4.1.2. ценообразование в условиях «серых» рынков

4.1.2. ценообразование в условиях «серых» рынков: Ценообразование, Валентина Васильевна Герасименко, 2005 читать онлайн, скачать pdf, djvu, fb2 скачать на телефон В учебном пособии рассматриваются вопросы теории и практики ценообразования в рыночной экономике. Анализируются теоретические модели ценообразования фирмы, концепции и методы ценообразования, вопросы стратегии и практики управления ценовой политикой фирмы

4.1.2. ценообразование в условиях «серых» рынков

Одной из крупных проблем конкуренции фирм на европейском рынке является так называемый «серый» импорт, или «серые» рынки. Под этим понимают не предусмотренные изготовителем потоки его товаров между различными странами. «Серый» импорт возникает тогда, когда торговцы и конечные потребители могут использовать дифференциацию цен между отдельными странами.

Они покупают продукцию в стране с более низким уровнем цен, производят необходимые модификации (например, вкладывают в упаковки с лекарствами инструкции на другом языке или приспосабливают автомобили к нормам эксплуатации в другой стране), затем перевозят товары в страны с более высоким уровнем цен и там продают или потребляют их. Различные виды «серых» рынков можно показать наглядно с помощью условной схемы (рис. 4.6).

Официальный экспорт

Реимпорт

Место производства -Страна А Цена Ца = 8

Параллельный экспорт

▼ t

Страна Б Цена Ц6 = 6

Вторичный «серый» импорт

Страна В Цена Цв = 10

Рис 4.6. «Серые» рынки (условный пример)

Примечания. Издержки производства единицы продукции С = 2; транспортные издержки на перевозку единицы продукции между А и Б равны 0,5 , между А и В 1,0, между Б и В 1,5.

На представленной упрощенной схеме с тремя странами показано, что наряду с официальным экспортом фирмы через собственные дочерние общества или через своих торговых партнеров существуют и другие товарные потоки на так называемом «сером» рынке:

параллельный экспорт, осуществляемый другими фирмами, купившими данный товар, из страны, где он производится, возникает тогда, когда уровень цен в стране-импортере выше, чем в стране-производителе;

реимпорт возникает, напротив, если уровень цен в стране-производителе выше, чем в других странах (что тоже опасно, ибо угрожает позициям фирмы на собственном внутреннем рынке);

вторичный «серый» импорт, который обнаружить труднее всего, поскольку он означает движение товаров между странами-импортерами и обнаруживается уже по прошествии значительного времени, отчего реакция фирмы-производителя часто оказывается запоздалой.

Как показывает международная практика, доля «серого» рынка наиболее высока в таких товарных группах, как автомобили, парфюмерия, часы, видеотехника, медикаменты, цветные телевизоры, фотои рентгеновская пленка и т.д. По этим товарам доля «серого» рынка доходит до 7—8\% совокупного объема рынка даже в странах с развитой рыночной экономикой, например в таких странах ЕС, как Великобритания и Нидерланды. В результате производитель или официальный экспортер несет убытки.

К тому же нередко возникают конфликты компании-производителя с его собственными дочерними обществами в стране-импортере. Компания изучает рынок другой страны, открывает свои дистрибуционные каналы, проводит рекламу и другие мероприятия по продвижению товара, т.е. несет значительные расходы, а в это время некая другая фирма (хотя это может быть иногда даже дочерняя фирма головной компании) собирает богатый урожай.

Очевидно, что в большинстве случаев фирма-экспортер старается бороться с «серым» рынком, разрабатывая разнообразные стратегии агрессивной или, наоборот, терпимой реакции. Однако ясно, что более или менее радикальный успех придет лишь тогда, когда исчезнет сама основа появления «серых» рынков. Формирование общеевропейского внутреннего рынка с его суженным ценовым коридором создаст для этого благоприятные условия.

