4.2. исследование и анализ рыночных возможностей предприятия

4.2. исследование и анализ рыночных возможностей предприятия

Выявление новых рынков

Любому предприятию необходимо развиваться, а для этого ему время от времени необходимо выходить на новые рынки. Для выявления новых рынков пользуются формальными методами, в частности, сеткой развития «товар/рынок», представленной на рис. 4.1. Этот метод позволяет выбрать одну из четырех альтернативных стратегий развития:

Рынки

Рис. 4.1. Сетка товар/рынок

Более глубокое внедрение на рынок предполагает попытку увеличения объемов продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (снижение цены, отработка рекламы, распространение через большое число торговых точек и т.п.).

Расширение границ рынка это выход на новые для данного предприятия рынки. Таковыми могут быть:

демографические рынки (например, новые возрастные группы покупателей);

рынки организаций;

географические рынки.

3. Разработка товара, то есть создание новых или

модифицированных товаров и продажа их на существующем рынке.

4. Диверсификация означает расширение ассортимента продукции

фирмы и, как правило, ориентация его на новые рынки сбыта.

Любая из выбранных стратегий развития должна основываться на тщательных исследованиях перспектив развития спроса или, что то же самое, размера рынка. Для этого используют различные показатели, характеризующие фактический, текущий и перспективный уровни спроса.

При оценке фактического спроса обычно используют такой параметр как фактическая емкость рынка, то есть объем продаж данного товара за прошедший год. Расчет осуществляется на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:

C = P + R E + I + D M E0 + I0 , (4.1)

где С емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны); P национальное производство данного товара; R -остаток товарных запасов на складах производителей товара; E экспорт; I импорт; D (M) снижение (увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей; E0 косвенный экспорт; I0 косвенный импорт;

Для оценки текущего спроса используются различные методы. К числу наиболее простых, с точки зрения сбора информации, можно отнести следующие.

Метод цепных отношений определяет текущую емкость рынка конкретного товара в стоимостном выражении, то есть, сколько денежных средств выделяет потребитель на приобретение товара данной номенклатурной группы. Расчет может быть произведен по формуле:

С1=Ч*Д*ПР , (4.2)

где С1 текущая емкость рынка; Ч численность населения (других потребителей); Д доход на душу населения (объем предпринимательского дохода); ПР доля средств, выделяемая в среднем на данный товар (номенклатурную группу).

Метод расчета индекса покупательной способности. Чаще всего применяется при оценке текущей емкости регионального рынка. Расчет индекса производится на основании общей зависимости вида:

C1| = *іУі + »2ri + asPi, (4.3)

где C1i индекс покупательной способности i-го региона в составе страны (области и т.п.), \%; Уі доля доходов населения (потребителей) і-го региона от доходов населения страны в целом, \%; Гі доля і-го региона в общем объеме розничной (оптовой) реализации, \%; pi численность покупателей і-го региона, \%; a(,a2,a3 коэффициенты корреляции, индивидуальные для каждого товара.

Величина C1i показывает, какую долю общего производства товара

по стране потребляет данный регион.

Для оценки перспективного спроса используются, как правило, три альтернативных метода.

Метод математического прогнозирования будущих состояний рынка, который базируется на информации о фактической динамике рынка за ряд прошедших лет. При этом предполагается, что и в дальнейшем рынок будет развиваться в соответствии с выявленной тенденцией.

Метод опроса потенциальных покупателей предполагает непосредственный опрос потребителей об их намерениях к совершению покупки данного товара. Очевидно, что если бы покупатель сообщил, какую часть своих потребностей он намерен удовлетворять за счет покупок товаров данного предприятия, а также какие факторы будут влиять на его выбор товара, то эта информация явилась бы идеальной основой для прогноза спроса вообще и, в частности, объема продаж данного предприятия.

У этого метода есть, по крайней мере, три существенных недостатка:

большие затраты на осуществление даже выборочного опроса, несравнимые с ценностью получаемой информации;

потенциальные покупатели не всегда охотно и правдиво сообщают о своих намерениях;

зачастую покупки совершаются не в соответствии с прежними убеждениями и намерениями, а "по случаю".

Метод экспертных оценок. В качестве экспертов могут привлекаться как работники данного предприятия, так и его сбытовые агенты. Преимущества данного метода состоят в следующем:

прогноз можно сделать достаточно быстро и с небольшими затратами;

в процессе обсуждения высказываются и согласуются различные точки зрения экспертов;

3) отсутствуют противоположные оценки.

К недостаткам следует отнести:

мнения экспертов обычно менее достоверны, чем текущая, а тем более будущая действительность;

реальная, завышенная и заниженная оценки воспринимаются в процессе экспертизы как равнозначные;

метод более надежен для агрегированного прогнозирования, чем для оценок по регионам, группам покупателей, товаров.

