6.7. среда для бизнеса.
6.7. среда для бизнеса.
Отрасль и создаваемая фирма (проект)
Структура данного раздела бизнес-плана может иметь следующий вид.
Описание отрасли (подотрасли). Следует показать картину современного состояния и перспектив развития отрасли, в которой вы собираетесь оперировать. Необходимо рассмотреть ее структуру. Коротко опишите емкость рынка сбыта, тенденции его роста и своих основных конкурентов. Дайте оценку вероятности появления новых потребителей вашего продукта, законов и инструкций, конкурентов или, наоборот, исчезновения последних, т. е. любых тенденций и факторов, которые могут позитивно или негативно повлиять на ваш бизнес.
Создаваемая фирма (проект). Западные фирмы при характеристике своего бизнеса обычно употребляют такое понятие, как «концепция бизнеса». Под концепцией понимается общее представление о намечаемом бизнесе и тех целях, которые ставит перед собой предприниматель.
Начиная свое предприятие (бизнес), например, производитель пляжных солнечных тентов определял концепцию своего бизнеса следующим образом: «стать лидером в поставке высококачественных продуктов для отдыха на открытом воздухе», т. е. в концепции предусматриваются возможность расширения номенклатуры выпускаемых изделий («товаров для отдыха на открытом воздухе»), постановка цели («стать лидером») и определенные ограничения («поставлять высококачественный продукт»).
В данном разделе бизнес-плана следует описать общую концепцию предполагаемого бизнеса: какие продукты или услуги ваша фирма будет предлагать; кто будет ее основным потребителем.
Стратегия выхода на рынок, роста производства и объемов продаж. Выделите ключевые факторы успеха в вашем плане маркетинга (например, новый для рынка продукт, преимущество во времени выхода на рынок и т. п.). Расскажите о вашем подходе к ценам, способам продажи и рекламе продукта.
Создание предприятия (бизнеса) предполагает его длительное функционирование, поэтому следует сказать и о том, как быстро вы намереваетесь расти и каких размеров ваш бизнес достигнет в течение ближайших пяти лет; указать планы дальнейшего развития бизнеса с точки зрения перспективных продуктов и услуг; подчеркнуть, что стратегия выхода на рынок и роста объемов производства и продаж вытекает из возможностей, которыми вы обладаете, уникальных свойств продукта и других дополнительных конкурентных преимуществ.
Правильно составить данный раздел вам помогут ответы на следующие вопросы:
Каковы предшествующая сфера и направление деятельности компании?
Какова связь между продуктом (услугой) объектом бизнес-плана и предшествующей деятельностью компании?
Каковы тенденции в выбранной вами области бизнеса?
Что обнадеживает хорошую перспективу выбранной вами области предпринимательства?
Видите ли вы возможность выхода вашего бизнеса на внешний рынок?
Существует ли упорядоченная статистическая информация в вашей области деятельности?
Какие другие источники информации могут быть полезны?
Почему вы рассчитываете, что выбранная форма бизнеса будет успешной?
Какова специфика вашей формы бизнеса и за счет чего вы собираетесь победить в конкуренции?
Почему вы отдаете предпочтение данной форме бизнеса перед другими?
Почему малые формы бизнеса могут быть успешными в данной области?
Какова в вашем представлении тенденция продаж в данной области?
Как ваш деловой опыт поможет вам в экспансии на рынке?
Пример описания отрасли1 Ретроспективный взгляд
Нефтедобывающая и перерабатывающая промышленность России в течение длительного времени вплоть до 1998 г. развивалась высокими темпами. Такие темпы были достигнуты благодаря открытию и освоению высокопродуктивных месторождений нефти в Урало-Поволжье, Западной Сибири, Республике Коми, а также создания и внедрения новой техники и технологий для разработки месторождений. Однако после 1998 г., когда в стране был достигнут максимальный уровень добычи нефти и газового конденсата, началось снижение добычи нефти. По данным Минтопэнерго России, в последующие годы спад в этой отрасли продолжался (рис. 6.3).
В настоящее время имеются 28 нефтеперерабатывающих предприятий (НПП) общей мощностью свыше 300 млн т нефти в год и шесть специализированных нефтемаслозаводов, выпускающих смазки, присадки и спецмасла.
Состояние материально-технической базы НПП характеризуется следующим образом. Большинство заводов имеет неблагоприятную возрастную структуру, общий процент износа их
Здесь и в последующих примерах приведены относительные показатели, имеющие условный характер.
I о
400т
350-
300-
250
200150
100
1995
1996
1997
1998
1999
Год
Рис. 6.3. Динамика добычи нефти
основных производственных фондов достигает 86-90\%. При этом 10 НПП эксплуатируются с довоенных времен, 9 НПП введены в эксплуатацию в 1950-1960 гг., за 1960-1980 гг. построены четыре завода, и лишь Ачинский НПЗ введен в эксплуатацию в 1983 г. Срок службы значительной части оборудования превышает нормативный в 2-2,8 раза.