В то же время наличие и сохранение описанных ценовых различий с третьими странами обусловит сохранение проблемы в целом и будет неизбежно препятствовать сокращению европейского ценового коридора, т.е. сближению уровней европейских цен. Такой третьей страной выступает в данном случае и Россия, где уровни цен значительно отличаются от европейских, а доля «серых» рынков очень высока.

«Серый» рынок и цены на рынке дорогой парфюмерии5

Российские женщины тратят на косметику и парфюмерию до 12\% своего дохода. Цена на продукцию класса «люкс» выстраивается не от закупочной цены, т.е. не «снизу вверх», а «сверху вниз» — от рекомендованной цены производителя для розничных торговцев. Розничные цены, рекомендуемые европейскими производителями для разных стран, держатся примерно на одном уровне. По словам ведущих участников российского рынка, при уплате в России всех налогов, таможенных пошлин и НДС (его должен платить и дистрибьютор, и розничный торговец) сохранить рекомендованную цену на товар можно, лишь сократив маржу дистрибьютора и ритейлера. Чтобы убедиться в этом, рассмотрим ценовую конкуренцию в отрасли на примере российского

См.: Верб Ф. Когда деньги пахнут// Компания. 2002. N 37 (233). С. 22-25.

рынка. Здесь представлены многие ведущие мировые производители дорогой косметики. Речь идет, следовательно, об импорте. Для того чтобы правильно представлять себе условия ценовой конкуренции в сфере импорта косметики, рассмотрим вначале структуру розничной цены. Вот как она выглядит, по оценкам специалистов (табл. 4.3).

Обратимся теперь к конкретному рынку.

Если верить конкурентам, возбудившим уголовные дела о недобросовестной конкуренции, то французская компания L'Oreal один из ведущих мировых производителей косметики является чуть ли не создателем мирового «серого» рынка дорогой косметики. По мнению специалистов-экспертов, поставками своей продукции в обход официальных дистрибьюторов занимались также Christian Dior, приобретенная LVMH, французская Yves Saint Laurent и немецкая Lancaster. «Без согласия крупных производителей никакого «серого» рынка просто не возникло бы», считает владелец одной из конкурирующих фирм компании Temtrade. Впрочем, причин для появления «серого» рынка было достаточно. В середине 1980-х гг. ведущие компании перенесли производство парфюмерии класса «люкс» в страны с более дешевой рабочей силой в частности, в Египет и Сирию. Когда же через несколько лет производство парфюмерии вернулось в Европу, работа на этих фабриках не остановилась. По информации журнала «Компания», большую часть заводов в развивающихся странах приобрела некая фирма INA Trading. Именно с таких заводов в Россию и другие страны потекли реки «французского» парфюма.

«Сейчас на российском рынке насчитывается, к примеру, минимум десять разновидностей «Клима» помимо официального, произведенного Lancome, говорит один из экспертов из Technologies of Branding. -Различаются они качеством и ценой: от 28-32 долл. за подделку высочайшего качества, почти неотличимую от оригинальной продукции, которую профессионалы называют «сирийской», до флакона очень низкого качества стоимостью 10-15 долл., имеющего призрачное сходство с оригиналом. Такую продукцию называют «дубайской».

Есть и другие причины для появления «серых» поставок. Компании, производящие парфюмерию и косметику, зажаты в тиски необходимости быстро обновлять ассортимент. «Только постоянно выпуская новинки, производители могут поддерживать интерес к своей продукции и сохранить свои позиции на рынке», говорит специалист из «Арбат Престижа». Однако, выпуская «быстро и много», нужно решать другую проблему куда девать скопившиеся остатки. Одним из подходящих для этого рынков сбыта и стала наша страна. «С начала 1990-х гг. в Россию сбрасывались многие устаревшие в Европе продукты, а также подделки и просроченный товар», говорит Я. Меркун, глава швейцарской косметической фирмы Temtrade. «Зачастую это завозилось в обход таможни, а сам товар закупался на нелегальных рынках, т.е. не у официальных дистрибьюторов, а у мелких игроков, таким образом избавлявшихся от остатков», вторят ему российские коллеги.