Очевидно, что предприятию целесообразно осуществлять свою деятельность только на растущих рынках. При этом следует определиться, кто преимущественно будет основным покупателем товаров данного предприятия, а значит, на каких именно потребителей следует ориентировать свою деятельность. Процесс разбивки потребителей на группы на основе их различий в потребностях, характеристиках и поведении называется сегментирование рынка. В общем случае, сегмент рынка состоит из покупателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов.

Очевидно, что сегментирование может осуществляться на основе разных параметров, одного или нескольких сразу. Наиболее часто используются следующие группы параметров:

географические (регион, город, плотность населения, климат и

т.п.);

психографические (социальный класс, образ жизни, тип личности и т. п.);

поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и т. п.);

демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование и т.п.).

По результатам сегментирования предприятие может принять решение о выходе на один или несколько сегментов конкретного рынка. При этом необходимо решить две главные задачи:

сколько сегментов следует охватить;

как определить самые выгодные для предприятия сегменты.

При решении первой задачи, то есть при выборе количества обслуживаемых сегментов предприятие может воспользоваться тремя вариантами стратегии охвата рынка (и их модификациями).

Концентрированный маркетинг. Предприятие принимает решение обслуживать только один сегмент рынка. Плюсы: прочная рыночная позиция, определенная репутация, специализация производства, экономия. Минусы: сегмент может не оправдать надежд, внедрение новых, более сильных конкурентов.

Дифференцированный маркетинг. Предприятие принимает решение обслуживать несколько сегментов рынка. При этом их выбор может быть основан на:

ориентации на покупательскую потребность;

ориентации на группу потребителей;

обслуживании нескольких, не связанных между собой сегментов. Плюсы: повышенная возможность выжить, надежда добиться роста

продаж, идентификация в сознании потребителей продукции данного предприятия с данной товарной категорией. Минусы: рост затрат на разработку комплекса маркетинга и возможно на производство.

Недифференцированный маркетинг. Предприятие принимает решение в производстве всего товарного ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка. В этом случае возможна большая экономия всех затрат (и в сфере производства, и в сфере обращения), но реализация такой стратегии достаточно сложна.

При решении задачи о том, сколько же все-таки сегментов должно контролировать предприятие, необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы предприятия (при ограниченности ресурсов лучше -концентрированный маркетинг);

степень однородности продукции и рынка (в частности для единообразных товаров, таких как зерно или нефть, подходит недифференцированный маркетинг, для других дифференцированный);

стадия жизненного цикла товара (на каждой стадии следует применять специфическую стратегию, например, на стадии внедрения -концентрированный маркетинг, а на стадии роста дифференцированный и т. п.);

маркетинговые стратегии конкурентов (стратегия в противовес конкурентам).

При решении задачи о том, какие сегменты наиболее выгодны, нужно исходить из следующих соображений. Перспективный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам распределения, при этом желательно наличие опыта работы на данном сегменте.

После принятия решения о стратегии освоения рынка необходимо дать оценку существующей ситуации и разработать прогноз его развития. Для того чтобы принять какое-либо решение, специалист по маркетингу должен располагать обстоятельной, достоверной и оперативной информацией о состоянии рынка и его участников. В связи с этим комплекс маркетинговых исследований может включать тот или иной набор наиболее типичных направлений анализа:

Изучение товара:

его новизна и конкурентоспособность;

соответствие требованиям местного законодательства, правил и обычаев;

способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности.

Изучение рынка как такового:

географическое положение;

емкость и возможная доля рынка данного предприятия при благоприятном и неблагоприятном стечении обстоятельств;

товарная и фирменная структура;

острота конкуренции;

конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев;

тенденции развития на 5, 10, 15 лет.

Изучение покупателей:

потенциальные покупатели (3-4 основные характеристики покупателя);

типичные способы использования предлагаемого товара;

побудительные мотивы для свершения покупки;

факторы, формирующие покупательские предпочтения;

возможность выделения однородных групп покупателей (сегментация рынка) и оценка численного состава сегмента;

потребности, не удовлетворенные товарами конкурентов.

Изучение конкурентов:

основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка;

торговые марки (знаки) товаров конкурентов;

упаковка товаров;

формы и методы сбытовой деятельности;

ценовая политика;

методы стимулирования сбыта;

каналы товародвижения и сбыта;

исследования и разработки: основные направления, объем расходов на НИОКР, известные ученые в штате предприятия;

официальные данные о прибылях;

число работающих на предприятии;

оценочные статьи в отраслевых изданиях, а так же в местной и международной прессе.

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

правовые нормы, которые следует соблюдать;

учреждения в данной стране (регионе), которые могут помочь в случае затруднений.

В зависимости от конкретных целей специалист по маркетингу выбирает тот или иной набор направлений для исследования. Однако методически схема проведения маркетингового исследования имеет общий вид и включает в себя пять этапов.

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования.

Прежде всего, необходимо точно сформулировать проблему, то есть то, ради чего проводится маркетинговое исследование. Правильно сформулированная проблема должна содержать ответы на следующие вопросы:

что является объектом исследования;

география рынка подлежащего исследованию;

за какой период времени следует собрать данные.

После этого следует определить цели исследования. Они могут быть:

поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему (чаще при намерениях выпустить новый товар или выйти на новый рынок);

описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений (например, какую долю доходов семья тратит на бытовую технику и в частности на аудио аппаратуру);

экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи (например, как изменится спрос на товар при изменении цены);

2. Отбор источников информации.

Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или же те и другие одновременно. В общем случае:

вторичные данные это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной (может быть и для других целей) и официально обнародованной;

первичные данные это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели;

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они, как правило, служат отправной точкой и отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений в них может просто не быть, либо они устарели, неточны, неполны, ненадежны.

К источникам вторичной информации относят:

внутренние источники (отчеты и документация самого предприятия за прошедшие периоды);

издания государственных учреждений;

периодика, книги;

коммерческая информация.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три возможных метода получения первичных данных:

1) наблюдение, когда исследователь ведет непосредственное

наблюдение за людьми и обстановкой;

2) эксперимент, требует отбора сопоставимых между собой группобъектов исследования, создание для этих групп разной обстановки,

контроля за переменными составляющими и установление степени

значимости наблюдаемых различий (цель состоит в том, чтобы вскрыть

причинно-следственные отношения);

3) опрос, промежуточное состояние между наблюдением и

экспериментом (наиболее удобен при проведении описательных

исследований, например, получение информации о знаниях, убеждениях,

предпочтениях людей и т.п.).

При сборе первичной информации следует определить выборочную совокупность (выборку), на которой будет проводиться данное исследование. При составлении выборки необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

кто должен быть вовлечен в процесс обследования (единицы выборки);

сколько единиц должно быть в выборке (размер выборки);

как осуществить отбор единиц;

• какие использовать средства связи с единицами выборки. При сборе первичных данных используются анкеты и механические устройства.

Анкета самое распространенное орудие исследования. Анкета -это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Механические устройства. Применяют чаще всего в процессе наблюдения или при проведении эксперимента. Могут быть использованы любые современные средства аудиои видеотехники, а также специальные технические устройства, например, гальванометр, тахитоскоп и т.п.

Сбор первичных данных.

После разработки схемы проведения исследования следует этап непосредственного сбора данных. Этот этап является наиболее трудоемким и дорогостоящим. По этому он требует предварительного обоснования метода связи с аудиторией, который в конечном счете и определяет ценность получаемой информации, а также затраты на сбор данных.

Анализ данных.

Это обработка полученных данных с целью выявления определенных закономерностей, тенденций и т.п. Как правило, данные обрабатываются по следующей схеме:

вычисление средних данных и дисперсий;

составление комбинационных таблиц для выяснения наиболее значимых взаимосвязей;

вычисление коэффициентов корреляции;

проведение анализа данных с использованием современных экономико-математических методов.

5. Подготовка отчета о результатах исследования.

Этот этап является заключительным в маркетинговых исследованиях. Такой отчет должен содержать основные выводы и рекомендации, вытекающие из проведенного исследования. Отчет должен начинаться с формулировки цели и основных выводов исследования. Затем должно следовать подробное описание сделанных выводов и методов анализа, на основе которых они получены. В заключении отчета необходимо указать, при каких условиях возможно использование полученных выводов. В целом отчет должен быть написан так, чтобы облегчить понимание проблемы и вызвать интерес к ней у специалистов, реализующих маркетинговые мероприятия.

Таким образом, в процессе рыночных исследований выявляются объективные перспективы развития рынка. Далее требуется определить, какие из них подходят для данного предприятия, то есть каковы его маркетинговые возможности на этом рынке (сегменте рынка). Общая схема анализа открывающейся для предприятия маркетинговой возможности представлена на рис. 4.2.

Маркетинговая возможность это привлекательное направление деятельности в пределах данного рынка (сегмента), на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества.

Очевидно, что маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия. Однако на практике располагаемые ресурсы не всегда совпадают с потребными. На схеме показано, что если существует возможность восполнить недостающие ресурсы по "приемлемой" цене, то данная маркетинговая возможность остается привлекательной. В противном случае следует отказаться от этой возможности, так как предпринимательский риск очень велик.

Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке с целями предприятия?

Цель получение прибыли

Цель завоевание расположения клиентов

Можно ли получить "ноу-хау"с умеренными издержками?

Можно ли получить их с умеренными издержками

-И

-И

Рис. 4.2. Схема анализа маркетинговой возможности