Глубина переработки нефти на предприятиях России составляет 64-65\%, тогда как в развитых странах она достигает 85-90\%). Такое положение объясняется низкой долей углубляющих процессов на заводах России, не превышающей 10\% (против 55\% на заводах США) от объема переработки нефти. Вследствие этого на отечественных заводах ограничена возможность выработки моторных топлив, в то время как производство топочного мазута составляет более 30\% объема перерабатываемой нефти.
Качество нефтепродуктов не в полной мере отвечает современным требованиям. Так, доля неэтилированных автомобильных бензинов составляет 30-35\%, при удельном весе высокооктановых сортов до 15\%; доля дизельного топлива с низким содержанием серы (до 0,2\%>) составляет 55-58\% (остальное дизельное топливо содержит серу до 0,5\%) при недостаточном производстве зимних и арктических сортов.
Перспективы развития отрасли. Согласно федеральной целевой программе «Топливо и энергия» предусматривается стабилизация добычи нефти в 2000 г. на уровне 225 млн т в год. Это будет достигнуто за счет увеличения объемов бурения, совершенствования структуры производства нефтепромыслового и бурового оборудования, разработки и внедрения новых технологий.
Предусматривается увеличение уровня выхода светлых нефтепродуктов за счет переработки нефти на специальных установках.
Программа модернизации НПП. В соответствии с постановлением Правительства России от 21 июля 1992 г. № 372 «О развитии нефтеперерабатывающей промышленности Российской Федерации» разработана программа реконструкции и модернизации предприятия НПП, реализация которой должна обеспечить уже в ближайшие 5-7 лет повышение выхода моторных топлив с 50 до 63\%, увеличение доли производства неэтилированных автомобильных бензинов в общем объеме их выпуска до 65\% и дизельного топлива с содержанием серы не более 0,2\%-68\%.
Программой предусматривается ввести в 1994-1999 гг.:
9 установок первичной переработки нефти общей мощностью 38,5 млн т;
18 установок по углубляющим процессам общей мощностью 29 млн т;
23 установки по производству высокоактивных компонентов и добавок для увеличения выработки неэтилированных бензинов общей мощностью 3,1 млн т;
13 установок по производству масел и нефтебитума.
Ожидаемые результаты модернизации нефтеперерабатывающих предприятий. Реализация программы развития нефтеперерабатывающих предприятий, по оценке ее разработчиков, в 1999 г. обеспечит достижение следующих результатов.
Выработка нефти, млн т 158160
Глубина переработки, \% 72 75
Производство моторных топлив, млн т 126130
Выработка топочного мазута, млн т 68 72
Повышение глубины переработки до 72-75\% при сохранении объема переработки нефти на уровне 1992 г. позволит дополнительно вырабатывать 12-14 млн т моторных топлив в год. При этом намечается выполнить комплекс природоохранных и энергосберегающих мероприятий.
Привлечение иностранных инвестиций для модернизации. Обеспечение оборудованием и материалами намечается в основном с отечественных предприятий машиностроения и по отечественных разработкам. Предусматривается участие иностранных фирм с целью внедрения передовых технологий, использования комплектных установок и отдельных видов оборудования, не изготовляемых в нашей стране.
Необходимые финансовые ресурсы. Для реализации всех намеченных мероприятий, по оценкам Минтопэнерго России, необходимо за 1995-2000 гг. вложить в реконструкцию нефтеперерабатывающей промышленности 9,5 млрд долл.
6.8.
Описание вида деятельности (бизнеса)
Цель этого раздела бизнес-плана заключается в том, чтобы объяснить: на чем вы хотите сделать бизнес; каким образом вы собираетесь добиться поставленной цели; на чем основано ваше убеждение в успехе дела.
Решение о том, каким видом деятельности заняться, что она будет представлять собой в течение ближайших пяти лет, по существу, самое важное, которое вам предстоит принять. Всякий бизнес предполагает занятие несколькими видами деятельности. Поэтому центральным становится вопрос об основном роде занятий. Планирование целиком строится на ваших представлениях о будущем деле. Если здесь будет допущена серьезная ошибка, то ваши шансы на успех заметно уменьшатся. Проверьте лишний раз, все ли вы взвесили.
Данный раздел бизнес-плана должен содержать ответы на следующие вопросы:
Каким бизнесом вы занимаетесь? С каким видом деятельности он в основном связан с торговлей, промышленностью, сферой услуг? Какие товары вы будете производить или какие услуги оказывать? Кто является потребителем вашей продукции?
Каково положение дел в вашей фирме? Что это стадия становления, расширение действующего предприятия, слияние с другой фирмой или выделение из состава более крупной?
Каков юридический статус вашей фирмы единоличное владение, партнерство или корпорация? Если вы только начинаете свое дело, то юридические и налоговые предпосылки создания нового предприятия достаточно сложны, вам понадобится совет юриста и бухгалтера.
Почему дело обещает быть прибыльным (или имеет хорошие перспективы для развития?
Когда ваша фирма начала (начнет) функционировать?
Какова продолжительность рабочего дня или рабочей недели?
