2.5. план маркетинга

2.5. план маркетинга

При изучении данной подтемы можно также обратиться к следующей литературе:

2. Лапуста М.Г., Поршнев А.Г., Старостин Ю.Л., Скамай Л.Г. Предпринимательство. М. Тема 10, § 6.

1. Черняк В.З. Бизнес-планирование. М.: ЮНИТИ, 2003. -Глава 6, § 1-3;

При работе с указанными источниками важно выделить следующие вопросы:

Цели и стратегия маркетинга.

Ценообразование.

Каналы распространения товара.

Методы стимулирования продаж.

Организация послепродажного обслуживания.

Планирование рекламной деятельности.

Формирование общественного мнения.

Теоретические положения рекомендуется закрепить, решив задачи №28-32 и пройдя тест №1, пункты 17, 18. После изучения подтемы 2.4, студент должен уметь правильно составлять план маркетинга, уверенно решать задачи по данному разделу бизнес-плана.

В этот раздел целесообразно включить следующие пункты:

Цели и стратегия маркетинга.

В этом пункте на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы необходимо уточнить цели маркетинга по:

продаже конкретных товаров (услуг);

проникновению на конкретные рынки;

перспективам роста рынков;

выпуску новых товаров (услуг);

конкурентной борьбе на рынках.

После этого следует определить конкретные стратегии для достижения каждой из сформулированных целей.

Ценообразование.

В этом пункте необходимо ответить на следующие вопросы:

Какова стратегия ценообразования:

27

а) высокое качество высокая цена;

б) цена в зависимости от цен конкурентов;

в) низкие издержки производства низкая цена.

Какая цена будет установлена на предлагаемые товары или услуги?

Следует ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

На сколько цены будут отражать издержки, спрос, конкурентоспособность товаров (услуг)?

Можно ли при таких ценах контролировать необходимую часть рынка?

Какова эластичность спроса и предложения на товар (услугу)?

Каналы распространения товаров (услуг). Анализируя каналы распространения товаров (услуг), следует

учесть:

схему поступления каждого товара (услуги) на рынок;

оптимальное расположение и емкость складских помещений;

систему транспортировки товаров;

квалификацию работников фирмы и уровень обслуживания ими клиентов.

Методы стимулирования продаж.

При рассмотрение методов стимулирования продаж рекомендуется ответить на вопросы:

Используется ли фирменный стиль (торговый знак)?

Насколько привлекательна упаковка товара?

Какие методы стимулирования продаж (кредит, скидки, премии и т.д.) и как будут использоваться?

Как будет зависеть заработная плата сбытовых служб от реализации товаров (услуг)?

Какие способы стимулирования труда работников будут использованы?

Будут ли проводиться выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

Организация послепродажного обслуживания.

Этот пункт посвящен проблеме создания сервисных служб, превосходящих конкурентов желательно по всем параметрам:

ассортимент, качество, стоимость, сроки ремонта;

месторасположение сервисных служб;

28

наличие запасных частей на складах и в пунктах сервисного обслуживания;

уровень квалификации работников сервисных служб.

Реклама.

Планирование рекламной компании осуществляется поэтапно:

определение объектов и субъекта рекламы;

определение цели рекламы (первоначальная, конкурентная, сохранная реклама);

выбор видов рекламных средств;

составление рекламного обращения и разработка графика рекламных поступлений;

составление сметы расходов на рекламу;

Формирование общественного мнения.

При формировании общественного мнения необходимо ответить на вопросы:

Следует ли предприятию создавать подразделение связи с общественностью?

Целесообразна ли организация встреч с общественностью и представителями СМИ?

На все вопросы данного раздела бизнес-плана рекомендуется дать обоснованные ответы, подкрепленные экономическими расчетами. При необходимости рекомендуется решить вопрос о создании службы маркетинга на предприятии.

Основные формулы к разделу 2.5.

1. Точка безубыточности производства А (V0; D0) представляет собой точку пересечения прямых:

D = Зс + К х V и D1 = Ц х V.

Ее координаты равны:

Vo = Зс : (Ц К) Do = Ц х Зс : (Ц К).