«Паралельный рынок это экономическая реальность, с которой нам приходится бороться в России и других странах», озвучивает позицию Chanel Сильвия Клесс, пресс-атташе компании по Восточной Европе и России. Последняя головная боль крупнейших производителей парфюмерии реэкспортные поставки. Как утверждает один из участников рынка, закупочная цена товара для российских дистрибьюторов может быть в два-три раза ниже, чем, например, для американских торговцев. «Если один импортер покупает один флакон духов за 10 долл. для продажи в России, а другой за 20 долл. для продажи в США, то что мешает им договориться друг с другом? Российская компания просто перепродает парфюм, купленный за 10 долл. американскому партнеру за 15 долл. И все довольны», рассказывает один из экспертов. Разница же в отпускных ценах вызвана желанием производителей поддержать рынки с высокими таможенными пошлинами, в том числе и российский.

Однако представители компании Chanel информацию о наличии такой практики не подтвердили: «Разницы в закупочных ценах для российских дистрибьюторов и импортеров других стран не существует». Ценообразование в секторе косметики и парфюмерии диктуется производителем, который устанавливает «рекомендуемые» розничные цены.

«Будучи официальными дистрибьюторами, мы закупаем товар по более низким ценам, чем ритейлер, говорит руководитель российского представительства Воронченко, однако прибыль дистрибьютора, которая остается после рекламы, тренингов, промоушн-акций, не превышает 10\%, а прибыль ритейлера после всех расходов 10-12\%. Только до 38\% затрат, входящих к конечную стоимость товара, составляют таможенные сборы и НДС. Чтобы соблюдать рекомендованные цены, мы вынуждены снижать маржу».

Однако трудно поверить в то, что все импортеры косметики и парфюмерии исправно платят таможенные пошлины. По официальной статистике ГТК, импорт всей парфюмерной продукции в Россию в 2001 г. составил 68,8 млн долл. Больше, чем из других стран, духов и туалетной воды было ввезено из Франции 13 768 т на 37,5 млн долл. Получается, что средняя стоимость этих духов на таможне составила 0,27 долл. за 100 г. Даже с учетом веса тары, получается маловато.

«Мы не следим за качеством парфюмерии и за тем, откуда она импортируется. Мы следим за тем, чтобы были уплачены все налоги по представленным документам, сказал представитель пресс-службы ГТК. Вы, когда переходите дорогу, смотрите налево и направо, чтобы проверить, не едет ли откуда-нибудь машина. А она появляется сзади. Так и проблема «серого» ввоза в обход таможни и по заниженной стоимости существует, и мы с ней активно боремся». Собеседник не стал уточнять, какими именно нелегальными схемами ввоза товара пользуются импортеры косметики и парфюмерии.

На самом деле схем занижения таможенной стоимости может быть несколько. Простейшая из них не отличается от схемы, распространенной на других рынках. Российский импортер указывает в счетах-фактурах (инвойсах) покупателем фирму-посредника, расположенную, например, в Польше или Финляндии. Далее товар следует в Россию с промежуточного складского терминала фирмы-посредника, но уже по новым инвойсам. Стоимость продукции в них занижена в несколько раз. И уже из этих денег платятся НДС и другие налоги. При этом доказать на таможне, что закупочная цена парфюма не 1 долл., а 10 долл. просто невозможно по документам-то все в порядке. «Если же между дистрибьютором и производителем очень близкие отношения, то в таком случае не нужна и компания-посредник. Сам производитель делает двойные инвойсы: по одному он получает деньги за свою продукцию, а второй предъявляется на российской таможне», рассказывает один из собеседников.