Носит ли ваша деятельность сезонный характер? Если да, то данные о продолжительности рабочего времени должны быть скорректированы с учетом сезонных колебаний. Этот факт должен быть отражен в ответах на пятый и шестой вопросы.
Труднее всего дать ответ на первый вопрос, поскольку он является стержневым и включает в себя все другие вопросы. Здесь определенно нельзя отделаться одной фразой вроде: «специализируется на продаже даров моря оптовым и розничным покупателям». Имея четкое представление о целях своего предприятия, вы сможете осмысленно подойти к планированию будущей прибыли.
Пример описания предприятия (вида бизнеса)
Предприятие
Реализация указанного проекта будет осуществляться акционерным обществом открытого типа « ».
Целью данного общества является:
создание производственных мощностей по
(региональные рынки) и (зарубежные
рынки);
создание и внедрение технологий ;
строительство железнодорожных подъездных путей и автомобильных дорог (если требуется);
строительство объектов сервисного обслуживания (если требуется: указать каких).
Учредители
Акционерное общество « » (адрес)
Фонд имущества района (адрес)
Акционерное общество закрытого типа « » (адрес)
Государственное предприятие « » (адрес)
Уставной капитал Акционерного общества составляет
млрд руб., разделенный на тыс. обыкновенных именных акций номинальной стоимостью по тыс. руб. каждая. К моменту регистрации общества учредители подписались
на все тыс. акций (если не на все, указать на сколько).
Общество владеет правом пользования земельным участком
площадью га.
В состав учредителей входят предприятия, имеющие опыт
добычи, хранения, транспортировки, переработки и реализации
(вид продукции).
Возможные партнеры
Проведены предварительные переговоры с фирмой
о поставке оборудования, проведении проектных изысканий на
организацию производства .
Привязку проекта будет выполнять проектный институт
« » (адрес).
Инициатор проекта имеет хорошую репутацию в органах управления, деловых и финансовых кругах, что может служить предпосылкой к успешной реализации поставленных целей.
6.9.
Продукт (вид услуг) бизнеса
Эта часть бизнес-плана начинается с раздела, в котором описывается тот продукт или та услуга, которые вы хотите предложить вашим будущим покупателям и ради производства которых задумывается весь проект. Никто в мире не дает денег просто на строительство завода химических волокон или открытие мастерской по ремонту часов. Здесь от вас потребуют предельной четкости и прежде всего ответа на вопросы:
Какие потребности призван удовлетворять ваш продукт или услуга?
Что особенного в нем и почему потребители будут отличать его от товаров (услуг) ваших конкурентов и предпочитать?
Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?
Очень важный и часто забываемый нашими деловыми людьми момент наглядное изображение товара или изделий, полученных с помощью вашей технологии. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая еще не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара. Об этот камень регулярно спотыкаются в переговорах с зарубежными бизнесменами наши ученые и конструкторы. Им говорят: «Покажите образец вашей продукции. Мы хотим на него посмотреть и испытать». А наши специалисты только пожимают плечами, объясняя: «Вы знаете, есть только лабораторные образцы, которые не доведены до товарного вида, но это ничего, вот только подпишем контракт на поставку и сразу же обязательно...». Но лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, а потому в бизнес-план надо обязательно поместить фотографию или очень хороший рисунок вашего товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление.
В данном разделе бизнес-плана должна быть указана примерная цена вашего товара и стоимость затрат, которые пойдут на его производство. Из этого ориентировочно можно опреде( лить и размер прибыли, которую будет приносить каждая единица товара.
Очень важно четко охарактеризовать основные качества вашего товара, преимущества его дизайна и особенности упаковки, в которой он будет продаваться. Все это имеет особое значение для товара, предназначенного для продажи на мировом рынке, а теперь и на нашем внутреннем.
В этом же разделе описывается и организация сервиса вашего товара, если это техническое изделие. Но не следует делать акцент на «исключительные» достоинства товара. Лучше сосредоточиться на максимальном удовлетворении рынка, уникальных потребительских свойствах. Первым шагом в этом направлении является исчерпывающее знание собственного товара: каковы его отличительные черты, какую пользу он может принести потенциальному покупателю.
При отборе продуктов, которые предназначаются для внешнего рынка, полезно рассмотреть и оценить успешность их реализации на внутреннем рынке. Необходимо помнить, что продукты, которые предназначаются для внешнего рынка, требуют специфических оценок с точки зрения функций, цены и эстетики.
Проверить себя до составления рассматриваемого раздела бизнес-плана вам помогут ответы на следующие вопросы:
. Каково назначение (функция) вашего продукта и возможные сферы его использования?
Каким образом реализуется назначение вашего продукта?
Перечислите основные характеристики и параметры вашего продукта, оригинальные и уникальные черты, делающие его кон курентоспо собн ы м.
В чем особая ценность вашего продукта для покупателя?
Почему именно ваш продукт будет пользоваться спросом на рынке?
Каковы слабые стороны вашего продукта?
Охарактеризуйте качество жизненного цикла вашего продукта.
Сколько времени необходимо для доведения нового продукта до первых продаж, до пика продаж, до пика прибыли, до прекращения продаж?