При V > V0 предприятие в прибыли, V < V0 предприятие в убытке.

29

В строгом смысле коэффициент К переменная величина, зависящая от объема производства.

2. Максимальная прибыль достигается при оптимальном объеме производства ^опт) в точке А2, где тангенс угла наклона касательной к кривой ААі равен тангенсу угла наклона прямой D1 = Ц х V. Этот отимальньга объем производства товаров (услуг) рассчитывается экспериментально.

3 Принятие решений с использованием численных значений вероятностей исходов приведено в задаче.

Владелец магазина в начале каждого дня закупает для реализации некий скоропортящийся продукт по цене 50 руб. за единицу. Цена реализации 60 руб. за единицу. Из наблюдений известно, что спрос на этот продукт за день может быть равен 1, 2, 3 или 4 единицам. Если продукт в течение дня не продан, то в конце дня его всегда покупают по цене 30 руб. за единицу. Сколько единиц продукта должен закупать владелец каждый день?

30

Пояснение к заполнению таблицы.

В ячейке 1.2 спрос 1 единица, для реализации закуплено 2 единицы. Поэтому возможный доход для этой клетки: 60 руб. х 1 + 30 руб. х 1 50 руб. х 2 = -10.

Пусть в течение 100 дней спрос 1 наблюдался 15 раз, 2-30 раз, 3-30 раз, 4-25 раз, т.е. известна частота каждого исхода.

Составим таблицу распределения вероятностей возможных

Вычислим математическое ожидание М(Х) дохода (средний ожидаемый доход) и определим, для какого решения оно максимально:

n

М(Х) = £ Xi P i .

31

i = 1

Решение 4.

Возможный доход, Х

Вероятность, Р

-50 І -20І10 I 40 0,15 | 0,30|р,30І0,25

М1(Х) = 10 х 0,15 + 10 х 0,30 + 10 х 0,30 + 10 х 0,25 = 10 М2(Х) = -10 х 0,15 + 20 х 0,30 + 20 х 0,30 + 20 х 0,25 = 15,5

М3(Х) = -30 х 0,15 + 0 х 0,30 + 30 х 0,30 + 30 х 0,25 = 12 М4(Х) = -50 х 0,15 20 х 0,30 + 10 х 0,30 + 40 х 0,25 = -0,5

Таким образом, максимальный средний ожидаемый доход равен 15,5 рублей в день, который получается при решении 2, соответствующем закупке двух единиц товара.

4. Один из способов определения будущего спроса это проведение маркетинговых исследований с целью получения информации о покупательских предпочтениях потребителей. Подобные попытки увеличат затраты на ведение бизнеса. Ответим на вопрос,

сколько средств можно позволить потратить на получение информации об ожидаемом уровне спроса?

Так как из приведенной задачи известны вероятности различных значений спроса, то ожидаемый доход в условиях полной информации равен: 0,15 х 10 + 0,30 х 20 + 0,30 х 30 + 0,25 х 40 = 26,5 (руб.).

Лучшее, что мог сделать владелец магазина при отсутствии информации, это закупать для реализации 2 единицы товара с целью

максимизации ожидаемого дохода. Тогда его ожидаемый доход равен 15,5 рублей в день. Он имеет возможность увеличить ежедневный доход до 26,5 рублей, затратив дополнительную сумму денег (не свыше 26,5 15,5 = 11 (руб./день) на маркетинговые исследования.

Разница между ожидаемым доходом в условиях определенности и в условиях риска называется ожидаемой стоимостью полной информации.

32 2.6. План производства

Более детальное изучение подтемы предполагает использование литературы:

Ильенкова С.Т. Производственный менеджмент. М. Глава 3, § 5, Глава 4, § 1-4, Глава 5, § 3, глава 6, § 4, 5.

Лапуста М.Г., Поршнев А.Г., Старостин Ю.Л., Скамай Л.Г. Предпринимательство. М. Тема 10, § 7;

Черняк В.З. М.: ЮНИТИ, 2003. Глава 7, § 6;

Из теоретических положений производственного плана особо важными являются следующие:

Схема производственных потоков.

Способы контроля качества продукции.

Этапы планирования производственной программы.

