7.4. система маркетингового контроля, его виды
7.4. система маркетингового контроля, его виды
Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за тем, как реализуются намеченные программы. Спланированный комплекс маркетинга и реальная рыночная ситуация требуют периодической корректировки, что определяется с помощью системы маркетингового контроля
Контроль как функция управления представляет собой процесс обеспечения достижения организацией своих целей.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для этого осуществляются следующие этапы контрольной работы:
установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;
выявление отклонений от поставленных целей;
определение степени допустимых отклонений;
• установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого. Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех этапов:
формулирование требований к результату (цели);
измерение фактически достигнутых результатов;
деятельность по результатам контроля.
Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а также временных границ.
Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.
По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с установленными требованиями должны выполняться определенные действия. При соответствии результата требованиям стандарта (цели) в границах допустимых отклонений необходимости в корректировке нет. При несоответствии необходимо:
доведение результата до уровня требований;
изменение требований (стандарта, цели).
Особую значимость приобретает контроль за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Следует проверять, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области можно изменить и улучшить. Систематическое проведение маркетинговой ревизии обеспечивает критическую и объективную оценку сложившейся ситуации, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организацию, методов, процедур и персонала, используемых для реализации выработанной политики и достижения поставленных целей.
Целью ревизии маркетинговой деятельности является формирование необходимых для определения перспектив банка новых разработок, выявление недостатков, которые следует устранить для повышения эффективности работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят комплексно и регулярно специалисты с определённой подготовкой по установленной методике.
Выделяют шесть этапов в проведении маркетинговой ревизии:
определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка;
установление периодичности проведения ревизии;
уточнение области проведения ревизии;
разработка плана проведения ревизии;
уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии;
разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.
Контрольная функция в маркетинге имеет конкретную форму проявления и направлена:
на банк как единый объект управления;
на филиалы или структурные подразделения;
на отделы или службы банка;
на отдельно взятого работника.
Различают следующие виды маркетингового контроля:
контроль за выполнением планов;
контроль за рентабельностью;
ревизия маркетинга.
Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:
анализ возможностей предоставления услуг;
анализ конкурентного положения;
анализ отношений с клиентами;
анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.
По результатам анализа фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.
Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом банковской ликвидности и имиджа банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:
рентабельность отдельных услуг;
рентабельность отдельных мероприятий;
рентабельность рыночных сегментов;
рентабельность территорий;
рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций).
Ревизия маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются меры по их решению.
Основное требование к организации маркетингового контроля это его эффективность, которая достигается при выполнении следующих требований:
стратегического характера;
результативности;
гибкости;
своевременности;
экономичности и простоты.1
Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:
Какова роль маркетинговой службы банка и ее функции?
Как можно оценить опыт российских банков в организации службы маркетинга?
В чем заключается деятельность службы контроллинга банка, каковы ее функции?
В чем состоят преимущества и недостатки традиционной банковской организации?
Какие существуют варианты маркетинг-ориентированной банковской организации?
В чем состоит необходимость маркетингового контроля?
Какие виды маркетингового контроля используются банками?
Литература:
Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).
Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. М.: Экономисту 2008. С. 671-679.
Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. М.: Кнорус, 2008. С. 185-216.
Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Юристъ, 2003. С. 49-78.
Финансы, деньги, кредит. Под ред. О.В. Соколовой. М.:
Юристъ, 2000. С. 154-164.
Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. М.: МЭСИ, 2004. С. 67-69.
Хабаров В. И., Жабров, В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. М.: Маркет ДС, 2003. С. 141-156.
Тест
Организацию маркетинга в банке осуществляет:
а) кредитный отдел;
б) бухгалтерия;
в) общее собрание акционеров (участников);
г) служба маркетинга.
К функциям службы маркетинга нельзя отнести:
а) исследование рынка;
б) разработку стратегии маркетинга;
в) разработку и реализацию денежно-кредитной политики;
г) контроль за реализацией маркетинговой стратегией.
Концепция менеджмента банка, направленная на координацию и контроль его деятельности для достижения стратегических целей, называется:
а) контроллинг;
б) факторинг;
в) хайринг;
г) андеррайтинг.
К вариантам маркетинг-ориентированным банковским организациям можно отнести:
а) организацию по группам услуг;
б) организацию по группам клиентов;
в) матричную организацию;
г) дивизиональную организацию;
д) все вышеперечисленное.