Каковы возможности адаптации (модификация) вашего продукта к изменениям рынка?
Опишите возможности и особенности вашей фирмы, позволяющие ей обеспечить успешный выпуск и распространение продукта.
Может ли ваш продукт быть защищен авторскими правами, патентами, торговыми знаками?
Какие продукты могут быть предложены для внешней торговли?
Что делает ваши продукты конкурентными?
Почему иностранные покупатели будут покупать именно ваши продукты?
Пример описания потребительских качеств изделий
Главными факторами, формирующими конъюнктуру на рынке изделий из природного камня, являются декоративность и архитектурная мода. Больше всего ценятся камни однородные по цветовому тону и не имеющие ярко выраженного рисунка. Важными факторами конкурентоспособности при равенстве перечисленных выше признаков выступают цена и физико-механические свойства. В зависимости от эстетических качеств и физико-механических свойств цена на внутреннем рынке составляет от 15-18 тыс. руб. за 1 м2 (доломит «Вяо», кармашский доломит, высокодекоративные), на внешнем рынке 26^0 долл.
Комплексная оценка декоративности данковского доломита, выполненная ВНИПстромсырье, составляет 25-27 баллов, что соответствует второму классу декоративности. По декоративным качествам, полируемости доломит может быть отнесен к высокодекоративным камням. По этим показателям он превосходит махталтинский травертин, сыратайский ракушечник, граниты «Вигна», «Янцевский», «Высунский», и не уступает таким известным на российском и зарубежном рынках камням, как кармашский доломит, доломит «Вяо». Отдельные блоки могут составить
17-604
257
конкуренцию коелгинскому, кибик-кардонскому, уфалейскому, газганскому, сюскюан-саарскому мраморам, робручейскому габбро-диабазу, гранитам Украины одним из наиболее известных природных камней СНГ.
Сопоставление основных признаков, формирующих спрос на рынке облицовочных изделий из природного камня, показывает, что перечисленные выше качества ставят доломит Данковского месторождения в один ряд с наиболее ценными природными камнями и создают прочный фундамент высокой конкурентоспособности изделий из него на внутреннем и внешнем рынках.
Основные характеристики природных камней, облицовочные изделия из которых являются конкурентами облицовочных изделий из доломита на российском рынке, приведены в табл. 6.1.
Табл и ца 6.1
Характеристики природных камней, облицовочные изделия из которых являются конкурентами облицовочных изделий из доломита на российском рынке
| Камень | Местоположение месторождения | Декоративность | Цвет | Цена, тыс. руб./м2 |
| Травертин Махталтинскин | Армения, Азербайджан | Низкая | Желто-коричневый | 15-18 |
| Сыратайский ракушечник | Киргизия | Средняя | Бело-желтоватый | 35* |
| Кармашский доломит | Латвия | Высокая | Синевато-желтый | 35* |
| Доломит «Вяо» | Эстония | То же | - | 35* |
| Кибик-Кардоский мрамор | Хакасия | » - | Цветной | 40 |
| Коелгинский мрамор | Урал | Средняя | Белый | 35 |
| Уфалейский мрамор | Урал | Высокая | Серый, полосатый | 35 |
| Газганский мрамор | Узбекистан | Высокая | - | 26-28 |
| * Цены указаны в | долларах. |
6.10.
Анализ рынка сбыта
Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо досконально изучить свой рынок, т. е. организации и людей, которые покупают товар или пользуются услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей. Тогда вы всегда сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его. Однако действуйте осторожно. Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных стратегических решений и требуют тщательного расчета.
Конечно, вы заинтересованы в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода с тем, чтобы ваша фирма могла существовать и развиваться. Следовательно, ваша первая задача определить свой целевой рынок. Поиск его осуществляется путем логических рассуждений на тему: «Кто заинтересован в ваших товарах или услугах?» Начните со своей сегодняшней клиентуры или того, кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем.
Как только фирма начнет функционировать, вы должны ответить на следующие вопросы:
Какими вы представляете свои рынки?
На каких из них ваша фирма уже задействована?
Какие товары пользуются спросом?
Кто является вашим покупателем в настоящее время?
Кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем?
Сравнительно легко установить особенности покупательского спроса и прочие характеристики таких рынков, ежедневно наблюдая за ними и проводя выборочные исследования. Этим любят заниматься в школах бизнеса, так что изучение рынка обойдется вам не дорого, нужно лишь возместить расходы студентов и их преподавателей.
Четвертый вопрос заслуживает особого внимания. Товары приобретаются в конечном итоге людьми, а не фирмами и организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек. Данные демографических исследований, которые сами по себе увлекательны, подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демографических оценок даст вам преимущества перед подавляющим боль-
17*
259
шинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку и инерцию вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит вам последующие поиски нужной клиентуры. Если вы реализуете большую часть своей продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать вашу продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязывать свои контакты, и постарайтесь побольше узнать о них.
6. Как бы вы охарактеризовали свой рынок?
Ниже приведены возможные критерии сегментации рынка.
