9.4. управление качеством

9.4. управление качеством

Качество и удовлетворение потребителя. Традиционное понимание качества, на котором нередко и до настоящего времени основывают подход к анализу хозяйственной деятельности, носит технический характер. Анализ при этом сводится к изучению издержек, связанных с производством брака, его исправлением, с утраченными возможностями, имеющими место в связи с производством продукции низших сортов.

Современные представления о качестве самым существенным образом отличаются от традиционных. В современном понимании качество продукта представляет собой его способность удовлетворить потребности и ожидания конкретного потребителя.

Международные стандарты серии ИСО (ISO) 900—904 в области качества, которые дублируются в российских государственных стандартах, определяют качество как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности. При этом под объектом качества понимают: 1) деятельность или процесс; 2) продукцию как результат деятельности или процесса, которая может быть материальной или нематериальной; 3) организацию, систему или отдельное лицо; 4) любую комбинацию из них.

Удовлетворение потребностей потребителей оценивается по определяемому им соотношению качества и цены товара или услуги:

U = K/P, (9.3)

где U — степень удовлетворения потребителя; К — качество, ожидаемое потребителем, в стоимостном выражении; Р — цена товара или услуги.

В оценке качества возможны три ситуации:

К = Р; U = 1 — нейтральная ситуация, в которой ожидания потребителя подтвердились и он удовлетворен, а предприятие-производитель может рассчитывать на то, что его доля рынка не будет сокращаться слишком быстро;

К > Р; U > 1 — потребитель удовлетворен, производитель может рассчитывать на рост доли рынка и успехи в конкурентной борьбе;

К < P; U < 1 — потребитель не удовлетворен и предприятие-производитель начинает терять свою долю рынка.

Анализ качества должен быть тесно связан с анализом ценообразования. Система ценообразования, обеспечивающая благоприятную для предприятия ситуацию в конкурентной борьбе, должна основываться на методе «ощущаемой ценности товара». Примером использования такого метода могут служит следующие расчеты цены на новую модель автомобиля: 1) 170 тыс. руб. — цена аналогичного автомобиля на рынке; 2) 15 тыс. руб. — наценка за повышенную долговечность, с которой согласны покупатели; 3) 10 тыс. руб. — наценка за повышенную надежность, которую согласны платить покупатели; 4) 15 тыс. руб. — наценка за повышенный уровень сервиса, также определенная покупателями; 5) 15 тыс. руб. — аналогичная наценка за повышенный гарантийный срок; 6) 225 тыс. руб. — сумма ценностных показателей; 7) 20 тыс. руб. — скидка в пользу покупателя; 8) 205 тыс. руб. — окончательная цена.

Имидж предприятия. На мнение потребителя большое влияние оказывает имидж предприятия, он часто бывает определяющим фактором и в решении о покупке, и в ощущении удовлетворенности. Поэтому в формулу (9.3) вводят коэффициент имиджа:

где I — коэффициент имиджа.

Имидж предприятия и ценность продукта с точки зрения потребителя складываются из объективной составляющей, которая определяется высоким качеством продукта предприятия в течение длительного времени, что подтверждается всеми потребителями и является общепризнанным. Имеет место и субъективная составляющая, основанная на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении в отношении уровня качества предлагаемого продукта.

Качество, ожидаемое потребителем, в стоимостном выражении и коэффициент имиджа предприятия определяют путем статистической обработки данных маркетинговых исследований, выполняемых обычно путем опросов покупателей.

Конкуренция в условиях современного насыщенного товарами и услугами рынка, к которому быстро приближается и российский внутренний рынок, основывается на выдвинутом впервые в Японии еще в 1960-х гг. лозунге «Высокое качество по низким ценам». Это путь конкурентной борьбы в мировой экономике характерен для периода начиная с 1970-х гг. и по настоящее время. На практике он реализуется в постоянном повышении качества при одновременном снижении цены.

Текущая реакция потребителей. Анализ качества должен решать и такую сложную задачу, как отслеживание текущей реакции потребителей. При этом следует иметь в виду, что в среднем только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции предприятия узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный информирует об этом 10 других. Причем статистика свидетельствует, что только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей может продолжить покупать товары предприятия. При этом предприятие понесет в 5 раз большие издержки на привлечение нового покупателя, чем на удержание уже существующего.