Business and Marketing Rescurses, international Marketing Insights Japan, East and Southeast Asian Business and Manegement, Korean Business and Manegement база данных по деловой активности в Тихоокеанском регионе;

Catalog of Electronic Text Archives архив электронных изданий;

CIA World Fact Book информационный ежегодный бюллетень ЦРУ;

Dow Jones News Retrieval статьи и репортажи no инвестициям, экономике и общим вопросам бизнеса;

Patents by e-mail еженедельная патентная информация;

Wachington and Lee Law Library библиотека по вопросам права.

Интернет предоставляет доступ к базам данных делового характера. Одной из наиболее крупных является база данных PROMT (Predicasts Overview of Markets and Technologies Обзор рынков и технологий). Эта база содержит информацию по компаниям, рынкам сбыта и технологиям во всех областях промышленности по всему миру. Другие базы данных специализируются по отдельным отраслям, например, авиакосмической промышленности и обороне, маркетингу и рекламе, презентации новой продукции, промышленным прогнозам.

Business Sources on the Net (BSN) предметно-организационное руководство для поиска деловой информации в Интернет.

Каждая предметная секция содержится в отдельном файле и доступна через FTP по адресу: ksuvxa, kent, edu (директория Library), либо по URL: gopher://refmac.kent.tdu. Руководство содержит указатели на экономические, статистические, финансовые, корпоративные и прочие источники.

InterBEX (Business Exchange) бесплатно предоставляет пользователям Интернет подобранную деловую информацию по различным отраслям промышленности, видам продукции, услугам профессионалов, финансовым рынкам, которая доставляется электронной почтой. Адрес: [email protected].

International Business Practices (Международная деловая практика) представляет собой полнотекстовую базу данных, поддерживаемую U.S. Depatment of Commerce, и содержит обзоры торгово-им портного, инвестиционного и налогового законодательства, свободных экономических зон, прав интеллектуальной собственности и прочих аспектов бизнеса более 117 стран мира. URL: gophen/umslvma. umsl.edu.

The Legal List, охватывающий все ресурсы законодательного и юридического характера, доступные через Интернет и другие сети, позволяет осуществлять поиск самой разнообразной правовой информации. Хранится на WWW-сервере по адресу: fipam nidnidnight.com (директория pub/LegalLіst/legallist.txt).

Для поиска ресурсов, содержащих информацию о денежном обращении в различных странах, имеется WWW-сервер, связаться с которым можно по следующему URL-локатору: http:// www.ora.com/cgi-bin ora/currency. Этот сервер также содержит еженедельную информацию по курсам валют по отношению к доллару США.