Для частных лиц
Для фирм
Возраст Пол
Национальность или этническая группа
Любимое занятие
Образование
Местонахождение Структура Объем продаж Каналы распределения Численность наемного персонала
Стиль жизни
Социальная принадлежность Профессия Уровень дохода Жизненный цикл семьи Сфера деятельности
Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках небольшой фирмы. Установив, кто является самым желанным вашим клиентом, вновь и вновь задавайте этот вопрос себе.
Почему люди покупают ваш товар?
Почему они покупают у вас, а не у вашего конкурента?
Что именно они покупают?
10. Каким образом расширить круг таких покупателей?
Последний вопрос является ключевым для определения вашей
стратегии в будущем. Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.
Какова емкость вашего рынка (рынков)?
Какая доля рынка приходится на вашу фирму?
Каков потенциал роста данного рынка?
Что будет происходить с вашей долей по мере расширения рынка сокращение или увеличение?
Относится данный рынок к числу конкурентных или нет? Если нет, то почему?
Вам необходимо оценить емкость своего рынка. Если клиентура малочисленна, то ваша фирма неминуемо обанкротится. Хотя фирма черпает средства из четырех источников выручка от реализации, заемные средства, доход от продажи недвижимости и прибыль на новые инвестиции главным является прибыль от основной деятельности, которая возникает в результате продажи товара.
Чем привлечь покупателей и как удержать их внимание?
Как добиться расширения границ рынка?
Последние два вопроса подразумевают способы и место проведения рекламной кампании, привлекательность и доступность ваших мест реализации, степень соответствия профиля вашей фирмы запросам избранного сегмента рынка.
Для предпринимателей России составление рассматриваемого раздела плана крайне затрудняется тем, что очень сложно найти достоверные сводные результаты исследования рынка. У зарубежных предпринимателей путь здесь куда проще: они могут получить нужные данные в местных торговых палатах, в отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации свободные союзы предприятий определенной отрасли производства или торговли широко распространены во всем мире. Все члены ассоциации предоставляют информацию добровольно и бесплатно. Так же бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) они получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы. Так что конкуренция конкурен-цией, а общая потребность в сводной картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирующие предприятия согласны даже делиться своей коммерческой информацией. Бесспорно, что создание таких ассоциаций важно и для отечественной экономики.
Потребители продукта или услуги. Необходимо определить, кто является потребителем ваших продуктов (услуг) или кто может стать им в будущем. При этом потенциальные потребители должны быть классифицированы но относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками (например, на основе сегментов рынка). Так, детали автомобиля могут покупать его производители и ремонтники. Соответственно, речь должна идти об этих двух сегментах рынка. Определите, кто и где является основным покупателем вашего товара в каждом сегменте рынка.
Покажите, легко ли выйти на потребителей, как они будут покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и т. д.). Кто именно принимает решение о покупке в их организациях и сколько на это уходит времени. Опишите особенности процесса закупок клиентами, укажите, что является для них главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание) и почему потребители могут отказаться от своих традиционных поставщиков.
Перечислите любые заказы на продукт, контракты или письменные обязательства, которые у вас уже есть на руках. Это наиболее надежная информация, которой вы располагаете для привлечения кредитора или партнера. Перечислите также всех потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересованность в продукте (услуге), и объясните, почему они хотят покупать этот продукт.
Назовите также потенциальных потребителей, не проявивших заинтересованности в предложенном продукте (услуге). Объясните, как вы собираетесь их завоевать; покажите, как быстро, по вашему мнению, продукт утвердится на рынке.
Оценка размера рынка и возможных тенденций его развития. Оцените на пять лет вперед размер рынка и вашу долю в нем по отдельным сегментам рынка в штуках, рублях и долларах. Покажите их потенциальную прибыльность. Определите возможный ежегодный рост рынка вашего продукта или услуги, по крайней мере для трех лет по каждой из основных групп потребителей. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом составе страны), дайте обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.
Оценка доли рынка и объема продаж. Обобщите особые характеристики ваших продуктов (услуг), которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем. Назовите потребителей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках. Почему они это сделали? Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке преимуществ вашего продукта, размера и тенденций развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы. Оцените долю рынка и объем продаж вашего продукта в штуках и долларах в каждом из трех последующих лет. Не забудьте указать, какие допущения о рынке вы при этом делаете.
Покажите, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов. Если ваша фирма уже действует, приведите данные об общем объеме рынка, вашей доле в нем и объеме продаж за последние два года.
Правильно составить этот раздел вам помогут ответы на следующие вопросы.
По основной характеристике рынка вашего продукта
Какова емкость рынка?
Какова степень насыщенности рынка?
Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?
Что делает ваш продукт уникальным и почему покупатели предпочтут именно ваш продукт?
• Какова общая тенденция спроса на ваш продукт? По сегментированию рынка
Какие принципы сегментирования рынка являются наиболее соответствующими вашему продукту?
Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?
Какие сегменты и почему являются для вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?
Что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т. п.)?
По перспективам рынков
Какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные перспективы (объем продаж, уровень цен)?
