Глава 4. маркетинг как инструмент исследования и отображения рынка 4.1. понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности на предприятии

Глава 4. маркетинг как инструмент исследования и отображения рынка 4.1. понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг есть социально-экономическая теория, зародившаяся на определенной стадии развития общественного производства в начале ХХ столетия. Так в 20-е годы были предприняты первые попытки описать функции маркетинга. Причиной этому явилось бурное развитие производительных сил массовое производство товаров и отсталая система их распределения, то есть доведения продукта производства до конечного потребителя.

С тех пор выработалось множество подходов в исследовании маркетинга:

институционально-распределительный;

функциональный;

управленческий.

Сторонники институционально-распределительного подхода считают, что рынок представляет собой среду, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций. Поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государства, различных организаций, проявляющегося в актах обмена, в сделках купли-продажи. В качестве факторов и явлений маркетинга выделяется спрос, предложение, время, конкуренция.

Сторонники функционального подхода считают, что маркетинг есть совокупность определенных функций предприятия, связанных с осуществлением сбытовых рыночных операций. В рамках этого подхода существенным представляется распределение товара, его доставка, методы продаж и т.п.

Сторонники управленческого подхода считают, что маркетинг означает такую ориентацию в управлении предприятием, когда в основе принятия хозяйственных (экономических) решений лежат не возможности конкретного производства, а требования рынка как существующие, так и потенциальные. Этот подход проповедует лозунг «Не продавать то, что можно произвести, а производить то, что можно продать».

С развитием многонациональных и транснациональных объединений, глобализацией рынка появилась и новая разновидность рыночной концепции управления международный_маркетинг. Сохраняя общие черты, принципы и функции традиционного маркетинга, он в тоже время имеет и свои особенности, связанные с международными условиями производства товаров и их распределения (стандарты, рынки сбыта, методы сбыта и т.п.).

В самой общей форме определение маркетинга дается Американской маркетинговой ассоциацией (АМА), которая была образована в 1937 году. В ее трактовке «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю». Однако это определение не достаточно справедливо т. к. подобного рода деятельность существовала задолго до маркетинга это торговля.

Американский экономист Т. Ливит заявляет: «... Маркетинг -двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров». Здесь присутствует принципиально новое, что привносит маркетинг это отображение в деятельности предприятия текущих потребностей рынка. В месте с тем из данного определения неясно, как и ради какой цели, предприятие реализует этот процесс.

Наиболее точное определение дал американский маркетолог Ф. Котлер: «Маркетинг это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Обмен, если он добровольный, предполагает выгодность для обеих сторон. Так для потребителя выгода это удовлетворение потребности, а для предприятия получение дохода (прибыли). Отсюда, сточки зрения предприятия, маркетинг есть инструмент изучения рынка используемый для выработки адекватных управленческих действий, направленных на получение максимальной выгоды.

Тогда к основным целям маркетинговой деятельности на предприятии следует отнести:

достижение высокого уровня потребления вообще и, в частности, товаров данного предприятия (стимулирование потребления создает условия для роста производства, занятости и общего благосостояния работников);

достижение максимальной потребительской удовлетворенности как абсолютной, так и по сравнению с аналогичными товарами предприятий-конкурентов;

предоставление для потребителя возможности выбора в процессе удовлетворения той или иной потребности;

обеспечение условий для достижения стратегических и тактических целей предприятия.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг это кроме всего прочего есть эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий, анализ рынка, стайлинг товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

Это означает, что коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его экономика и финансовая состоятельность полностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей которой является исследование и наиболее полная эксплуатация рынка. Тогда можно ввести еще одно определение маркетинг это создание рынков сбыта, или создание спроса.

В конечном итоге маркетинг определяет:

что следует производить;

где и когда распространять произведенный продукт;

каким способом организовывать сбыт продукции;

на кого ориентировать свою производственную и сбытовую деятельность.

Отсюда проистекают и функции маркетинга. При этом отметим, что вне зависимости от размеров и характера деятельности предприятия, оно в том или ином виде всегда будет решать три комплексных блока задач относящихся к собственно маркетинговой деятельности и один блок по управлению ею.

Первый блок аналитико-оценочные задачи. К ним относят:

исследование рынка;

сегментацию рынка и выбор предпочтительных сегментов;

исследование потребителей;

изучение конкурентов;

изучение отраслевых тенденций;

изучение общеэкономических тенденций;

оценку новых товаров услуг;

анализ и оценку маркетинговой деятельности в фирме. Второй блок стратегические задачи:

разработка товарной стратегии;

разработка ценовой стратегии;

разработка рекламной стратегии;

разработка стратегии сбыта;

разработка рыночно стратегии. Третий блок исполнительские задачи:

товародвижение;

сбыт;

коммуникативные задачи;

реклама;

public relations;

личные продажи;

сервис.