3.2. виды маркетинговой деятельности

3.2. виды маркетинговой деятельности

Виды маркетинга классифицируются в соответствии с факторами, определяющими конкретную деятельность банка.

1. В зависимости от выбранной стратегии производителя различают:

а) маркетинг, ориентированный на продукт (изделие, услугу), который с успехом используется производителями услуг

массового, повседневного, устойчивого спроса и при внедрении на новый рынок банковских услуг. При предложении новых услуг резко увеличивается риск банка;

1 Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. М. : Дело ЛТД, 1994. С. 11-15.

б) маркетинг, ориентированный на потребителя, начинается

с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных

сегментов, контактных аудиторий и существующего спроса.

Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью

опросов, анкетирования и т.п. Его результаты проецируются на

всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;

в) интегрированный маркетинг является синтезом маркетинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя. Его идея заключается в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, между ними существует прямая и обратная связь. При этом клиент должен получать услуги для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал.

Для этого вида маркетинга оптимальной является кле-точно-органичная организационная структура, которая выражается в создании временных групп (команд), ориентированных на решение конкретных задач, достижение определенных целей.

2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:

а) целенаправленный, или маркетинг «пинг-понг», распространившийся с 60-х гг. в результате развития кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это привело к сближению двух основных субъектов рыночных отношений

и создало возможность их личностного контакта. Этот вид маркетинга повышает оперативность, ликвидность, приспособленность, снижает уровень некоторых рисков банков;

б) двухступенчатый, используемый небольшими и (или)

новыми банками. При нем используется авторитет посредника, некоторых учредителей, клиентов, их рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга представляют система

торговых марок или купонов. В результате покупатель получает скидку при повторной покупке определенного товара

(услуги). Банковские работники получают вознаграждение от

руководства. Отделы маркетинга банков располагают полной

информацией о конъюнктуре рынка для выработки правильной маркетинговой стратегии и политики.

Интерес представляют две другие модификации двухступенчатого маркетинга совместный сбыт и пробный маркетинг.

Совместный сбыт представляет использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации товаров вновь созданных или небольших банков.

Он осуществляется на консорциальной основе и в результате выигрывают обе стороны.

Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными. Руководство ими осуществляется одним или несколькими банками при наличии ведущего банка. Им является банк с большими ресурсами, высоким авторитетом, обладающий сведениями о других рыночных субъектах. Его задачи включают ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и др.

Пробный маркетинг направлен на создание прогноза сбыта и влияет на стратегию и политику банка. Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на рыночные сегменты, «окна», «ниши» и контактные аудитории.

В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности выделяют маркетинг закрытых и маркетинг открытых систем.

Как производитель банк, чтобы существовать, обменивается своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использует их для собственного производства.

В случае обмена с внешними элементами рынка, говорят о маркетинге открытых систем.

При осуществлении производственно-коммерческих связей между различными подразделениями банков, их филиалами и дочерними организациями, говорят о маркетинге закрытых систем.

По степени и стратегии охвата рынка:

а) недифференцированный (массовый), выражающийся в концентрации усилий производителя не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах, т. е. товар адресован большим контактным аудиториям потребителей. Он характерен для большого количества традиционных банковских услуг при слабой конкуренции между банками. При этом издержки банка невелики, услуги реализуются в многочисленных точках и имеют невысокую цену, т.е. доступны большому количеству покупателей. Стоимость рекламы держится на низком уровне, отсутствует глубокий анализ рыночных сегментов, «ниш» и «окон». Этот вид банковского маркетинга рассчитан на большие рыночные сегменты и базируется на стратегии массового производства и массового распространения одного вида услуг (группы услуг) и привлечения к нему широких кругов потребителей;

б) дифференцированный, при котором производитель контролирует несколько рыночных сегментов, находящихся

в разных странах или регионах, и разрабатывает различную стратегию, политику и тактику в зависимости от

их специфики. Банки производят индивидуальные или

мелкосерийные услуги, которые имеют различные модификации для конкретных рыночных сегментов. Издержки и цена на них довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям покупателей. Производитель принимает стратегию и тактику

разграничения различных контактных аудиторий каждого отдельного рынка и предлагает им различные модификации своего товара;

в) концентрированный (целевой), используемый банками с

небольшими финансовыми ресурсами или новыми банками. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на большую часть одного или нескольких рыночных сегментов. Тем самым обеспечивает

себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных

рыночных сегментах, поскольку хорошо знает их специфику. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с предполагаемым и не

всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов,

появлением конкурентов и т.д. При этом важными направлениями маркетинговой деятельности являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование конкретных услуг на них.

Модификацией этого вида маркетинга является «кустовой», или «пучковый», маркетинг, сформировавшийся в начале 70-х гг. Тогда многие торговые организации и банки поняли, что создаваемые ими большие каталоги предлагаемых услуг не нужны широкой контактной аудитории, т.к. мотивация их приобретения зависит от политических, организационных, экономических и социальных факторов. Поэтому маркетинговые службы стали классифицировать всю совокупность своей искомой контактной аудитории и предлагать товары, которые подходят ее стилю и образу жизни. Эта маркетинговая деятельность связана с повышением эффективности производственно-коммерческой деятельности, т.к. позволяет снизить непроизводительные затраты (безадресная реклама, транспортные издержки, издательская деятельность). Например, банк может классифицировать своих клиентов: физических лиц по уровню доходов и юридических лиц по уровню кредитоспособности и авторитета.

5. В зависимости от имеющегося спроса также существуют различные виды маркетинга (табл. 11).

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

Каковы этапы процесса маркетинга?

Каково содержание плана маркетинга?

Какие понятия лежат в основе мотивации приобретения банковской услуги?

По каким признакам классифицируются виды маркетинговой деятельности?

Какие виды маркетинга различают в зависимости от спроса на банковские услуги?

Какие факторы влияют на постановку целей и задач банка?

Литература:

Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).

Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. -М.: Дело ЛТД, 1994. С. 11-19, 85-88.

Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. М.: МЭСИ, 2004. С. 23-26.

Тест

Процесс маркетинга в банке начинается:

а) с подготовки плана маркетинга;

б) с изучения клиента банка;

в) с выполнения разработанного плана;

г) все вышеперечисленное.

Существуют следующие виды спроса на банковские услуги:

а) отрицательный, нулевой;

б) сезонный, скрытый;

в) полный, сверхспрос;

г) все вышеперечисленное.

Спрос на банковские услуги означает:

а) определение цели и задач банка;

б) потребность в каком-либо товаре или услуге;

в) порядок определения цен на товары и услуги;

г) привлечение и размещение денежных средств.

Выделяются следующие целевые группы клиентов банков:

а) население, предприятия;

б) общественные организации;

в) финансово-кредитные организации;

г) все вышеперечисленные.

5. Сегментирование банковского рынка представляет собой:

а) определение доходности финансовых вложений;

б) расчет окупаемости инвестиционного проекта;

в) выявление целевых групп клиентов, на которых концентрируются сбытовые услуги;

г) увеличение капитализации организаций.