Тема 7. организация деятельности маркетинговой службы банка

Тема 7. организация деятельности маркетинговой службы банка

Изучив тему 7, студент должен знать:

организационную структуру банка;

содержание деятельности маркетинговой службы банка;

зарубежный опыт деятельности маркетинговой службы банка;

роль контроллинга в координации деятельности банка для достижения его стратегических целей;

функции подразделений банка.

уметь:

выявлять преимущества и недостатки банковской организации;

формулировать функции службы маркетинга банка;

определять приоритеты и различать варианты маркетинг-ориентированной банковской организации.

Организационно-правовая основа банка. Типы организационных структур банка: традиционная, маркетинг-ориентированная, по группам клиентов, дивизиональная и др. Деятельность маркетинговой службы банка. Система маркетингового контроля, его виды.

Целью изучения темы является система управления банком, деятельность его маркетинговой службы.

При изучении темы необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: служба банковского маркетинга; служба контроллинга; традиционная банковская организация; маркетинг-ориентированная банковская организация; организация по группам услуг; организация по группам клиентов; матричная организация; дивизиональная организация.

7.1. Организационно-правовая основа банка

Организация деятельности банка и его структурных подразделений связана с обеспечением рентабельности, ликвидности и безопасности банка. Она заключается в том, чтобы посредством разделения труда, создания организационных структур содействовать реализации целей банка. Улучшение взаимодействия всех подразделений банка способствует ускорению принятия управленческих решений. Особенность организации деятельности банка заключается в специфике банковского продукта.

В законах о банках, принятых во многих странах, определено понятие «коммерческий банк», основные положения его организации, формы собственности, функции и др.

Правовой статус банка как самостоятельного юридического лица обеспечивает ему автономность и независимость в оперативной и финансово-хозяйственной деятельности от вышестоящих, государственных и местных органов власти. В целях координации своей деятельности, защиты и представления интересов своих членов, развития связей, удовлетворения научных, информационных и профессиональных интересов банки могут создавать союзы и ассоциации, являющиеся некоммерческими организациями (Ассоциация российских банков).

Для решения совместных задач банкам разрешается создавать банковские группы и холдинги. Банкам запрещается использовать свои объединения для монополизации банковской деятельности. Соблюдение антимонопольного законодательства контролируется Центральным банком.

По законодательству РФ кредитные организации могут создаваться только в форме хозяйственного общества на основе любой формы собственности.

Учредителями кредитной организации могут быть юридические и (или) физические лица. Они не имеют права выходить из состава участников банка в течение первых трех.

Учредитель кредитной организации юридическое лицо -должен иметь устойчивое финансовое положение, достаточно собственных средств для внесения в уставный капитал кредитной организации, осуществлять деятельность в течение не менее трех лет, выполнять обязательства перед бюджетами (федеральным, субъектов федерации, местным) за последние три года.

Для государственной регистрации кредитной организации и получения лицензии на осуществление банковских операций должны быть представлены соответствующие документы.

Уставный капитал кредитной организации, создаваемой в форме акционерного общества, составляется из номинальной стоимости ее акций, приобретенных учредителями кредитной организации.

Уставный капитал кредитной организации, создаваемой в форме общества с ограниченной ответственностью или общества с дополнительной ответственностью, составляется из номинальной стоимости долей ее учредителей.

Организационная структура коммерческого банка определяется его уставом, в котором содержатся положения об органах управления банка, их полномочиях, ответственности и взаимосвязи при осуществлении банковских операций.

Управляет акционерным банком общее собрание акционеров, которое утверждает и вносит изменения в устав банка, утверждает годовой отчет, распределяет прибыль банка, принимает решения о формировании его фондов, создании и ликвидации филиальной сети, а также решает другие важные для банка вопросы.

Общее собрание акционеров избирает совет директоров или совет банка, в который входят 5-25 человек в зависимости от величины банка. Обычно в совет директоров входят владельцы пакетов акций. Деятельность совета директоров включает: определение целей банка и формирование его политики; внесение изменений в устав банка; определение размера дивидендов; перевод средств со счета нераспределенной прибыли на резервные счета; определение организационной структуры банка; наем и увольнение руководящих работников; определение форм и видов отчетов; контроль за ссудами и инвестициями; проверку всех банковских операций; осуществление консалтинговых услуг; формирование маркетинговой политики банка; установление деловых связей с другими юридическими лицами.

Совет директоров избирает председателя совета директоров, который может быть президентом банка. Председатель занимается информированием совета директоров о работе банка, о связях с общественностью, о перспективах развития банка и т.д.; осуществляет управление оперативной деятельностью банка и т.п.

Правление банка наряду с председателем совета директором включает вице-президентов, которые возглавляют ведущие отделы банка, главного бухгалтера, осуществляющего бухгалтерский учет движения денежных средств и контроль.

В зарубежных банках в правление входит ревизор, который подчиняется непосредственно председателю совета директоров и осуществляет внешний обзор банка, выявляет его недостатки, перспективы развития и докладывает совету директоров. Типовая схема управления банком представлена на рис. 10.1

Общее собрание акционеров I

Совет директоров (совет банка) I

Председатель (президент) I

Правление банка

I

Департамент

I

Управление

I

Отделы

I

Группы

Главные тециалисты Рис. 10. Типовая схема управления банком

Банк может открывать свои обособленные подразделения представительства и филиалы, сведения о которых вносятся в его устав.

Банк также вправе открывать внутренние структурные подразделения дополнительные офисы, кредитно-кассовые офисы, операционные кассы вне кассового узла, обменные пункты, а также иные внутренние структурные подразделения. Местонахождение их определяется банком самостоятельно. Они не могут иметь отдельного баланса и открывать счета для осуществления банковских операций и иных сделок.