Другой способ сократить расходы закупить товар не во Франции, а, например, в ОАЭ. Именно на дубайскую фирму Parmobel (ближневосточный филиал L'Oreal/PBI) Янез Меркун указывает как на одно из звеньев в цепочке параллельных поставок в Россию и оригинальной продукции L'Oreal, и подделок. «L'Oreal продает свою продукцию Parmobel по ценам головного офиса компании во Франции («цена филиала»). Обычно они на 40-60\% ниже закупочных цен для независимых импортеров и дистрибьюторов. Такие цены покрывают только оперативные затраты фирмы и прибыль материнской компании, а свои собственные административные расходы, затраты на дистрибуцию, рекламу и стимулирование сбыта филиал должен оплачивать на месте. По словам Меркуна, при прямом повторном экспорте в Россию таких затрат не возникает, и маржа импортера значительно возрастает.

4.1.3. Демпинг как форма ценовой политики и антидемпинговое регулирование

Особое значение для ограничения внешней агрессивной ценовой конкуренции играет государственное антидемпинговое регулирование, осуществляемое через специальные антидемпинговые пошлины. О демпинге принято говорить в том случае, когда цена импортируемого товара ниже его типичной экспортной цены, т.е. цены, в которой учтены издержки производства и экспорта в стране-изготовителе. Демпинговые цены наносят экономический ущерб компаниям-конкурентам в стране — объекте демпингового ввоза, поэтому она защищает свой внутренний рынок антидемпинговыми пошлинами. Так поступают сегодня европейские страны в отношении многих японских и корейских продуктов, а теперь еще — и российских сырьевых товаров, защищая свое отечественное предпринимательство и стабильность внутреннего рынка.

Антидемпинговая пошлина определяется обычно как разность между рыночными ценами товара в стране-экспортере и в стране-импортере. Однако иногда этого оказывается недостаточно. Тогда приходится применять прямое ограничение импорта в виде квот. Ярким примером такой ожесточенной конкуренции является экспансия японских фирм на европейском автомобильном рынке. Чтобы защитить европейских производителей автомобилей, Комиссия Европейского союза (КЕС) договорилась в 1991 г. с Японией об ограничении прямого экспорта японских автомобилей в страны сообщества. Очевидно, что защитная антидемпинговая политика ЕС будет использоваться по мере необходимости и в дальнейшем, при создании общеевропейского рынка, что необходимо иметь в виду отечественным фирмам, стремящимся успешно работать на этом рынке.

Российские предприятия-экспортеры понесли значительные потери вследствие применения к ним антидемпинговых процедур в США и Европе. В значительной степени сила применявшихся к российским предприятиям дискриминационных мер была связана с особым режимом расчета цен для страны с переходной экономикой.

Антидемпинговые процедуры применялись в 2002 г. к поставкам в ЕС 11 видов российских товаров, что нанесло производителям ущерб на сумму 250—300 млн долл. в год. Европейцы препятствуют ввозу российской металлопродукции, минеральных удобрений, древесноволокнистых плит и некоторых других видов товаров. Кроме того, за 2002 г. в ЕС начались антидемпинговые расследования еще по четырем видам импорта (технический углерод, металлический кремний, полые профили и трансформаторная сталь), что также могло бы стоить России не менее чем 50 млн долл. в год.

Надежды на сокращение антидемпинговых пошлин на российские товары за рубежом связаны с изменением международной оценки статуса российской экономики. В конце 2002 г. высший орган исполнительной власти единой Европы — Совет министров ЕС заочным голосованием утверждает решение Комиссии ЕС о признании России страной с рыночной экономикой.

ПРИМЕР

Что думают российские предприниматели и зарубежные политики о рыночном статусе и о демпинговых ценах

Российские металлурги и экспортеры минеральных удобрений, которые сильнее всего страдали от антидемпинговых мер со стороны ЕС, восприняли изменения в статусе России с особым оптимизмом. «Для нас это [получение Россией рыночного статуса. Прим. авт.] принципиально важно, сказал, например, президент холдинга «Еврохим» Николай Левицкий. Россия заинтересована, прежде всего, именно в европейском рынке, а присвоение подобного статуса даст нам возможность более эффективно бороться за отмену антидемпинговых мер». А заместитель гендиректора НЛМК Андрей Петросьян отметил: «Для нас это означает существенный выигрыш и во времени, и в финансах, поскольку сейчас мы несем дополнительные расходы на то, чтобы добиваться этого [статуса] каждый раз».

Дело в том, что ранее, обвиняя российские предприятия в демпинге, КЕС могла при определении себестоимости их продукции использовать не внутрироссийские цены (например, на энергоносители), а цены третьих стран. С 1995 г. ЕС применяла к России так называемый «квазирыночный» режим: каждый экспортер мог претендовать на получение индивидуального рыночного статуса в рамках отдельного антидемпингового расследования. Тогда расчет себестоимости проводился на основе внутренних цен. Но на практике добиться индивидуального рыночного статуса в ЕС удалось считанным российским компаниям («Сибирский алюминий», Новолипецкий металлургический комбинат).

Романо Проди пообещал нашей стране рыночный статус еще в мае 2002 г. Все лето брюссельские чиновники думали над тем, как сдержать слово, не навредив европейским компаниям. В итоге было решено уравновесить новый статус России поправками в антидемпинговое законодательство. Они позволят Брюсселю применять в отношении любой страны, имеющей рыночный статус, понятие «определенная ситуация», при которой этот статус не действует. О ее наличии будут свидетельствовать искусственно низкие (по сравнению с мировыми) цены на сырье или энергоресурсы, которые используются при производстве товаров, экспортируемых в ЕС, а также значительный объем бартерных расчетов. В этом случае себестоимость российской продукции рассчитывалась бы европейцами по старинке на основании цен третьих стран. Эта инициатива не на шутку встревожила российских топ-менеджеров, которые заговорили о том, что ЕС будет дискриминировать Россию и после предоставления ей рыночного статуса.

Рассеять эти опасения постарался торговый комиссар ЕС Паскаль Лами, который разъяснил суть поправок министру экономического развития и торговли Герману Грефу. Он пообещал, что, если у европейцев возникнут сомнения в данных российских предприятий, для сравнения будут использованы данные российских, а не зарубежных производителей.

Пример

Мировые цены и «естественный отбор» (Длительный кризис цен на рынке цветных металлов ускоряет отраслевые структурные изменения)

По данным Д. Толмачева (аналитический центр «Эксперт-Урал») Эксперты в области мировых цен уже давно отмечали, что длительное сохранение цен на цветные металлы на низком уровне усилит структурные изменения в отрасли. Так и произошло. Цены сыграли роль своеобразного фильтра, который усилил расслоение в отрасли и стал проверкой на прочность и для лидеров, и для аутсайдеров. Цены: хроническая нестабильность

6 См.: Онегина А. ЕС подарит России рыночный статус// Ведомости. 2002.

После обвального падения во второй половине 2001 г. цены на большую часть цветных металлов так и не восстановились. Из всех металлов только цена никеля, пройдя в IV кв. 2001 г. нижнюю точку ценового цикла, начала расти. В результате к октябрю 2002 г. цены достигли вполне приемлемого для большинства производителей уровня 6,8 тыс. долл. за тонну. Мотором роста цен на никель стало некоторое оживление спроса со стороны производителей спецсталей (на них приходится три четверти мирового потребления никеля), а также сознательные действия «Норникеля», направленные на сокращение поставок на мировой рынок. В целом потребление этого металла в мире, сократившееся в 2001 г. примерно на 25 тыс. т, в 2002 г. должно вырасти на 60-70 тыс. т. В результате производство и потребление будут практически сбалансированы, что позволит ценам удержаться в приемлемом коридоре 6-8 тыс. долл. за тонну.