Какие из этих рынков являются наиболее выгодными с точки зрения транспортировки товара?
Какие страны представляют наилучший рынок с точки зрения потенциальных для вас проблем?
По прогнозированию продаж
На какую долю рынка вы рассчитываете?
Какие продукты вы собираетесь продавать на выбранных вами рынках в будущем году?
Какой объем продаж вы прогнозируете на этих рынках?
Каков прогнозируемый рост продаж на этих рынках в ближайшие 5 лет?
Какие цены вы прогнозируете на каждом этапе реализации продукта?
О покупателях на ваших рынках
• Какие покупатели будут покупать ваш продукт? Укажите конкретных покупателей для первого года продаж и
соответствующие размеры заказов.
Какие покупатели будут наиболее перспективными для ваших продуктов?
По продвижению ваших товаров в условиях конкуренции
Какие другие фирмы продают аналогичный товар на выбранных вами рынках?
Кто будет представлять вашу фирму?
Кто будет оказывать услуги по послепродажному обслуживанию покупателей?
Будете ли вы пользоваться услугами специализированных компаний для маркетинга и продвижения вашего товара?
По требованиям к агентам и дистрибьюторам вашего продукта
Почему необходимо иметь специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке?
Какой тип клиентов особенно перспективен?
Какие критерии определяют сферу деятельности агентов?
Каковы финансовые взаимоотношения с агентами?
Какие линии поведения агентов являются допустимыми?
Пример сегментации рынка. Определение рыночной ниши изделий
Основными регионами импортерами облицовочных изделий европейской части России являются: Центральный, Центрально-Черноземный, Северо-Западный и Поволжский экономические районы. Эти традиционные зоны крупного потребления, прежде всего Центральный и Центрально-Черноземный районы, служат наиболее перспективными рынками реализации облицовочных изделий из доломита.
Итоги 1999 г. свидетельствуют о том, что в настоящее время ситуация на этих региональных рынках стабилизировалась. В ряде областей (Курской, Воронежской, Орловской) наблюдается оживление спроса на каменную продукцию. По экспертным оценкам, потребность в изделиях из камней средней прочности составляет:
в Центральном экономическом районе 900-920 тыс. м2 и значительно превышает производство;
в Центрально-Черноземном районе около 50 тыс. м2.
Крупнейшим потребителем облицовочных изделий является г. Москва (около 80\% потребления в Центральном экономическом районе).
Спрос, предъявляемый областями, колеблется в пределах 10-15 тыс. м2 в год. Наиболее крупными потребителями являются Московская, Тульская и Смоленская области (13-15 тыс. м2 в год), несколько меньший спрос на эти изделия предъявляют Рязанская, Тверская, Брянская и Владимирская области (12-12,5 тыс. м2).
Можно выделить три основные сферы применения облицовочных изделий из природного камня на региональных рынках: строительство, ландшафтная архитектура и изготовление памятников. Наиболее емким рынком является строительство. Здесь потребляется около 80\% облицовочных плит. На изготовление памятников идет 15\% облицовочных плит, относительно небольшая часть (5\%) используется в ландшафтной архитектуре.
Большая часть изделий используется при строительстве объектов соцкульбыта и административных зданий и сооружений, а также дорог, тротуаров, площадей, надземных и подземных переходов.
В Москве и Санкт-Петербурге изделия из природного камня широко применяют для отделки метро.
Основными областями применения облицовочных плит в строительстве зданий и сооружений являются изготовление полов (около 35\% изделий), облицовка фасадов (22\%). Около 29\% изделий используются для внутренней облицовки стен, изготовления лестничных маршей, подоконных и других плит при отделке интерьеров.
Помимо упомянутых ранее направлений применения облицовочных изделий, в 1999-2000 гг. появятся новые перспективные рынки. Один из таких рынков индивидуальное жилищное строительство. Его объем и предъявляемый им спрос на каменную продукцию возрастут в несколько раз.
Перспективным рынком сбыта каменной продукции является рынок «тонких» плиток для полов и внутренней облицовки стен жилищ. Емкость этого рынка приблизительно в 10 раз больше, чем рынка облицовочных плит.
Большим спросом пользуются мозаичные клееные плиты для устройства интерьеров.
Основные потребители и особенности сбыта. Основными потребителями изделий в Центральном и Центрально-Черноземном районах являются:
строительные отделочные управления крупных строительных организаций;
управления капитального строительства;
дирекции строящихся зданий и сооружений министерств и ведомств.
В настоящее время ими потребляется около 85\% изделий из природного камня.
В последнее время на смену крупным заказчикам изделий из природного камня (величина разовых заказов до 5-10 тыс. м2) пришли мелкие заказчики: банки, страховые компании, крупные АО (разовые заказы до 250 м2). Доля потребления ими изделий из природного камня в 1999 г. достигла 15\% и продолжает расти. Основными факторами формирования спроса на каменную продукцию у хозяйствующих субъектов являются цена и декоративность. Отечественные потребители, как правило, не дифференцируют спрос по типоразмерам плит. Наибольшим спросом пользуются наименее дорогие изделия.
