1.1. определение и сущность маркетинга

1.1. определение и сущность маркетинга

Маркетинг как концепция управления

Маркетинг — это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Американская Strategic Management Group считает, что

Видный американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

Авторы учебника «Маркетинг», используя определение маркетинга, данное Ф. Котлером, в то же время считают, что

Мы будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Рассматривая маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы «товар — система мер по продвижению товара — рынок». В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со • сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

3. Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт становится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта.

При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим подразумевается, наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, также и приспособление предприятия к этим условиям.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг — это не застывшая догма, а одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т-д. В частности, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Приведем схему, сопоставляющую различные ориентиры хозяйственной политики фирмы, соответствующие концепциям совершенствования производства, интенсификации коммерческих усилий и маркетинга (рис. 1.1).

Концепция совершенствования производства — ориентир для производства: производить как можно больше

Концепция интенсификации коммерческих усилий — ориентир для продажи: пытаться сбыть все, что произведено

Концепция маркетинга — ориентир для маркетинга: производить то, что можно сбыть

Рис. 1.1. Сопоставление концепций совершенствования производства,

интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

Таким образом маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). В упрощенном виде схему обратной связи производителя (продавца) и потребителя (покупателя) можно представить следующим образом (рис. 1.2):

Рис. 1.2. Схема обратной связи производителя и потребителя

Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на четыре составляющие: со стороны производителей (продавцов) — потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т.п.), навстречу — деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т.п.).

Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, — с составляющей «товары/услуги».