Медь в первом полугодии 2002 г. также показала хорошую положительную динамику: благодаря консервации добывающих мощностей в Южной Америке, где производится больше половины меди, и некоторому восстановлению уровня потребления огромный разрыв между производством и потреблением металла сократился. И если в 2001 г. производство меди превысило потребление в общей сложности на 714 тыс. т, то во II кв. 2002 г. показатели сравнялись. Впрочем, к осени цены вернулись к уровню IV кв. 2001 г. Основной причиной стала стагнация в отраслях «новой экономики» (связь, IT и т.п.), которые сегодня являются основными потребителями этого металла. Согласно большинству прогнозов, низкие цены на медь продержатся еще как минимум год и устойчивый рост начнется не ранее конца 2003 г.

Закрытие последнего в Европе завода по производству магния алюминиевым концерном Pechiney и консервация наиболее затратных производств в Китае привели к некоторому восстановлению цен на этот металл: до уровня в 1900 долл. против 1760 долл. в IV кв. 2001 г. Однако о ценах в 2,5 тыс. долл. за тонну, по которым магний продавался на Лондонской бирже металлов (ЛБМ) на рубеже 1999-2000 гг., производителям приходится только мечтать.

Цены на алюминий и цинк стабильно стагнировали. В начале 2002 г. благодаря некоторому снижению запасов цена на алюминий немного подросла и держалась на уровне 1370 долл. за тонну до августа. Но с августа алюминий вновь вернулся на уровень IV кв. 2001 г. 1300 долл. за тонну. Конечно, до исторического минимума в 1140 долл., достигнутого в конце 1998 г., еще далеко. Но тогда низкую цену российские алюминиевые заводы пережили спокойно благодаря резкой девальвации и удешевлению транспортных, энергетических и иных издержек.

Росту цены на цинк также препятствовало хроническое превышение производства над спросом, продолжавшееся три года подряд. Фундаментальная причина кризис в черной металлургии, основном потребителе этого металла. Кроме того, на рынок давят незаконсерви-рованные избыточные мощности по производству цинка в Китае, на который приходится около четверти мирового производства этого металла. Впрочем, плохая ценовая ситуация на мировом рынке на Челябинский цинковый завод, единственный на Урале производитель этого металла, критично не повлияла. И как раз потому, что основными потребителями его продукции являются сталеплавильные комбинаты (Северсталь, Новолипецкий комбинат и Магнитка), чувствующие себя относительно нормально до последнего времени.

Устойчивую отрицательную динамику цен продолжали демонстрировать металлический хром и кобальт. Оба металла используются при производстве так называемых суперсплавов, которые в основном используются для изготовления турбин и в аэрокосмической промышленности. Поскольку большинство развитых стран сократили вложения в космические программы, а в энергетическом машиностроении спад продолжается, надеяться на восстановление цен на эти металлы не приходится. И перспективы двух уральских производителей комбината «Уфалейникель» (кобальт) и Ключевского завода ферросплавов (металлический хром) не радужны. Примерно 30\% доходов «Уфа-лейникеля» составляет кобальт, подешевевший в два с лишним раза с начала 2000 г. (с 14,9 до 6,5 долл. за фунт). Металлический хром, экспорт которого для КЗФ доходообразующее направление, подешевел за тот же период на 30\%.

Долговременная ценовая пауза вполне естественно привела к коррекции производственных, финансовых, инвестиционных планов производителей. По тенденции 7-8 месяцев 2002 г. можно судить о том, что производство меди и никеля по России за год упадет примерно на 4\%, алюминия вырастет на 2\%. Определять эту динамику будет во многом крупнейший производитель меди и никеля РАО «Норильский никель», который увеличит производство никеля на 4\% и сократит производство меди на 6\%. Предприятия Уральской горно-металлургической компании (УГМК) сократят производство меди на 2\%, Кыштым-ский МЭЗ на 4\%.

За исключением никеля и золота цветные металлы стагнировали в диапазоне плюс минус 10\% от уровня провального 4 квартала 2001 года