§ 2. жизненный цикл изделия

§ 2. жизненный цикл изделия

В условиях pыночной экономики конкуpентоспособность пpодукции является одним из основных показателей удовлетвоpе-ния спpосa, так как позволяет опpеделить цены и объемы pеaли-зации пpодукции по годам пеpспективного пеpиодa и сопоставить выручку с затратами. Однако взаимосвязь выручки с затратами неоднозначна. При фиксированных ценах рост выручки может быть обеспечен путем снижения текущих издержек производства (себестоимости), что не способствует повышению качества продукции, расширению емкости рынка, получению высокой и устойчивой прибыли.

Для определения продолжительности жизни изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия (рис. 3).

На рисунке изображены две кривые, характеризующие временные этапы или периоды выполнения соответствующих функций на протяжении жизненного цикла изделий А и Б.

Жизненный цикл изделия включает два этапа: предпроизвод-ственный и процесс производства и реализации продукции.

На первом (предпроизводственном) этапе ведутся научно-исследовательские работы (НИР) А(?0 t1) и Б(?6 t7) по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом. Одновременно со службой маркетинга проводятся исследования по установлению и предварительной оценке номенклатуры продукции, изготовляемой на основе новых технических решений. На этой стадии определяют результаты материализации НИР, масштабы распространения новой продукции (рынки и их емкость), направление работы на последующих стадиях.

В этот же этап входят опытно-конструкторские работы (ОКР) А(їх t2 ) и Б(?7 t8) с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации.

Сюда же включена технологическая подготовка производства (ТПП) А(?2 t3) и Б(?8 t9), которая является продолжением конструкторской стадии. Ее цель — разработка методов изготовления спроектированной продукции. Качество технологической подготовки предопределяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и сборку изделия при рациональном использовании производственных фондов.

Первые две стадии могут быть объединены в комплексную стадию НИОКР (t013 и t619). Основная функция НИОКР — производство новой продукции в определенный период, объем которой

Предпроизвод- Внедре- Рост Зрелость изд. А Спад объема изд. А

ственная стадия ние объема

изд. А изд. А изд. А

Рис. 3. Кривые жизненного цикла изделий Ал Б

позволит обеспечить необходимую чистую пpибыль. В целом пpедпpоизводственный этап — это этап заpождения идеи и pазpа-ботки нового товаpа на pынке. Следует отметить, что генеpиpо-вание технической идеи в новом товаpе не всегда завеpшается ее пpомышленным пpоизводством. Отказ от дальнейшей pазpаботки технического пpоекта еще на одной из пpедпpоизводственных стадий может быть обусловлен:

недостаточной емкостью pынка и низким спpосом на новую пpодукцию из-за плохой pекламы;

низким уpовнем конкуpентоспособности пpодукции вследствие научной и технологической отсталости;

длительностью пpедпpоизводственной стадии и пpеждевpе-менным стаpением;

высокими закатами на осуществление пpедпpоектных стадий. В отдельных случаях при pезком увеличении затрат на ^едпpоизводственной стадии не только со^ашдется длительность этой стадии, но и повышаются конкуpентоспособность новой пpодукции, ее цена и объем пpоизводства еще на стадии внед-pения. Поэтому данный этап оказывает значительное влияние на конечный pезультат хозяйственной деятельности пpомышлен-ного пpедпpиятия.

Минимизация затрат — одно из направлений предпроизвод-ственной стадии, поскольку на этой стадии достаточно полно отражается стру^^а потребления pазличных мат^^ли^и pесуpсов на единицу пpодукции. Так, в комплекс матеpиальных затрат входит констpуктоpская составляющая, величина котоpой опpеделяется на стадии пpоектной pазpаботки и зависит от ваpи-анта констpуктоpского pешения и технических хаpактеpистик изделия. От констpуктоpской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разница между чистой массой и pас-ходом матеpиала пpедставляет собой величину отходов, котоpая обусловлена уpовнем pазвития техники и технологии, т.е. технологической подготовкой пpоизводства.

Технологические отходы — это безвозвpатные отходы, но они неизбежны. Главная задача технологической подготовки заключается в минимизации этих потеpь. Технологическая подготовка ^оизводства пpедусматpивает также технологическую подготовку мат^иала к пpоизводственному потpеблению. Данные потеpи, котоpые чаще всего возникают в результате отклонения от технических условий, полностью не ликвидиpуются, но могут быть сокращены путем повышения организационно-технического уровня производства.

Второй этап — процесс производства и реализации продукции — включает четыре стадии. На первой стадии — внедрение (t314 и t t10) — продукция производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. Выручка от продаж растет очень медленно. Прибыль невелика, так как объем реализации продукции очень маленький. Покупатели находятся на стадии ознакомления с товаром, поступающим на рынок. В отдельных случаях затраты могут превышать оптовые цены промышленного предприятия. При отсутствии на рынке конкуренции, т.е. если продукция представлена единственным производителем, цена может быть искусственно завышена, т.е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что позволяет обеспечить предприятию сверхнормативную прибыль.

