4.3. анализ сбалансированности рынка

4.3. анализ сбалансированности рынка

Рыночный механизм формирует рыночную ситуацию. Важнейший признак конъюнктуры рынка основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто. Соотношение между ними постоянно колеблется, напоминая закон маятника. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом). Сбалансированность или разбалансированность рынка процесс динамический, ситуация может постоянно изменяться, ее необходимо изучать.

Однако и предложение, и спрос поддаются маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это в свою очередь обусловливает необходимость анализа степени сбалансированности или разба-лансированности рынка. Для этого используются различные методы: балансовый, соотношения показателей динамики, косвенный с помощью индикаторов, неформальных и экспертных оценок. Сложность анализа заключается в том, что если товарное предложение показатель документируемый, то спрос непосредственно оценить нельзя (напомним, что спрос категория потенциальная, существующая в представлении покупателя и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенденциях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактический спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ними. И все же условные расчеты приходится принимать во внимание. В статике соотношение спроса и предложения (с некоторой степенью точности) устанавливается с помощью баланса спроса-предложения. Однако такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Поэтому его ценность для маркетинга фирмы незначительна. Он чаще используется в макромаркетинге.

Суть расчета в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о поступлении или фактической продаже, с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), представляющие совокупный спрос населения (табл. 4.7):

Таблица 4.7

Баланс спроса-предложения

Итоговая строка отражает степень сбалансированности спроса и предложения. Превышение предложения над спросом проявляется в росте товарных запасов, а превышение спроса над предложением в их сокращении. Этот факт используют для косвенной оценки пропорциональности рынка. Дело в том, что количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара практически не представляется возможным. Исключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются.

Можно, конечно, сопоставлять производственный потенциал (как объем предложения) и емкость рынка (как отражение объема спроса). Такой расчет, хотя и не без трудностей, может быть выполнен на микроуровне отдельной фирмы.

Однако фирме проще осуществить косвенную оценку соотношения спроса и предложения на основе наблюдения за некоторыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) тут же сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Сбалансированность спроса и предложения обусловливает стабильность товарных запасов. На ум приходит сравнение с весами, где роль стрелки выполняют товарные запасы. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать абсолютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).

В формализованном виде данные пропорции будут выражены следующим образом:

Iз =1® П = С

(рынок сбалансирован); (4.12)

Iз > 1® П > С

(диспропорция: предложение превышает спрос); (4.12а)

Iз < 1® П < С

(диспропорция: спрос превышает предложение), (4.12б)

где Iз индекс товарных запасов;

П предложение;

С спрос.

Однако следует принять во внимание, что в некоторых таких оценках состояния рынка отчасти содержится элемент субъективизма.

Приведем пример неформальной оценки рыночной конъюнктуры на основе анализа как формализованных, так и неформализованных (качественных) оценок, полученных от торговых корреспондентов (табл. 4.8).

Таблица 4.8

Карта оценки конъюнктуры рынка

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Например, в зарубежном маркетинге популярен метод построения системы индексов деловой активности: показателей показателей динамики основных характеристик рынка производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен, а в ряде случаев показателей общей экономической ситуации-уровня занятости, учетной ставки центрального банка, объема инвестиций и т.п. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка, как численность потребителей (в одних странах население старше 5 лет, в других число семей с детьми); уровень дохода; территориальная структура розничных продаж и т.д, В некоторых специальных расчетах оценивается готовность населения к расходам (по числу отелей, ресторанов и кафе).

Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. С некоторыми из них мы уже познакомились, рассматривая индексы деловой активности и индикаторы сбалансированности рынка. Если приведенные ранее индикаторы являлись статистическими показателями или результатом информации, полученной от торговых корреспондентов, то индикаторы, которые нам предстоит рассмотреть, выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опросов. Главная особенность этих индикаторов заключается в том, что они опираются на мнение заинтересованных лиц: потребителей, с одной стороны, и производителей и торговцев с другой.

Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов используются приемы социометрии, выборка респондентов и группировка анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабатываются Российским агентством статистики, другими правительственными и неправительственными учреждениями.

Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется коэффициент заполненности портфеля заказов. Он исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденции заполненности портфеля. В табл. 4.9 представлена модель этой характеристики.

Таблица 4.9

Модель оценки перспективности бизнеса

В качестве индикатора используется не доля ответивших, а баланс положительных и негативных оценок (стр. 1 + стр. 2 стр. 3). Если баланс положительный, то дополнительно определяется степень положительных перспектив как соотношение стр. 1 и стр. 2. Если оно близко к 0, то перспективы можно считать удовлетворительными, когда же оно составляет '/3, то перспективы хорошие, и, наконец, если оно близко к единице, перспективы выглядят блестящими.

В принципе блок прогноза заполняемости портфеля можно заменить или дополнить ретроспективным блоком оценки изменений за предшествующий период. В результате могут быть получены три характеристики изучаемого явления: за предшествующий период, который объясняет сложившуюся конъюнктуру; в настоящее время, отражающее реальную ситуацию; на будущий период, представляющий собой прогнозную оценку. От них можно перейти к интегральной характеристике, к своего рода коэффициенту благополучия предприятия, исчисляемому как простая среднеарифметическая трех показателей.

Полученные индикаторы полезно дополнить данными оценки экономического положения предприятия, которые тоже могут быть получены на основании опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий. В модели сочетаются оценки как нынешней ситуации, так и прогнозные. Как и в предыдущей, данную модель можно дополнить ретроспективным блоком, иллюстрирующим то, как предприятие достигло нынешней ситуации (табл. 4.10).

Таблица 4.10

Модель самооценки экономического состояния предприятия

Характеристика индикаторов экономического положения за три динамических момента: прошлое, настоящее, будущее, а также интеграционная оценка осуществляются таким же образом, что и в предыдущей модели.

Решая главную маркетинговую задачу, предприниматель сам оценивает степень удовлетворенности покупателей. Этому предшествует тщательный анализ внутрифирменных статистических показателей продажи и остатков товаров, цен и ассортимента.

Успех коммерческой деятельности предпринимателя зависит от того, насколько объективно он определяет степень удовлетворенности потребителей. Следовательно, изучение мнений самих потребителей не является альтернативой данному исследованию, а служит дополнением при корректировке оценки, полученной на основе мнений торговых корреспондентов и самих предпринимателей. Результат итогового опроса предпринимателей, выражающийся в удельном весе положительных ответов, рассматривается как индекс удовлетворенности покупателей. Ответы дифференцированы по четырем характеристикам.

Общая конъюнктурная оценка складывается как средняя арифметическая из четырех частных оценок. Вопросы можно сформулировать таким образом, чтобы располагать ретроспективой данного явления. По каждой из характеристик приводятся три дополнительных ответа, показывающие, каким образом достигнута настоящая ситуация (табл. 4.11).

Таблица 4.11

Модель удовлетворенности покупателей

В ряде стран, а с 1993 г. и в России определяется один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка индекс потребительских намерений (ИПН), который базируется на социологических опросах, систематически проводящихся Всероссийским центром исследования общественного мнения (ВЦИОМ).

Покупательские настроения складываются как из личных наблюдений, проецированных на потребности семьи, так и из комплекса связей ее членов с широким кругом родных, знакомых, сослуживцев и т.п. На оценке покупательского настроения сказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной среде обитания респондентов и средств массовой информации.

Таким образом, настроение потребителей явление сложное и не всегда строго последовательное. Например, покупатели могут положительно оценивать перспективы экономического развития страны и в то же время пессимистически высказаться относительно перемен собственного материального положения. Парадокс? Нет! Плановая экономика приучила к мысли об отсутствии взаимосвязи между успехами экономики страны и повышением уровня жизни отдельного человека. Скорее наоборот, диспропорциональное развитие экономики разоряло отдельного человека. Формирование рыночной экономики еще не завершилось созданием механизма, который бы обусловливал рост благосостояния населения успехами макроэкономики, что свидетельствует о противоречивости ИПН.

Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения ответов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характеристик. В результате осреднения показателей определяются шесть частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Частные индексы являются результатами обработки ответов респондентов на следующие вопросы:

• о текущем личном материальном положении;

• об ожидаемых изменениях личного материального положения;

• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;

• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;

• о целесообразности крупных покупок;

• о целесообразности делать сбережения.