Расчет основных производственных показателей: амортизационных отчислений, периода оборота полного капитала, производственной мощности, оплаты за труд.

Для закрепления пройденного материала необходимо решить задачи №33, 36-40, 42, и пройти тест №1, пункты 19, 20.

Изучив подтему, студент должен уметь правильно составлять план производства и уверенно решать задачи и проводить практические расчеты по данному плану.

Этот раздел разрабатывается только для тех коммерческих организаций, которые намерены заняться производственной деятельностью. Главная задача доказать потенциальным партнерам, что ваша фирма в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемыми качественными характеристиками.

Обычно производственный план рассчитывается на 2-3 года, а для крупных предприятий на 4-5 лет.

В этом разделе необходимо составить схему производственных потоков. На схеме должно быть наглядно отражено: откуда и как поступают все виды сырья и комплектующих изделий, где и как они будут использованы для производства продукции и куда и как эта продукция будет поставляться. При этом в процессе производства рекомендуется выделить следующие этапы: разработка продукта,

33

его изготовление и внешние воздействия, которые дают предпринимателю возможность рассмотреть факторы, находящиеся вне сферы его контроля и влияющие на характер производственной деятельности. Особое внимание следует уделить вопросам, относящимся к требованиям техники безопасности и экологической чистоты. Для контроля качества продукции могут быть использованы следующие операции: измерение, анализ, испытание.

В этой части бизнес-плана также должны быть даны ответы на следующие вопросы:

Каким должен быть общий подход к производству?

Какое сырье и материалы предполагается использовать?

Какие технологические процессы и оборудование будут применяться?

Каковы требования в отношении трудовых ресурсов?

В каких взаимоотношениях вы находитесь с поставщиками и покупателями?

При этом рекомендуется выделить этапы планирования производственной программы:

Технико-экономическое обоснование проекта (ТЭО);

Техническая подготовка производства (ТПП);

Планирование производства товарной продукции;

4. Планирование повышения индекса качества-себестоимости

продукции;

5. Планирование реализации продукции.

Основные формулы к разделу 2.6

Формула равномерного начисления износа (амортизации):

а = (S P) : n,

где а ежегодное амортизационное начисление (руб./ год); S первоначальная стоимость актива (руб.); P остаточная стоимость актива (руб.); n период эксплуатации актива (год).

Период оборота полного (основного и оборотного) капитала вычисляется по формуле

34

T = (A + B ) / ^ + B r J ,

где Т период оборота полного капитала (год); А основной капитал (руб.); В оборотный капитал (руб.); Вг годовой оборот оборотного капитала (руб.); n частота оборота полного капитала (год-1);

k

2 a1 сумма ежегодных амортизационных начислений по k 1=1

статьям актива (руб./год).

Формула вычисления производственной мощности:

M = Тэ х H х m,

где M производственная мощность (ед. измерения продукции / год);

Тэ эффективный (плановый) фонд времени работы единицы оборудования (час / год);

H часовая норма производительности единицы оборудования (ед. измерения продукции / час);

m количество однотипных аппаратов, машин, агрегатов, установленных в отделении (доли ед.).

Коэффициент использования производственной мощности (k доли ед.):

где кф фактический выпуск продукции на единицу мощности (ед. измерения продукции);

кп 1шанируемый выпуск продукции на единицу мощности (ед. измерения продукции).

Оплата за труд (тарифный фонд) рассчитывается по формуле

Ф = Сі х Чі х Тэ, где Ф тарифный фонд (руб.);

35

Сі тарифная ставка (часовая, дневная) рабочего (руб./час, руб. / день);

Чі списочная численность рабочих i-го разряда (доли ед.); Тэ эффективный фонд рабочего времени по балансу (час,

день).

Формула расчета средней дневной зарплаты (З руб.):

З = (Ф + Д + П) : (Ч х Тэ),

где Д доплаты и надбавки (руб.); П премии (руб.);

Ч списочная численность рабочих (доли ед.).

Замена оборудования.

Принятие решения о замене оборудования демонстрируется на примере.

Пример. Предприятие рассматривает вопрос целесообразности замены оборудования. Анализ ситуации привел к следующей информации.

