2.2. эволюция рынков и динамика ценовых стратегий

2.2. эволюция рынков и динамика ценовых стратегий

2.2.1. Эволюция рынков

►

Время

Разделив рынок на отдельные отрасли и проследив процесс их эволюции и его основные элементы, нетрудно заметить, что все промышленные рынки проходят в своем развитии по сути одинаковые этапы эволюции. В этом смысле можно говорить о всеобщих закономерностях процесса развития (что, конечно, не исключает своеобразия развития каждой отрасли). Закономерности задаются ходом производства, которое проходит в своем развитии различные фазы (рис. 2.12).

Первая фаза эволюции рынка может быть названа фазой экспериментирования. В ней продукт (или группа продуктов) создается и доводится до требуемой рынком кондиции. Часто в этот

период производство долгое время находится на низком уровне, и лишь в конце фазы становится ясно, будет ли товар производиться дальше и если да, то его производство начинает резко возрастать. Товар достигает тем самым не только технической, но и рыночной зрелости.

Быстрый рост производства и продаж на рынке означает переход от первой фазы ко второй — фазе экспансии (или роста). Если удается обеспечить для нового продукта требуемый рынок сбыта, то открывается путь для подобной штурму экспансии, при которой ежегодные темпы роста 10—20\% и более не являются необычными. Но поскольку бурный рост выпуска нового продукта начинается с очень малых величин, объем производства остается все еще незначительным с позиций всего народного хозяйства. Так, в 1908 г. в начале фазы экспансии американской автомобильной промышленности годовая стоимость продаж составляла менее 0,5\% ВВП, а в 1920 г., в конце этой фазы — чуть более 2\%.

20 тыс.

* Длинная (или английская) тонна = 1016,06 кг

Рис. 2.13. Эволюция рынка металлов

По мере насыщения рынка темпы роста несколько снижаются, хотя и сохраняется положительный прирост. Эту фазу можно охарактеризовать как фазу зрелости (или насыщения рынка). В ней, например, находилась в 1960—1970-е гг. металлургическая промышленность США и Западной Европы (рис. 2.13), а несколько позднее в нее вошла и упомянутая выше автомобильная промышленность (рис. 2.14).

Основываясь на данной типологизации фаз развития рынков как сфер деятельности отдельных фирм, можно перейти к анализу экономического поведения субъектов на рынке, выражающегося в различных формах конкуренции в зависимости от своеобразия протекания рыночных процессов.

Рыночные процессы представляют собой те действия его участников, посредством которых осуществляется экономический обмен одних благ на другие. При этом можно наблюдать спонтанность действий, наличие неопределенности и ориентацию на действия других субъектов рынка. В этих условиях основным параметром анализа рыночных процессов становится образ действий, или поведение его участников. Понятие рыночных процессов включает всю совокупность рыночного поведения.

Разнообразные рыночные процессы могут быть описаны через систему основных форм поведения: от неограниченной кон В дальнейшем снижение темпов роста продолжается, и они падают даже ниже уровня средних темпов роста народного хозяйства. Это означает, что производство достигло последней фазы — стагнации или даже абсолютного снижения, упадка. Такое обратное движение производства в общеэкономическом масштабе объясняется возникновением новых производств, которые уже находятся во второй или третьей фазе и обеспечивают свою экспансию отчасти за счет старых производств. Если конкуренция новых отраслей очень сильная, то может происходить даже абсолютное сокращение старых производств.

куренции через олигополию вплоть до монополии. Понятийно любой рыночный процесс можно подразделить на процесс обмена и параллельный процесс. Процесс обмена охватывает отношения двух противостоящих сторон рынка — спрос и предложение. Параллельный процесс — это протекающие одно рядом с другим действия каждой из сторон. При рассмотрении процессов обмена следует обратить внимание прежде всего на вид рынка. При рассмотрении параллельного процесса — на действия реальных и потенциальных конкурентов. Оба понятия относятся к одному и тому же рыночному процессу, их нельзя рассматривать как изолированные элементы.

