5.3. товар и рынок товара. ритмичность производства

5.3. товар и рынок товара. ритмичность производства

Анализ товара является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ предприятия. Вопросы позиционирования: изучение разновидностей продукции, ее качества, характеристик, сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (и услуг) конкурентов, новизны продукции, цены и т.д. являются предметом маркетинга. Однако выводы маркетологов основаны, в первую очередь, на показателях АФХД, а также на комплексных показателях. Все вместе они помогают оценить, насколько выгодной является позиция предприятия на рынке того или иного товара.

Среди комплексных показателей примечателен показатель рыночной власти (индекс Лернера). Он обобщает данные финансово-хозяйственного анализа и маркетинга. При сравнении выгодности или невыгодности производства для каждого из товаров этот показатель нужно рассчитывать отдельно:

_ Рі-МС, 

где МС, — предельные затраты на производство /-го товара; Р, — цена реализации /-го товара.

Однако маржинальные затраты бывает подчас очень трудно учесть, поэтому в этой формуле их заменяют на средние {MCt -> ->ATCj) и получают показатель маржи прибыли. Он вычисляется для каждого товара отдельно: Р, — АТС{. Данный показатель считают так же, как долю маржи прибыли в цене. В этом случае используют также термин «удельная маржа», или «маржинальность» продукта. Формула для вычисления этой величины:

Рі-АТСі m; = 1 1

Pi

Очень важной для планирования производственно-финансовой деятельности является информация о спросе на рынке данного товара. Известный из курса экономической теории закон спроса гласит, что количество товара, которое готовы приобрести покупатели, находится в обратной зависимости от его цены.

Во многих случаях достоверным оказывается линейное приближение для функции спроса Q — а — рР, где аир — параметры спроса, постоянные в течение некоторого периода времени.

Однако показатель, на который конкурентное предприятие может реально воздействовать, это не цена реализации, а количество производимой и предлагаемой к реализации продукции. Ведь равновесная рыночная цена устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения на рынке (в результате переговоров). Предприятие, не имеющее достаточной рыночной власти, не может эту цену изменить. Поэтому часто практическую значимость для целей принятия решения о количестве планируемой к производству и реализации продукции имеет обратная функция спроса вида: Р = P(Q), которая устанавливает обратную зависимость между количеством предлагаемой предприятием к реализации продукции и его равновесной рыночной ценой.

Равновесная рыночная цена — это цена на рынке данного товара, которая фигурирует в большинстве сделок купли-продажи. И это вполне измеряемый показатель, который регистрируют наблюдатели. На основании данных наблюдений предприятие может, пусть и приближенно, вычислить обратную функцию спроса на свой товар и планировать поступления выручки в зависимости от количества предлагаемого к реализации товара.

Для этого используют зависимость TR = QP(Q), где P(Q) — обратная функция спроса. Последнюю можно приближенно выразить с помощью выражения Р — а — bQ, где а и b — константы, получаемые в результате статистических исследований данных о продажах на данном рынке (а = а/Р; b = 1/р). Функция выручки, таким образом, будет иметь вид:

TR=aQbQ2.

На графике такая зависимость выражена кривой, возрастающей до определенного момента и затем убывающей (рис. 5.1).

Несложно показать, что точка максимума выручки определяется выражением: Q* = а/(2Ь). Однако необходимо помнить, что такого рода зависимости (цены от количества продукции, выручки от количества) наблюдаются только на рынках несовершенной конкуренции (монополии, олигополии, монополистической конкуренции), где предприятие обладает определенной рыночной властью. Для рынка совершенной конкуренции наблюдается прямая пропорциональная зависимость между выручкой и количеством производимой и предлагаемой к реализации продукции (конечно, если цена, предлагаемая предприятием, меньше или равна рыночной).

Разумеется, реальная ситуация на рынке товара обычно достаточно далека от моделей, описываемых в теории. Дело в том, что не вся информация доступна для анализа и не все решения участников рынка могут быть объяснены рациональными мотивами. И все же из приведенных рассуждений явствует, что анализ динамики выручки от реализации продукции и факторов, определяющих ее, позволяет получить очень важную информацию о рынке товара и вовремя принять соответствующие решения. Так, если наблюдается снижение выручки, следует выяснить, является ли это следствием чрезмерного увеличения количества предлагаемого к реализации товара или же это результат снижения спроса. В первом случае увеличить объем выручки (и, возможно, снизить затраты на производство и реализацию) можно, снизив объем производства. Во втором случае следует проанализировать ассортимент выпускаемых товаров (производимых работ, услуг) и предложить к производству товар, обладающий большей маржинальностью.

Большое значение для целей исследования финансово-хозяйственной деятельности предприятия имеет анализ ритмичности производства продукции. Ритмичность — равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренными планом. Нарушение ритмичности ухудшает очень многие экономические показатели: снижается качество продукции, увеличиваются объем незавершенного производства и сверхплановые остатки готовой продукции на складах, замедляется оборачиваемость капитала, не выполняются поставки по договорам и предприятию приходится платить штрафы за несвоевременную отгрузку продукции. В результате несвоевременно поступает выручка, имеет место излишний расход фонда заработной платы, поскольку в начале месяца рабочим платят за простои, а в конце — за сверхурочные работы. Все это повышает себестоимость продукции, уменьшает сумму прибыли, ухудшает финансовое состояние предприятия. Неритмичная работа способна привести к банкротству малые и средние по размерам предприятия и может обесценить преимущества, которые получают крупные предприятия за счет действия эффекта масштаба. Следовательно, характеристики размера и мощности предприятия необходимо дополнить анализом ритмичности.

Для оценки ритмичности используются прямые и косвенные показатели. Среди прямых показателей — коэффициент ритмичности. Это обобщающий показатель, равный отношению фактического выпуска товарной продукции к величине выпуска по плану:

К = ^ТФ

Л ритм

Рассчитывают также частные показатели: удельный вес производства продукции за каждую декаду (сутки) в месячном выпуске, удельный вес произведенной продукции за каждый месяц в квартальном выпуске, удельный вес выпущенной продукции за каждый квартал в годовом объеме производства, удельный вес продукции, выпущенной в первую декаду отчетного месяца в объеме производства третьей декады предыдущего месяца и др.

К косвенным показателям ритмичности относят доплаты за сверхурочные работы, оплату простоев по вине предприятия, потери от брака и возврат продукции, уплату штрафов за недопоставку и несвоевременную отгрузку продукции, наличие сверхнормативных остатков незавершенного производства и готовой продукции на складах.