Сейчас старое оборудование можно продать за 750 тыс. рублей. Ставка дисконтирования Е = 12\%. Производительность старого и нового оборудования одинаковы.

Анализ проводится на основе сопоставления приведенной стоимости будущих выходящих потоков наличных денежных средств. К таким потокам относятся ежегодные производственные затраты. Первоначальные затраты на приобретение прежнего оборудования, балансовая стоимость и величина износа за год не явля 

36

ются будущими выходящими потоками наличных денежных средств. Поэтому они не должны включаться в анализ.

Воспользовавшись формулой для нахождения современной стоимости для простой ренты постнумерандо

A = R [1 (1 + : i ,

можно рассчитать для старого оборудования приведенную стоимость будущих выходящих потоков наличных денежных средств: А = 400000 х [1 (1 + 0,12)-8] : 0,12 = 400000 х 4,968 = 1987,2 (тыс. руб.).

Для нового оборудования приведенная стоимость будущих выходящих потоков наличных денежных средств равна:

А = 300000 х 4,968 + 1300000 750000 = 2040,4 (тыс. руб.).

Так как 1987,2 тыс. руб. < 2040,4 тыс. руб., то следует оставить старое оборудование.

Если производительность нового оборудования выше старого в k раз при той же интенсивности труда, то берется в расчет стоимость нового оборудования при одинаковой производительности со старым оборудованием.

Например, пусть

mc количество однотипных старых аппаратов, Нс часовая норма производительности единицы старого оборудования,

тн количество однотипных новых аппаратов, Нн часовая норма производительности единицы нового оборудования.

k = Нн : Нс .

Тогда количество однотипных новых аппаратов

mm, = mc х (Нс : Нн).

Соответственно стоимость при покупке нового оборудования S рассчитывается по формуле

S = Ц х тн = Ц х тс (Нс : Нн) = Ц х (тс : k),

где Ц цена единицы нового оборудования (руб.).

37

8. Расчет чистого дисконтированного дохода инвестиционного проекта с учетом налогов демонстрируется на примере.

Пример.

Для инвестиций в оборудование действует скидка списания в размере 20\% от оставшейся балансовой стоимости оборудования. Ставка корпоративного налога равна 40\%. Предприятие рассматривает вопрос о покупке оборудования за 2,4 млн руб., которое, как ожидается, обеспечит в течение четырех лет дополнительные чистые поступления денежных средств в размере 820 тыс. руб/год. Ожидается, что в конце четвертого года это оборудование будет продано по стоимости списания, которая пойдет на уплату налога за предыдущей год. Отсрочка в уплате налога равна одному году. Альтернативные издержки по инвестициям равны 12\%. Определить чистый дисконтированный доход инвестиционного проекта.

В3: 480 = 2400 х 0,20

В4: 384 = 1920 х 0,20 и т.д.

С3: 1920 = 2400 480

С4: 1536 = 1920 384 и т.д.

38

Для определения годовых скидок списания заполняется таблица:

Затем определяется дополнительная налогооблагаемая прибыль от проекта, которая представлена в таблице:

Третья строка второго столбца 340 = 820 480.

Третья строка третьего столбца 436 = 820 384 и т.д.

Четвертая строка второго столбца 136 = 340 х 0,40.

Четвертая строка третьего столбца 174,4 = 436 х 0,40 и т.д.

При вычислении приростных денежных потоков в них не должны включаться амортизационные отчисления. Составим таблицу:

Во 2-ом столбце число 983 значение четвертой строки третьего столбца из таблицы 1.

Третья строка третьего столбца 684 = 820 136 .

Шестая строка третьего столбца 1597,9 = 820 + 983 205,1 и т.д.

39

Так как отсрочка в уплате начисленных налогов равна одному году, то налогообложение 136 тыс. руб. начинается со второго года (см. третью строку третьего столбца).

Исходя из определенных чистых потоков денежных средств и нормы дисконта 12\%, производится расчет чистого дисконтированного дохода:

NPV = 820 / 1,12 + 684 / 1,122 + 645,6 / 1,123 + 1597,9 / 1,124 229,7 / 1,125 2400 « 227,7 (тыс. руб.).