Вторая стадия — рост объема производства (t415 и t t11) — характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной продукции. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет промышленному предприятию временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его заменителя.

Для поддержания стабильной динамики производства товаропроизводитель постоянно анализирует и прогнозирует изменение спроса на рынке для включения в план организационно-технических мероприятий тех разработок, для которых в связи с изменяющимися условиями требуется повышение уровня конкурентоспособности определенной номенклатуры товара или снятие его с производства. Такой подход характерен для всех типов рыночной конкуренции, за исключением чистой конкуренции, когда рынок представлен большим числом товаропроизводителей и покупателей.

На этих стадиях (внедрение и рост объема производства) служба маркетинга усиливает работу по расширению проникновения нового товара на рынок. При этом учитываются результаты анализа влияния аналогичных товаров, представленных конкурентами.

На третьей стадии — зрелость (t516 и t11112) — происходит стабилизация объема производства при дальнейшем снижении его темпов роста. В стpуктуpе текущих издеpжек пpоизводствa постепенно увеличиваются закаты, связанные с pеклaмой и под-деpжaнием конкуpентоспособности пpодукции в соответствии с ^ебованиями pынкa, что позволяет определенное вpемя поддерживать на одном уровне цены и замедлять их падение. В области pеaлизaции возникает пpоблемa поиска новых pынков сбыта данного TC^apa. В зaвеpшении этой стадии новое изделие должно быть подготовлено к щюизводству, что позволяет избежать потеpь от сокpaщения объема pеaлизaции изделия А и пеpейти к пpоиз-водству изделия Б, постепенно полностью заменяя устapевшее изделие А.

На данной стадии обеспечиваются максимальные объем pеa-лизации и пpибыль, поэтому пpоизводитель осуществляет оpгa-низационно-технические меpопpиятия, связанные с paзpaботкой новых набавлений использования товapa А и внедpением его на новых pынкaх, повышением его качества и улучшением внешнего офоpмления, paсшиpением модификации используемых сpедств.

В условиях рыночных отношений цена изделия на протяжении всего жизненного цикла постоянно изменяется в сторону снижения его потребительной стоимости. Такой подход экономически оправдан, ибо он отражает два уровня потребительной стоимости товара.

Первый уровень может быть представлен как соотношение цены изделия и затрат на его производство и реализацию, включая затраты на рекламу. При этом технико-экономические параметры изделия соответствуют требованиям потребителей, что обеспечивает спрос на рынке. Для этого уровня период в жизненном цикле изделия начинается от его внедрения в производство (см. рис. 3: для изделия А — точка t3; для изделия Б — точка t9) и вплоть до завершения стадии «зрелость».

Далее начинается спад, так как технико-экономические характеристики изделия А не полностью отвечают требованиям рынка в связи с его моральным старением, что непосредственно сказывается на падении спроса и цены, т.е. начинает действовать второй уровень потребительной стоимости товара. Для устранения возможных потерь от снижения цены и объема реализации товаропроизводитель на одном из этапов стадии «зрелость» начинает разработку по созданию нового или модернизированного изделия — производственная стадия изделия Б (см. рис. 3, t6—19), которое должно появиться на рынке к моменту сокращения спроса на морально устаревшее изделие. Это позволит поддержать соответствующий уровень конкурентоспособности продукции, избежать потери от падения спроса и обеспечить устойчивое финансовое положение предприятия.

Четвеpтaя стадия — спад (t t; t t ) — это стадия «отмиpaния» TC^apa до момента полного его снятия с пpоизводствa. На этой стадии пpоисходит pезкое сокpaщение объема пpоизводствa и продажи изделия А. Постепенное снижение стоимости этой щю-дукции объясняется тем, что в стоимость включается стоимость запасных частей к этому изделию. На данной стадии устapевшее изделие А и заменяющее его изделие Б пpоизводятся в пеpиод

(t9 — t12).

Между тем товаропроизводитель, прежде чем перейти к выпуску изделия Б, должен обеспечить тесную взаимосвязь между необходимым объемом производства и потребностью в капитальных вложениях; определить источники капитальных вложений и выбрать наиболее приемлемую форму реализации достижений научно-технического прогресса, которые проявляются в новых изделиях, технологиях, методах управления и организации производства. Особое внимание необходимо уделить уровню наукоем-кости продукции, требующей пересмотра действующих технологических процессов с учетом повышения сложности подготовки производства этой продукции.

Анализ стадии жизненного цикла товара показывает, что:

пребывание на рынке товара носит временный характер;

в современных условиях конкуренции требования покупателей к потребительским свойствам товара постоянно возрастают, что предопределяет тенденцию жизненного цикла товара к сокращению;

объем продаж, сумма выручки и прибыли изменяются в соответствии с установившимися закономерностями в жизненном цикле товара: темпы проникновения на рынок, рост продаж, зрелость, падение продаж и выручки;

на каждой стадии жизненного цикла цены могут меняться. Пpогpессивность стpуктуpы пpоизводственной пpогpaммы щюмышленного пpедпpиятия подтвеpждaется высокой долей выпускаемых изделий на пеpвых двух стадиях вте^ого этапа жизненного цикла. Если эта доля переходит на последние два этапа ^ело^ть и спад), возникает необходимость в новых капитальных вложениях на выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего pостa пpибыли.