Потребности хозяйствующих субъектов, выступающие как спрос, вызывают стимулирующий эффект на стороне предложения, воздействуют на производство. Изготовление товаров, оказание услуг и тем самым весь рыночный процесс являются реализацией мотивов поведения человека.

Рыночные процессы — не самоцель, а лишь средство удовлетворения потребностей людей. Основу рыночных процессов составляет поведение индивидуума, которого интересуют в первую очередь его собственные экономические выгоды. Все другие, общеэкономические, цели являются при этом неопределенными, так как отсутствует необходимый масштаб для оценки совокупного удовлетворения потребностей.

Рыночное поведение субъекта базируется на мотивациях, приобретенных опытным путем, либо относящихся к области инстинкта. Именно мотивации определяют поведение и выражаются в целевой функции, которая может быть самой разнообразной. При теоретическом анализе рыночной конкуренции для упрощения исходят из определения целевой функции как максимизации прибыли. Как мы уже отмечали в разделе 1 и еще увидим далее, в практическом ценообразовании могут быть заложены и другие цели.

Рыночное поведение зависит как от объективного положения, так и от субъективных представлений его участников. К объективному положению относятся правила и нормы, ограничивающие пределы протекания рыночных процессов. Субъективные представления возникают из переплетения склонностей человека и его опыта. Есть, к примеру, люди, которые, независимо от опыта, воспринимают мир оптимистически. Именно подобными субъективными склонностями можно было бы, вероятно, объяснить тот факт, что в одинаковых объективных условиях появляются различные типы предпринимательства.

Так, действия пионерного предпринимателя основываются не столько на его опыте (хотя, конечно, и это имеет значение), сколько на наследственно приобретенных особенностях характера, которые лишь в определенной степени модифицируются опытом (полученным воспитанием, образованием и воздействием окружающей жизненной среды). Этот тип предпринимателя определяет модель рыночного поведения (в том числе ценовую политику и степень чувствительности к ценам) на наиболее динамичных и новых рынках, характеризующихся высокими предпринимательскими рисками.

Напротив, действия предпринимателя-имитатора имеют преимущественно консервативный характер и основываются в значительной степени на опыте и традициях. Данный тип выступает на обеих сторонах рыночного обмена (как продавец и как покупатель) обычно на более старых, традиционных рынках, находящихся на более поздних, зрелых стадиях своего развития. Эти стадии отличает более стабильная конкурентная среда, а потому менее агрессивная, но сложная и дифференцированная ценовая политика.

2.2.2. Стратегии ценообразования на разных фазах жизненного цикла товаров и рынков

В литературе по теории маркетинга многократно подчеркивается необходимость приспособления маркетинговой стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому, прежде чем давать какие-либо рекомендации, касающиеся ценообразования, необходимо изучить эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла. Этот вопрос еще недостаточно разработан в силу его сложности и многоплановости, между тем он является одним из наиболее актуальных и интересных объектов исследования.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из ограниченного во времени цикла жизни товара, экономисты предполагают сначала возрастающие, а затем — снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволяет оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Более того, для целей ценообразования и маркетинговой политики необходимо отдельно рассматривать и жизненные циклы каждой товарной марки. Дело в том, что на процесс ценообразования воздействуют прежде всего изменения ценовой эластичности спроса на товар определенной марки. Под жизненным циклом товарной марки понимается временной ряд объемов сбыта товара определенной марки. Этот процесс необходимо трактовать как часть более общего понятия жизненного цикла товара, который изображен на рис. 2.15.

Для специального рассмотрения жизненного цикла товарной марки существует, по крайней мере, два основания. Во-первых, ценовая эластичность спроса на продукт (скажем, стиральный порошок) определяется главным образом прямой эластичностью спроса, в то время как ценовая эластичность для отдельной тоВарной марки возникает из соединения прямой и перекрестной эластичности. Во-вторых, динамические эффекты по товарной марке и по продукту в целом значительно отличаются друг от друга. Соответственно, должны различаться и подходы к ценовой политике.