Обобщением ответов и расчетами частных и интегрального индекса занимается группа «ИПН Россия» при Министерстве Финансов РФ Система индексов представлена на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Индекс покупательских намерений

Каждый из частных индексов самостоятелен и «грает важную роль Одни индексы описывают текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи непосредственно отражают покупательские намерения.

Интеграция частных показателей в общий индекс осуществляется с помощью системы весов, разработанных в США примерно полвека назад. Теоретически индекс может принимать значения от 200 (максимум) до 0 (минимум), 100 разделительный уровень, выше которого складываются положительные оценки ситуации, ниже негативные оценки. Уровни, тяготеющие к 100, указывают на нейтральное отношение респондентов. Однако в практике деятельности группы «ИПН-Россия», отмечает известный российский экономист и политолог Отто Лацис, этот индекс редко выходит за пределы между 60 и 70, лишь в экстремальных условиях падая до 40 и поднимаясь почти до 80. Кризисное состояние Российской экономики объясняет, почему этот индекс находится ниже 100. В нем важно не абсолютное значение, а тенденция, изменение.

Показательно, что перед кризисом августа 1998 г. ИПН резко упал на 6,1 пункта. Противоречивость общего индекса, частные индексы которого могут иметь разнонаправленные векторы, его колеблемость в небольших пределах свидетельствуют о неустойчивости развития российской экономики в целом и товарного рынка в частности. Внимательный анализ тенденций ИПН, оценка его колебаний позволяют получить предупреждающую информацию о приближении как отрицательных, так и положительных изменений в рыночной экономике.

Сравнительно простым способом оценки состояния и развития рынка является специфический конъюнктурный метод тестирования. В конъюнктурном тесте, разрабатываемом на основе данных тендещиалъных опросов, используются три группы; величин (переменных):

• инструментальные переменные, зависящие от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями;

• переменные ожидания, зависящие не от предприятий, а от внешних факторов;

• совокупные переменные, зависящие как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.

В дальнейшем исследовательская мысль пошла по иному пути: создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров состояния рынка. Каждому параметру (безразлично, охарактеризованному ли количественными, качественными, атрибутивными или альтернативными показателями) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл (В), а также вес (Ж), который отражает роль 1-го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:

(4.13)

где В̅ средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика состояния рынка;

Вi балл, характеризующий состояние рынка по i-му параметру (фактору);

Wi вес (ранг), отражающий роль i-го параметра (фактора) в формировании

рыночной ситуации (определяется экспертным путем;

n число параметров (факторов).

В зависимости от того, какая система баллов была использована, строится шкала рыночной ситуации. Например, при 9-балльной системе (где цифра «9» максимальная положительная оценка) строится следующая шкала (табл. 4.12).

Таблица 4.12

Шкала балльных оценок рыночной ситуации

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок.

Пример. На основании данных мониторинга были получены следующие оценки факторов рыночной ситуации (экспертным путем каждому фактору присвоены баллы и ранги (табл. 4.13).

Таблица 4.13

Оценки факторов рыночной ситуации

Показатели и факторы рынка	Экспертные оценки	Баллы, Bi	Ранги, Wi	Bi×Wi
Емкость рынка	Очень большая	9	3	27
Вектор и скорость продажи	Рост. Высокая	8	2	16
Устойчивость развития рынка	Заметная колеблемость цен	6	2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Предмет: Экономика Автор: И. К. БЕЛЯЕВСКИЙ Год издания: 2002 Язык учебника: русский Рейтинг: Просмотров: 2296 Обсуждение Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Комментарии, рецензии и отзывы 4.3. анализ сбалансированности рынка: Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, И. К. БЕЛЯЕВСКИЙ, 2002 читать онлайн, скачать pdf, djvu, fb2 скачать на телефон Учебное пособие разработано на основе материалов обучения по курсу «Маркетинг» в МЭСИ. Изложены методы анализа рыночной ситуации, состояния и тенденций развития рынка, его колеблемости, степени сбалансированности, потенциала собственного предпри-ятия и по