Значительное влияние на формирование спроса нате или иные виды каменной продукции оказывают архитектурно-строительные мастерские.
Продажа изделий чаще всего осуществляется по образцам, реже по каталогам, в ходе прямых контактов между покупателем и продавцом. Подобный способ удобен для покупателя, который может непосредственно ознакомиться с качеством предлагаемого товара.
Все большее распространение получает торговля через оптовые базы строительных материалов в крупных городах и через крупные магазины стройматериалов.
6.11.
Конкуренция и конкурентное преимущество
В этом разделе бизнес-плана вы должны сообщить потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно вам необходимо ответить на следующие вопросы;
Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
Как обстоят их дела с объектами продаж, доходами, внедрением новых моделей, техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)? Много ли внимания и средств они уделяют рекламе изделий?
Что собой представляет их продукция: основные характеристики; уровень качества; дизайн; мнение покупателей?
Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?
Отвечая па вопросы, вы должны удержаться от грубой ошибки при составлении бизнес-плана лакировки действительности. Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших планов прорыва на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато подчеркнуть все реальные или мнимые слабости конкурентов?
Не поддавайтесь этому соблазну! Если хотите утвердиться в отрасли надолго, дорожите больше всего своей собственной репутацией.
Очень может быть, что вам удастся ввести в заблуждение будущих читателей бизнес-плана и получить от них деньги. Хорошо, если ваша хитрость удастся и инвесторам не придется начать разбирательство почему их средства были использованы столь неудачно. В противном же случае за вами закрепится негативная репутация низкоквалифицированного предпринимателя, а может быть, и злостного обманщика. И тогда получить следующие порции кредитных или инвестиционных вливаний (а без них вы не сможете обойтись, как и ни один растущий предприниматель) вам будет куда сложнее, а главное дороже.
Не забывайте, что первый принцип финансового рынка очень прост чем рискованнее вложение (а что может быть рискованнее, чем кредитование глупца или обманщика), тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач. Поэтому лучше оценивать конкурентов предельно точно. Необходимо указать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров-конкурентов, которые открывают для вас реальный шанс в снижении успеха. Это гарантирует вам уважение инвесторов и даст возможность повысить шансы на получение средств.
Покажите свою осведомленность о действиях конкурентов, которая позволит вам произвести новый или улучшенный продукт или добиться выгодного положения на рынке. Например, что конкуренты инертны и не способны ответить на ваш вызов или что они не замечают изменений во вкусах потребителей. Сделайте обзор сильных и слабых сторон ваших конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем продаж, методы сбыта и производственные мощности.
Сопоставьте конкурирующие продукты и услуги с точки зрения доли на рынке, качества, цены, характеристик, надежности, сроков поставок, послепродажного обслуживания, гарантии и других особенностей. Сравните дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашим продуктом (услугой), с тем, что они имеют от конкурирующих продуктов (услуг). Укажите достоинства и недостатки последних и оцените, почему они не удовлетворяют нужды потребителей. Для такого сравнения можно использовать данные, приведенные в табл. 6.2.
Эта таблица поможет проанализировать различные элементы, которые рассматривает покупатель, когда решает, покупать ли ваш продукт (услугу) или товар вашего конкурента. Проанализируйте также финансовое положение конкурентов, их ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность и тенденции развития этих показателей. Покажите, кто является лидером в обслуживании, ценах, себестоимости и качестве продукта. Поясните причины, по которым фирмы появлялись и уходили с вашего рынка в последние годы.
Подробно опишите трех-четырех главных конкурентов: укажите, почему потребители сейчас покупают у них и что заставит потребителей отказаться от них в будущем. Основываясь на ва
шеи знании конкурентов, объясните, почему вы думаете, что они уязвимы и вы сможете привлечь часть рынка. Что заставляет вас предполагать, что вы будете легко (трудно) конкурировать с ними. В чем ваше конкурентное преимущество?
Имейте в виду, что если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30\%, это означает, что ваши товары или услуги имеют достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, внимательно приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества находятся в пределах 30-50\%, то вы занимаете на рынке относительно устойчивое положение. При 50-70\%-ном преимуществе над конкурентами вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющиеся достижения; при 70\% и выше по существу, вы уже можете контролировать рынок продукции (услуги), следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции.
К числу типичных ошибок разработчиков бизнес-плана можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять своим соперникам. Это должно войти в привычку уже потому, что рынки пребывают в постоянном изменении и чей-то успешный дебют привлекает новых конкурентов.
Методы конкурентной борьбы хорошо известны. Например, существует немало альтернатив ценовой конкуренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, метод предоставления дополнительных удобств и т. п.), которые вполне могут быть взяты на вооружение. Воевать на два фронта всегда трудно. Сделайте акцент на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества перед конкурентом (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал вот главные из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет необходимо выяснить).
Ранжирование различий может быть осуществлено по многим принципам, например, «низкое», «хорошее» и т. д.
Для каждого рынка укажите ваш ранг и ранг главного конкурента (табл. 6.3).