Итак, вопрос заключается в следующем: как изменяется эффективность ценовой политики в ходе жизненного цикла товара? Ответ на этот вопрос должен содержать конкретные рекомендации по практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Принципиальные подходы к использованию жизненного цикла товара в ценообразования приведены в табл. 2.9.

Рассмотрим характерные черты различных фаз с позиций ценообразования фирмы.

ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки). Возможно, что происходит даже открытие нового рынка. В любом случае спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки на НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно — на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все более и более быстро. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

ФАЗА РОСТА. В этой фазе значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные входе предыдущей фазы маркетин-

говые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровня цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

ФАЗА ЗРЕЛОСТИ. На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающих наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом потребностей разных сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает высокого темпа роста. Соответственно, стабилизируются и уровни цен, утихают «ценовые войны», а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

ФАЗА УПАДКА. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь и абсолютно. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходе из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). А цены? Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен — это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены.

Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.

Возможности снижения себестоимости и цен на фазе роста рынка («Глория Джине» начинает шить джинсы для американских потребителей) [Компания. 2003, 15 сент.]

Компания «Глория Джине» крупнейший производитель детской джинсовой одежды в России. Ее доля на российском рынке самая большая и составляет, по оценкам маркетологов, 12,5\% по одноименному брэнду Gloria Jeans и 9,0\% по брэнду Gee Jay. Это значительно превышает долю таких известных мировых брэндов, как Lee (9,2\%), Boss (8,8\%), Wrangler (8,6\%), Diesel (7,7\%) и Lew's (7,7\%). Марки фирмы стали узнаваемыми на растущем и емком российском рынке. Однако ростовская компания «Глория Джине» столкнулась с замедлением роста продаж своей продукции.

Оказалось, что в это же время одна из зарубежных компаний -лидеров мирового рынка Lew Strauss также испытывала трудности со сбытом. Чтобы остановить небывалый спад, джинсовый гигант вынужден был закрыть в США 29 фабрик и перенести производство в страны с более дешевой рабочей силой. В зону интересов компании попала и Россия. Две компании, имеющие общие интересы в сфере расширения продаж марочной продукции за счет снижения цен, нашли друг друга.

Теперь «Глория Джине» начинает выпускать джинсы под маркой Lew' Strauss Signature ТМ специально для продажи в сети магазинов Wal-Mart. Там они будут стоить всего 25 долл., т.е. значительно дешевле, чем другие модели Lew Strauss, которые в США стоят 40—45 долл., а в Европе до 80—100 долл. Ранее торговая сеть Wal-Mart отказывалась продавать продукцию Lew's из-за ее дороговизны, отдав предпочтение товарам VF Corporation (владелец брэндов Lee и Wrangler).

Компания «Глория Джине» также получит возможности роста. По заказу Lew Strauss она произведет в 2004 г. 4,6 млн джинсовых изделий это почти четверть оборота компании. Гарантированный рост заказов западной фирмы позволит российской фирме укрепить свои позиции и одновременно попробовать свои силы в сегменте взрослой одежды внутри России, что откроет новые возможности роста, сочетая использование брэнда со стратегией ценовых преимуществ.

2.2.3. Ценообразование с учетом жизненного цикла товарной марки

Конкурентные ценовые приспособления должны быть увязаны с жизненным циклом товарной марки и вытекающими из него особенностями потребительского восприятия. Это восприятие отражается на динамике ценовой эластичности. Таким образом, ценовые и неценовые факторы изменения потребительского спроса оказываются тесно связанными между собой. Это необходимо учитывать в текущих ценовых приспособлениях фирмы к изменению различных условий. Ценовая тактика должна учитывать возможные изменения ценовой чувствительности потребителя, связанные с жизненными циклами товарных марок, которые могут быть очень короткими.

Обозначим проблему в целом. Что влияет на текущий потребительский спрос, т.е. на сбыт продукции определенной товарной марки в текущем периоде?

