Глава 12. продвижение товара на рынок 12.1. сущность, цели и функции продвижения
Глава 12. продвижение товара на рынок 12.1. сущность, цели и функции продвижения
Продвижение (promotion) это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих эффективно вывести товар на рынок, стимулировать его продажи и создать устойчивый круг лояльных данному предприятию покупателей.
Средства продвижения (маркетинговые коммуникации) рассматриваются как инструмент управления процессом движения товара от производителя (продавца) к целевому покупателю.
Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя на предложение предприятия: свершение покупки, получение удовлетворения от свершения покупки, распространение положительной информации о товаре и о предприятии.
После того как желаемая ответная реакция определена, разрабатывается наиболее эффективное обращение, которое должно привлекать внимание потенциального покупателя, вызвать интерес и побуждать его к действию. Процесс создания обращения предполагает принятие решений по следующему кругу вопросов:
разработка содержания обращения, предполагает описание каких-то преимуществ, мотивов или причин, исходя из которых, потенциальные целевые покупатели будут оценивать предлагаемый их вниманию товар;
определение структуры обращения, то есть выстраивание логики построения обращения (например, сравнение характеристик данного товара с аналогичными);
оформление сообщения, что целиком зависит от используемых средств распространения информации (например, если используется печатное издание, то важными являются: оформление заголовка, самого текста, цветовые решения и т. п.);
выбор средств распространения обращения (каналов коммуникации) это могут быть личные каналы (друзья, торговые представители и т.п.), и/или неличные каналы (средства массовой информации, специальные мероприятия и т. п.).
В общем случае средства продвижения товара выполняют широкий круг функций. Основными из них являются:
создают определенный образ предприятия (престижности, солидности, инновационности и т.п.);
информируют потенциальных покупателей и других заинтересованных лиц (например, представителей власти, различные общественные движения, контролирующие органы и др.) об основных характеристиках предлагаемого товара;
способствуют «узнаванию» нового товара до того как он реально появится в сфере обращения;
поддерживают популярность уже существующих на рынке, традиционных для данного предприятия товаров;
создают заинтересованность в распространении данного товара среди участников канала товародвижения;
обосновывают цены на новый товар.
Очевидно, что реализация указанных и многих других функций продвижения товара на рынок осуществляется с помощью специальных маркетинговых инструментов маркетинговых коммуникаций.
Обсуждение Экономика промышленного предприятия
Комментарии, рецензии и отзывы