6.5. рыночный спрос и прогнозирование сбыта продукции

6.5. рыночный спрос и прогнозирование сбыта продукции

Рыночный спрос — это возможный объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности определенных марок товара за определенный период.

На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды, маркетинговые усилия конкурентов и комплекс маркетинга предприятия. Влияние этих факторов на спрос рассматривают в отдельности и характеризуют коэффициентами эластичности и кривыми спроса.

Эластичность спроса — это степень изменения спроса при изменении того или иного фактора, которую часто измеряют коэффициентами эластичности. Например, эластичность спроса (Е) по ценам измеряют коэффициентами ценовой эластичности:

^ = Изменение спроса сп Изменение цены

График функции зависимости спроса от одного из факторов, оказывающих на него влияние, например цены, изображается в виде кривой спроса. В ограниченном диапазоне изменение фактора спроса, изображаемого нелинейной функцией, можно представить в виде линейной функции за счет ее линиаризации. Параметры этой функции можно определить, используя различные приемы и способы, в частности регрессионный анализ при наличии достаточного количества данных об объемах сбыта товара и ценах на них.

Прогнозирование сбыта основывается на оценке спроса. Прогнозы составляются в соответствии с потребностями предприятия и разделяются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

К краткосрочным прогнозам относятся объемы сбыта за финансовый или календарный год. Этот прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах и бюджетировании. В том случае, когда на продукцию предприятия влияют сезонные колебания, готовятся прогнозы по месяцам и сезонам.

Среднесрочные прогнозы составляются на два — пять лет. Эти прогнозы основываются на предположении о сохранении существующих тенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений численности населения, конъюнктуры рынка, изменения ряда других факторов, из которых складывается стратегия сбыта, предвидение трудностей и возможностей в определенных районах рынка сбыта.

Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше пяти лет. Многие крупные предприятия составляют их на 10—15 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия.

Методы прогнозирования включают мнения группы руководителей, комбинацию мнений работников службы сбыта, прошлый товарооборот, математические модели.

На небольших предприятиях руководитель маркетинга фирмы подготавливает оценку будущего сбыта. Группа руководителей фирмы обсуждает и оценивает этот прогноз. Окончательное решение принимает группа в составе руководителя фирмы, сотрудника, отвечающего за финансы, и руководителя производства продукции.

Этот метод используется на предприятиях, не имеющих опыта прогнозирования и планирования в условиях, когда руководители не располагают данными статистики сбыта и рынка.

Комбинация мнений работников службы сбыта состоит в том, что торговые агенты подготавливают оценки, которые рассматриваются и обобщаются их руководителями. Обобщенные оценки представляются руководителю службы маркетинга, который готовит затем сводный прогноз, основанный на отчетах работников службы сбыта.

Метод применяется в областях, для которых большое значение имеет мнение клиентов (покупателей), например в сбыте промышленного оборудования.

Прошлый товарооборот применяется в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Обычно для этого используются данные о сбыте продукции за прошлый год. Для исследования будущего товарооборота предполагают, что товарооборот следующего года будет отличаться от текущего, так же как товарооборот текущего года отличался от прошлогоднего. Можно записать следующую формулу:

Товарооборот следующего года = _ Товарооборот текущего года х Товарооборот текущего года Товарооборот прошлого года

Отношение товарооборота текущего года к товарообороту прошлого года показывает индекс изменения товарооборота.

Метод может применяться на предприятиях стабильных отраслей хозяйства страны в стабильных условиях.

Математические модели, используемые в прогнозировании, относятся в основном к статистическим методам анализа. В маркетинге используются регрессионные, имитационные модели с целью выявления изменения характеристик показателей деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта продукции.

Прогнозируемый объем сбыта может зависеть от явных и скрытых факторов. Для оценки влияния факторов устанавливают:

■S наличие и тесноту корреляционной связи между объемом сбыта и показателями, характеризующими те или иные факторы;

■S временные лаги, т.е. сдвиги во времени, которые определяют, когда изменения факторов станут сказываться на объеме сбыта;

■ регрессионные или структурные модели, характеризующие влияние различных факторов на сбыт продукции.

Рынок для товаров данной отрасли производства и доля фирмы на рынке являются важными факторами для прогнозирования сбыта предприятия. Для этого производится прогноз сбыта всей отрасли, а потом оценивается доля рынка, которую может получить фирма. Предприятию в этой ситуации должны быть доступны отраслевые прогнозы, основанные на отраслевой статистике.

Оценка рисков прогнозов, как правило, основывается на вычислении коэффициентов вариаций прогнозируемых показателей. Если прогнозирование осуществляется на основе статистических данных с помощью эконометрических моделей, то программные средства статистических пакетов дают оценки как ожидаемых значений прогнозов, так и значений их стандартных отклонений, что позволяет определить величины коэффициентов вариаций.

Непрерывное прогнозирование применяется в том случае, когда при непрерывном внутрифирменном планировании предприятия пересматривают и разрабатывают прогнозы на плановый период ежемесячно. Этот процесс создает непрерывные квартальный и годовой прогнозы.