Если обозначить сбыт товара марки / за период t как Qlt, то можно выделить следующие компоненты, влияющие на величину продаж товарной марки:

Alt— не ценовые компоненты;

Bit — абсолютная цена;

Cit — относительная (сравнительная) цена.

Совокупное воздействие этих компонентов на сбыт отражено на рис. 2.16.

Неценовые компоненты, которые надо учитывать в ценовой тактике компании, можно подразделить с точки зрения их динамики на основной и производный спрос.

Группа компонентов основного спроса выражает влияние факторов во времени относительно постоянных, таких, как престиж фирмы, размеры и формы сбытовой сети компании, степень воздействия на продажи текущей рекламы.

Группа компонентов производного спроса отражает влияние факторов, лежащих на стороне самого продукта и меняющихся в зависимости от конкурентной ситуации и сравнительных оценок характеристик качества продукта. Дело в том, что продавец товара (менеджеры по продажам компании) далеко не всегда может объективно оценить сравнительное качество своего изделия. Еще сложнее проследить изменение рыночных соотношений продуктов различного качества, разных способов продвижения, формирующего потребительские оценки (вмененное качество).

Для учета неценовых компонентов, влияющих наряду и вместе с ценами на объемы продаж, нужна определенная информация. Причем важно не только собрать ее, но и правильно оценить ее воздействие на текущие и будущие продажи. Действие маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта какой-либо товарной марки, не ограничивается периодом их непосредственного осуществления. Оно распространяется и на более долгое время, влияя на формирование последующего спроса.

Каждая проданная единица товара одной товарной марки стимулирует продажи многих других единиц (или, напротив, выступает как антистимул).

Для разработки и текущей корректировки ценовой политики по отдельным товарным маркам очень большое значение имеют факторы идентификации и восприятия товарной марки и связываемого с ней качества, поскольку они часто оказываются решающими для потребителя. Эффект будущего влияния сегодняшних продаж определенной товарной марки принято обозначать в зарубежной экономической литературе термином «саггу-over».

Эффект carry-over можно формализовать и рассчитать, выразив объем продаж данного периода Qlt как функцию продаж предыдущего периода Qit_. На современном динамичном рынке, где периодически возникают все новые товарные марки, данная функция не может быть постоянной во времени. Но она должна быть убывающей по параметру времени, ибо потребители постепенно переходят к сравнению данной товарной марки с все более новыми и прогрессивными аналогами. Такое снижение временного эффекта carry-over по отношению к старым товарным маркам можно назвать затухающим эффектом, или эффектом угасания (хотя буквальный перевод этого термина с английского obsolescence означает устаревание, моральный износ, он больше применим к технике, нежели к рыночной ситуации)6.

Если попытаться учесть названный эффект carry-overupn предположении постоянного во времени основного спроса в одном выражении, то получим первую функцию выражения неценовых компонентов сбыта.

Версия А і'.

Ait= а + к-<?,-,_ ,-(1 -г)'-",

где к — коэффициент carry-over, /•—степень угасания реакции во времени; /■ — период ввода товара марки /.

Другая, альтернативная, версия функции неценовых компонентов сбыта возникает, если предположить, что основной спрос в течение времени изменяется.

Версия А2:

Au=[a + k-qit_x-(-r),-u.

С помощью этих двух относительно простых функциональных зависимостей можно описать многообразие различных временных неценовых эффектов, воздействующих на эффективность ценовой политики. В условиях постоянно меняющейся рыночной среды и предпринимательской практики важна правильная экспертная оценка коэффициентов и прогноз изменения спроса, так как выбранная для расчетов модель должна учитывать реальные тенденции.

Ценовые компоненты, влияющие на сбыт, включают в себя абсолютные и относительные цены.