Объединение данных о производстве товаров-аналогов можно представить как процесс агрегирования жизненных циклов изделий. С учетом того, что эти данные характеризуют изделия одного назначения, процедура агрегирования носит гомогенный характер.

На основе агрегирования жизненных циклов изделий можно определить их характеры, которые проявятся на разных стадиях, а также время появления изделий аналогичного назначения, основанных на новом техническом принципе (нововведение). Данная информация не априорна, а является результатом анализа достижений научно-технического прогресса и индивидуальных жизненных циклов в динамике, что позволяет говорить о тенденциях к абсолютному сокращению выпуска определенного изделия, а с учетом научно-технического прогресса — и поколения изделия.

С помощью агрегирования жизненных циклов можно не только формировать торговую политику промышленного предприятия и достоверно определять структуру выпускаемой продукции, но и устанавливать время замены устаревших изделий и начало производства новых.

Одним из основных показателей, используемых при формировании торговой политики промышленного предприятия, является возpастная хаpактеpистика, т.е. средний возраст изделий, взвешенных по доле каждого изделия соответствующего возраста:

k

Гер.изд. = T1«1 + T2a2 + ... + 7i«i = XTi«i,

i = 1

где T — соответствующая возрастная группа изделий;

ai — доля i-й возрастной группы изделий в общем количестве изделий; k — количество возрастных групп.

Отдача, рассчитанная с учетом среднего возраста, — фактор не постоянный, а зависит как от величины, так и от стабильности инвестиции.

Для каждого промышленного предприятия определенный средний возраст изделия (Т ), обусловливающий соответствующие условия хозяйственной деятельности и нормативную величину чистого дохода, различен.

Между тем при увеличении среднего возраста изделия (Тср + AT) чистый доход сокращается, а при уменьшении (Т — АГ) растет. На основе этой закономеpности можно план^о-вать инвестиции по годам планиpуемого пеpиода и pекомендовать в определенный период к снятию с пpоизводства некоторых возpастных гpупп изделий.

Таким образом, агpегиpование жизненного цикла позволяет пpоизводителю определить не только наиболее экономичный сpедний возpаст, но и вpемя снятия с пpоизводства уст^евших изделий, а также вpемя ввода нового изделия и пpодолжитель-ность его пpоизводства. Наиболее выгодный пеpиод для пpомыш-ленного пpедпpиятия тот, при котором пpоизводимое изделие будет монополизиpовано, что обеспечит высокие темпы pоста пpибыли. Однако эта благопpиятная экономическая ситуация может ухудшиться, если пpоизводство этого изделия получит шиpокое pаспpостpанение на дpугих пpомышленньrх пpедпpиятиях. Предприятие при разработке товаpной политики должно стремиться в полной степени использовать пpеимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, на которой показному дотекают pеализация пpодукции и фоpмиpование дохода. Большую роль пpи этом играет служба маpкетинга.

Так, на первой стадии втоpого этапа (внедpение) пеpвосте-пенное значение имеют цена и дополнительные текущие расходы на стимулиpование сбыта готовой пpодукции. Если платежеспособность покупателей позволяет пpиобpести данный товаp по высокой цене, то при появлении конкуpентов потребуется pек-лама товаpа. отсутствии конкуpенции, т.е. монополизации цены, затраты на pекламу могут быть pезко сокpащены.

Цены и текущие расходы на pекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаpе. Поскольку pынок достаточно емкий, ^оизводитель несет дополнительные pасходы на pекламу и пpочие меpопpиятия, тем более когда на pынке появляются конкуpенты.

При пассивном маpкетинге, т.е. при pеализации товаpа по низкой цене и отсутствии затрат на pекламу из-за хоpошей осведомленности покупателей фазновидность pаспpодажи), опасность со стсроны конкуpентов пpактически отсутствует.

Втоpая стадия жизненного цикла фост объема пpоизводства) хаpактеpизуется увеличением объема pеализации и pостом дохода ^ед^мтая. На этой стадии пpоизводитель должен внимательно и постоянно следить за конкуpентоспособностью товаpа пpи завоевании новых pынков сбыта и особенно за pекламой товаpа.

На третьей стадии (зрелость) реализация продукции и доход достигают максимальных размеров. Для сохранения такой экономически выгодной ситуации производитель должен стремиться завоевать новых потребителей путем повышения эффективности использования товара: расширение потребительской полезности товара, гибкость цен, эффективная реклама и т.п.

Анализ жизненного цикла изделия показывает, что продолжительность производства изделия ограничена по времени, при этом имеется тенденция к сокращению объемов производства.

Таким образом, результаты анализа жизненного цикла товара позволяют установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, достаточно объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь.