4.4. характеристика маркетингового процесса на предприятии

4.4. характеристика маркетингового процесса на предприятии

Задача любой предпринимательской деятельности заключается в предоставлении рынку созданной ценности в целях получения прибыли. Существует две точки зрения на процесс создания и предоставления ценности.

Первая точка зрения, так называемый, традиционный взгляд заключается в том, что предприятие сначала создает и производит некий новый продукт, а затем пытается реализовать его на рынке. При этом предполагается, что руководство предприятия априори знает, какие товары будут пользоваться на рынке достаточным спросом и приносить прибыль.

Вторая точка зрения рассматривает всю деятельность предприятия как неразрывную последовательность создания ценностей и предоставление их рынку. При этом весь процесс условно делится на три фазы:

Выбор конкретного вида ценностей. Эта фаза включает в себя рыночные исследования, сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование на нем предполагаемой ценности.

Создание ценности. На этой фазе товар разрабатывается в виде товарной единицы со всеми ее атрибутами, рассчитывается базовая цена, ориентированная на выбранный сегмент, осуществляется производство и распределение нового продукта.

Передача ценности потребителю, которая включает в себя действия по стимулированию сбыта, продвижению товара и рекламу.

В рамках данной концепции маркетинговый процесс начинается в момент появления идеи о создании нового товара, продолжается во время его разработки, затем производства и далее после того как он станет доступным потребителю.

При таком подходе маркетинговый процесс включает в себя анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ, управление маркетинговой деятельностью.

Анализ маркетинговых возможностей бизнеса. Цель данного этапа маркетингового процесса состоит в том, чтобы проанализировать долгосрочные возможности рынка конкретного товара. При этом, следует иметь в виду, что товар может быть представлен в виде различных модификаций с разнообразными набором потребительских параметров, а также он может быть ориентирован на различные типы рынка.

Для оценки имеющейся маркетинговой возможности проводится комплексное исследование рынка по следующим направлениям:

анализ элементов макрои микросреды бизнеса с целью выяснения существующих возможностей и угроз для предприятия, действующего на данном рынке;

исследование потенциала рынка, то есть определение фактической емкости рынка и тенденций изменения уровня спроса в будущем;

- изучение покупателей: количество существующих и потенциальных потребителей, побудительные причины для свершения покупки, неудовлетворенные потребности и т.д.;

анализ рынка вторичных продавцов с целью изучения их потребностей при работе с данным товаром и его модификациями;

изучение конкурентов с целью прогнозирования их вероятных действий на появление на данном рынке нового производителя и выработки ответных мер.

Проведенные исследования и анализ позволяют выбрать конкретный сегмент рынка, который предприятие сможет обслуживать наилучшим образом и добиться приемлемых для себя хозяйственных результатов. Вместе с тем, анализ маркетинговых возможностей предприятия на конкретном рынке может показать не целесообразность внедрения на этот рынок, так как его характеристики не совпадают с целями предприятия и/или с существующим (доступным) ресурсным его обеспечением.

Разработка маркетинговых стратегий. На этом этапе разрабатывается целая серия взаимосвязанных, дополняющих друг друга специфических стратегий освоения выбранного сегмента рынка. Некоторые из них имеют ограниченные временные рамки и поэтому одни стратегии со временем могут заменяться другими.

Прежде всего, необходимо разработать стратегию дифференцирования и позиционирования товара на выбранном сегменте рынка.

Под дифференцированием понимают процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-аналогов.

Понятно, что степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют стандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (нефтепродукты, сталелитейные продукция, зерно и т. п.). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель и т.п.)

Позиционирование это действие по разработке рыночного предложения данного предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

В общем случае возможны следующие стратегии позиционирования:

по атрибуту, то есть по главному параметру товара;

по преимуществу, предприятие позиционирует себя как лидер в удовлетворении конкретной потребности;

по потребителю, обоснование того, что это лучший продукт для определенной группы потребителей;

по конкуренту, обоснование превосходства по какому-либо показателю известного или подразумеваемого конкурента;

по категории продукта, позиционирование его как лидера в определенной товарной группе;

по соотношению цена/качество, то есть данный товар представлен как предлагающий наибольшие выгоды для потребителя.

После того как товар представлен рынку, разрабатываются маркетинговые стратегии применительно к различным стадиям жизненного цикла товара. Одновременно определяется последовательность реализации этих стратегий или совместное их применение. В дальнейшем выбор стратегии зависит от рыночных позиций предприятия: либо это положение лидера, либо претендента на лидерство, либо последователя.

Любая маркетинговая стратегия конкретизируется в соответствующих программах и, прежде всего это планирование маркетинг-микс. В общем случае под маркетингом-микс понимается набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения стратегических и экономических задач на целевом рынке.

Наиболее известным приемом классификации маркетинг-микс является их деление по четырем направлением (четыре Р): продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).

Основной инструмент мероприятий маркетинг-микс это продукт. Именно он является реальным предложением рынку и должен сопровождаться набором конкретных отличительных параметров: качество, дизайн, потребительские характеристики, маркировка, упаковка, обслуживание, гарантии. Кроме того, широкий спектр сопутствующих услуг может дать дополнительные конкурентные преимущества.

Существенным инструментом является цена товара. Для обеспечения своей конкурентоспособности предприятие должно принять адекватные решения об уровнях оптовых и розничных цен, скидках и надбавках, периодичности и условиях платежа. Следует помнить, что если цена не соответствует ценности предлагаемого предприятием товара, то потребители могут переключиться на товары конкурентов.

Место это еще одна составляющая маркетинг-микс, которая включает в себя разные мероприятия, направленные на увеличение доступности продукции данного предприятия для целевого сегмента рынка. Следует выбрать эффективные каналы распределения, определить охват рынков, установить ассортимент и размещение товаров, а также методы транспортировки, складирования и управления запасами. Необходимо хорошо знать специфику деятельности посредников и понимать, какими соображениями они руководствуются при принятии решений.

Продвижение товара является последней составляющей маркетинг-микс. Этот маркетинговый инструмент включает в себя мероприятия, проводимые предприятием для продвижения товара на целевой сегмент рынка. Суть их заключается в разработке и реализации программы коммуникаций и продвижения товаров. Такие программы определяют специфику рекламной деятельности предприятия, организацию стимулирования сбыта, методы связи с общественностью, осуществление личных продаж.

Понятно, что перечисленными инструментами пользуется производитель (продавец) для оказания влияния на покупателя. Однако с точки зрения покупателя, предназначение каждого маркетингового инструмента должно быть направлено на увеличение выгоды потребителя. Это означает, что четыре «Р» продавца должны соответствовать четырем «С» потребителя: нужды и потребности потребителя (Customer needs and wants); издержки клиента (Cost to customer); удобство (Conveniece); коммуникации (Communication). Только такое соответствие позволяет рассчитывать на эффективность маркетинг-микс.

Второй по важности программой реализующей маркетинговую стратегию является планирование и распределение маркетингового бюджета. Основной задачей планирования является определение уровня расходов предприятия, позволяющих достичь поставленные маркетинговые цели и реализовать принятые маркетинговые стратегии и программы. Обычно объем маркетингового бюджета устанавливается как определенный процент от планового объема продаж. Однако существуют и другие более сложные методы его формирования.

Распределение же маркетингового бюджета имеет целью определить его долю по различным товарам предприятия, каналам распределения, районам сбыта, мероприятиям по продвижению. Критерием распределения бюджета, как правило, является изменение эффективности продаж, которое показывает, как влияют на объемы сбыта инвестиции в каждое возможное направление.

Вопросы для самоконтроля

В чём состоит качественное различие между институционально-распределительным, функциональным и управленческим подходом.

Перечислите функции-задачи маркетинга.

Какие показатели используются для оценки спроса.

Что такое сегментирование рынка: концепции сегментирования.

Как проводится маркетинговое исследование?

Дайте характеристику трёх уровней представления (создания) товара.

Что такое жизненный цикл товара, характеристика стадий.

Дайте характеристику этапов маркетингового процесса.

Примеры тестовых заданий к разделу 1

Кто не относится к субъектам предпринимательской деятельности?

предприниматель

потребитель;

государство;

наемный работник;

партнеры;

генеральный директор

Какие существуют сферы предпринимательской деятельности?:

производственная, коммерческая, финансовая, сфера потребления, благотворительная, коллективная;

коммерческая, финансовая, сфера потребления, производственная, коллективная, инновационная;

производственная, коммерческая, финансовая, сфера потребления, инновационная и маркетинговая;

благотворительная, коммерческая, коллективная, финансовая, маркетинговая, производственная.

Назовите критерий, определяющий принадлежность предприятия к малому:

объем выпускаемой продукции;

численность работающих;

величина уставного капитала;

величина уставного капитала.

По формам собственности предприятия классифицируются как:

частные, коллективные, государственные, муниципальные, совместные предприятия;

государственные, финансовые, производственные, муниципальные, частные;

частные, государственные, общественные, производственные, коммерческие

частные, государственные, коммерческие, общественные, коллективные

К организационно-правовым формам коммерческих предприятий относятся:

малые предприятия;

финансово-промышленные группы

концерны

хозяйственные товарищества и общества

Для акционерного общества (АО) главным является признак:

наличие в собственности обособленного имущества

АО имеет разделенный на определенное число акций уставной капитал

АО является юридическим лицом

АО может приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права

Под имуществом предприятия понимаются...

материальные, нематериальные и денежные средства

основные фонды

оборотные фонды и фонды обращения

К недвижимому имуществу относятся...

земельные участки, оборудование

земельные участки, здания, сооружения, производственные запасы

земельные участки, здания, сооружения

К нематериальным активам относятся...

патенты, прибыль

затраты на производство продукции

патенты, товарный знак

Рынок товаров и услуг включает в себя:

сырьевой рынок;

рынок промышленных товаров;

рынок интеллектуальных товаров

рынок труда.

Рынок факторов производства включает в себя:

сырьевой рынок;

рынок труда;

рынок капитала.

Финансовый рынок включает в себя:

рынок ценных бумаг;

рынок денег;

валютный рынок .

Маркетинг это:

деятельность, направленная на удовлетворение потребностей человека

инструмент изучения рынка

инструмент создания рынков сбыта или создание спроса

Предприятие может развивать свой рынок путём:

расширения границ рынка

создания новых товаров

рекламы

расширения ассортимента исследований.

15.В комплекс маркетинговых исследований включают:

изучение товара

изучение покупателей

изучение продавцов

изучение конкурентов.

16. Конкурентоспособность предприятия определяется:

способностью удовлетворять потребность

параметрами качества товара

соответствием параметров качества принятым стандартам и нормам.

17.В комплекс маркетинг-микс входит следующий набор:

сам товар

цена товара

способ продажи товара

реклама