К недостаткам банковской организации традиционного типа можно отнести:
а) высокий уровень внутрибанковской специализации;
б) затруднения в координации деятельности отделов;
в) приоритет сбыта над вопросами производства банковских
услуг;
г) введение должностей менеджеров в специализированные
отделы банка.
Контрольные тесты
На качество банковских услуг оказывает влияние:
а) освещение, цвета;
б) мебель, стиль, интерьер;
в) квалификация персонала;
г) все вышеперечисленное.
Исследование потребностей клиентов осуществляется:
а) анализа документов;
б) методом наблюдения и экспертных оценок;
в) методом определения спроса потребителей;
г) все вышеперечисленное.
Мотивация означает:
а) побуждение, вызывающее активность человека и ее направление;
б) производство продукции;
в) разработку и реализацию денежно-кредитной политики;
г) приобретение необходимых товаров и услуг.
Банковский маркетинг представляет собой:
а) форму движения ссудного капитала;
б) концепцию управления деятельностью банка, основанную на изучении рынка и ориентированную на потребителя;
в) отношения связанные с формированием и распределением финансовых ресурсов;
г) процесс организации денежного обращения.
Для новых услуг банка устанавливаются следующие цены:
а) «снятие сливок»;
б) «психологическая цена»;
в) цена лидера на рынке и престижная цена;
г) все вышеперечисленное.
Целями банковского маркетинга являются:
а) формирование и стимулирование спроса;
б) увеличение прибыли;
в) расширение объемов, предоставляемых услуг;
г) все вышеперечисленное.
Анализ рынка представляет собой:
а) аттестацию сотрудников;
б) рассмотрение и утверждение бюджета;
в) выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта;
г) определение финансового результата деятельности
предприятия.
Банковский продукт представляет собой:
а) форму организации движения денежных средств в
экономике;
б) форму образования и расходования денежных средств;
в) совокупность бюджетов всех уровней;
г) совокупность платежных средств и банковских операций (услуг).
Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг:
а) посредством убеждения в необходимости банковской
услуги;
б) при помощи разработки традиционных и нетрадиционных банковских услуг;
в) путем оказания собственных услуг по цене и форме
удовлетворяющих клиента;
г) все вышеперечисленное.
Исследование структуры пассивов банка включает анализ:
а) источников средств;
б) финансовых и реальных инвестиций;
в) кассовых операций банка;
г) просроченной задолженности.
Ассортимент банковских услуг представляет собой:
а) перечень структурных подразделений банка;
б) список штатных сотрудников;
в) перечень видов (подвидов, разновидностей, сортов)
банковских продуктов;
г) совокупность бюджетов бюджетной системы РФ.
Анализ рынка сбыта банковского продукта проводится на этапе:
а) анализа затрат;
б) ценообразования;
в) оценки спроса;
г) уплаты обязательных платежей.
Вид сегментации, проводимый на основе изучения досье каждого клиента банка:
а) географическая;
б) демографическая;
в) поведенческая;
г) психо-культурная.
Отбор целевых рынков проводится с целью:
а) макроэкономического регулирования;
б) банковского надзора;
в) сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только выбранных групп клиентов;
г) повышения эффективности управления.
15. Основные задачи маркетинга в банке:
а) обеспечение рентабельности и ликвидности банка;
б) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;
в) комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка;
г) все вышеперечисленное.
16. Цели банковского маркетинга могут быть:
а) главная, основная, локальная, временная, предварительная и т.п.;
б) основная, оборотная, денежная;
в) экономическая, политическая, социально-культурная;
г) распределительная, контрольная, эмиссионная.
Оценка имеющихся возможностей банка позволяет:
а) обеспечить их баланс с рыночными запросами;
б) выработать обоснованные программы развития и поведения банка на рынке;
в) создать адекватную основу для принятия правильных
управленческих решений;
г) все вышеперечисленное.
При анализе баланса банка используются методы:
а) налогового планирования, экспроприации;
б) сравнения, группировки, коэффициентов;
в) рефинансирования, политики обязательных резервов;
г) валютного регулирования.
Разделение анализа банковского баланса на функциональный, структурный и операционный осуществлено:
а) по срокам его проведения;
б) в зависимости от спектра изучаемых вопросов;
в) исходя из целей и характера исследований;
г) в зависимости от объекта исследования.
Обсуждение Банковский маркетинг
Комментарии, рецензии и отзывы