Табл и ца 6.3
Пример прогноза конъюнктуры рынка изделий
В настоящее время три основных фактора оказывают определяющее влияние на формирование конъюнктуры как на российском рынке блоков и облицовочных изделий из природного камня в целом, так и на региональных рынках:
динамика промышленного производства;
инвестиционный кризис, следствием которого является падение объемов государственного строительства;
динамика развития негосударственного сектора, который предъявляет быстро растущий спрос на облицовочные изделия.
Спрос внутреннего рынка на блоки из камней средней прочности составлял в 1999 г. 160 тыс. м3, облицовочные изделия -2,4 млн м3. При относительно умеренных масштабах спада в производстве по сравнению с уменьшением объемов строительства и резком падении инвестиционного спроса рынок облицовочных материалов из природного камня оставался относительно насыщенным, что сдерживало рост цен. На рынке начала формироваться принципиально иная ситуация. Масштабы спада в производстве кам необрабатываю щей промышленности практически сравнялись с темпами инвестиционного спада. Период относительного перепроизводства облицовочных изделий из природного камня окончился, они вновь попали в разряд дефицитных. Разница «спрос предложение» составляет по камням средней прочности более 100 тыс. м2. Сегодня на рынке облицовочных плит из природного камня уже не столько падение спроса, сколько прогрессирующее сокращение предложения становится ключевым фактором формирования конъюнктуры.
Экстраполяция тенденций, сформировавшихся в предыдущие годы, показывает, что в среднесрочной перспективе вероятной является следующая траектория развития рынка облицовочных плит и архитектурно-строительных изделий.
В 1997-1999 гг. объем государственных капитальных вложений в народное хозяйство сократился еще на 12-20\%, что повлекло за собой приблизительно такое же снижение спроса на облицовочные изделия со стороны государственных учреждений и предприятий, органов власти различных уровней.
Негосударственный сектор динамично развивался и имел устойчиво растущий (10-15\% в год) спрос на изделия из природного камня средней прочности.
Общий спрос сохранится на прежнем уровне по блокам -120-125 тыс. м3, по облицовочным плитам и архитектурно-строительным изделиям около 1,9-2 млн м2.
В последующие 5 лет (2000-2005 гг.) начнется медленный рост инвестиционной активности хозяйствующих субъектов государственного и негосударственного сектора, возрастут масштабы промышленного строительства. Интенсификация инвестиционной деятельности обусловит увеличение емкости рынка облицовочных плит и архитектурно-строительных изделий из природного камня. Она возрастет к 2008 г. не менее чем в 1,25 раза и составит по изделиям из пород средней прочности 2,2-2,5 млн м2.
Сопоставление тенденций развития спроса и предложения показывает, что в среднесрочной перспективе емкость рынка облицовочных изделий из природных камней средней прочности будет устойчиво превышать планируемое производство на 200-300 тыс. м2.
Пример анализа конкурентной ситуации
На рынках
(наименование рынков, где предполагает реализовывать свою
продукцию АО « »)
уже работают предприятия-конкуренты: АОЗТ « »
и ПО « » (табл. 6.4).
Эти предприятия покрывают спрос на рынке в указанных выше регионах (без учета экспорта и поставки в отдаленные
районы России) по продукту А на \%, продукту Б свыше
\%, продукту В около \%.
На рынке, где намечает действовать АО « »,
основным конкурентом будет АОЗТ « », которое
перерабатывает в настоящее время около млн т сырья
и выпускает свыше наименований продукции, в том
числе .
Это предприятие имеет относительно устойчивое финансовое положение, несмотря на значительную дебиторскую задолженность. Уровень реальной стоимости основных и оборотных
средств ниже допустимого, что свидетельствует об их изношенности, снижении производственных возможностей, необходимости модернизации, обновления. Объем товарной продукции АОЗТ
« » за г. составил млрд руб., рентабельность около \%, что выше, чем в среднем по отрасли ( \%). Численность производственного персонала
около тыс. чел., общая численность около
тыс. чел.
Завод отпускает продукцию железнодорожным (трубопроводным, речным или иным транспортом указать).
Недостаточность мощностей по производству продукта А
приводит к тому, что завод не может выполнить заявки на его
производство. При этом наблюдается затоваривание продукта Б,
пользующегося меньшим спросом, что ухудшает конкурентные
позиции АЗОТ « » на рынке.
В то же время малая зависимость АО « » от
труднореализуемой продукции В за счет более полной переработки сырья в продукты А и Б будет выгодно отличать его от основного конкурента. Имея среднетоннажные мощности по переработке, оно может более оперативно реагировать на изменение спроса.
При меньшей численности производственного персонала
АО « » будет иметь более высокую выработку на одного работающего (более тыс. в год
против тыс. на АОЗТ « »).
Таким образом, для создаваемого нового производства в АО имеется достаточная рыночная ниша в близлежащих регионах.
Пример использования матрицы «Бостон консалтинг групп» для анализа конкурентоспособности изделий многопродуктовой фирмы
 |
Обсуждение Бизнес-планирование
Комментарии, рецензии и отзывы