6 Kohler R. Erfolgsfaktor Marke: neue Strategien des Markenmanagements. Miinchen, 200l.S. 117.

Влияние абсолютных цен описывается (если отсутствуют другие данные) в виде линейной зависимости. Правда, на насыщенных и относительно стабильных рынках развитых стран абсолютные изменения цен редко бывают значительными. Поэтому проводившиеся рыночные исследования не показали значительного воздействия абсолютного изменения цен на совокупный спрос. Менялась лишь доля рынка, занимаемая тем или иным продуктом (товарной маркой). В этом проявилась незначительность ценовых изменений, а также стабильность спроса, характерные для развитого европейского рынка.

На относительно ненасыщенном и нестабильном российском рынке могут возникать гораздо более прямые и заметные импульсы, обусловливающие сильные колебания спроса. Существуют разные отраслевые рынки, резко отличающиеся по степени конкуренции. Поэтому результаты таких исследований будут всегда различными.

Для того чтобы оценить влияние относительных цен, т.е. цен товарной марки, устанавливаемых по отношению к ценам товарных марок конкурентов, можно использовать стандартную функцию «цена—сбыт», описанную в разд. 1 настоящего пособия.

Напомним, что речь идет о предложенной известным немецким экономистом Е. Гутенбергом функции нелинейной зависимости сбыта от цены. Если говорить о ее общем выражении, приближенном к практике, то это также функция с двумя изгибами, соответствующими изменениям ценовой чувствительности, но имеющая в данном случае не ломаный, а плавно снижающийся вид (рис. 2.17).

Согласно функции Гутенберга, небольшие отклонения от средней цены товарной марки в условиях конкуренции товарных марок оказывают небольшое воздействие на величину спроса. Влияние растущих отклонений, напротив, более значительно, что представлено на графике пунктирной линией абсолютной ценовой эластичности.

Для математического описания изображенной выше зависимости наиболее подходит синусоидально-гиперболическая функция ценообразования (sinh), предложенная известным немецким специалистом в области ценообразования X. Симоном. Здесь снова возникают две альтернативные версии.

Первая версия исходит из предпосылки постоянных во времени ценовых воздействий на сбыт.

Версия Сх:

С,., =с, -sinh(c2A/>().

Вторая версия состоит в том, что ценовые воздействия на сбыт меняются. Они пропорциональны достигнутому в предыдущем периоде общему объему сбыта продукта данной товарной марки

2,7-1Версия С2:

С,., = rf, ■sinh(c2AJ> ).£_,.

Последняя версия, по-видимому, наиболее соответствует современным условиям жесткой конкурентной борьбы товарных марок разных производителей на рынке.

В обеих версиях параметры сь с2 и dx подлежат эмпирической оценке, АР— это относительное отклонение междуPj, (ценой товарной марки /в период f) и средневзвешенной ценой р рыночного сегмента конкурирующих товарных марок.

Объединив в одной формуле показанные выше компоненты сбыта товарной марки, мы получим общую величину сбыта:

Q^A. + C. + u,,

где ujt —элемент погрешности.

Ценовая эластичность (ер) показывает процентное изменение сбыта в результате изменения цены на 1 \% и может сравниваться по различным маркам товара. Ценовая эластичность, относящаяся к рассматриваемой здесь функции сбыта, обладает следующими свойствами:

• ее абсолютное значение возрастает по мере увеличения положительных или отрицательных значений отклонения от цены конкурентов (см. пунктирную кривую на рис. 2.17);

рассматриваемая функция сбыта не предписывает однозначной динамики ценовой эластичности во времени (она может расти, снижаться или оставаться без изменения); поскольку влияние абсолютных цен не является значительным, т.е. ценовые изменения ведут не к снижению первичного спроса, а к изменению доли на рынке, прямая ценовая эластичность и перекрестная ценовая эластичность (процентное изменение сбыта при однопроцентном изменении цены конкурентов) по величине совпадают и различать их нет необходимости.

ПРИМЕР

Результаты эмпирических исследований динамики цен и сбыта товарных марок

В эмпирических исследованиях, проводившихся в Германии, были обобщены данные о ценах, объемах сбыта и периодах ввода новых изделий по 43 товарным маркам на семи товарных рынках ФРГ. Их результаты представляют интерес для разработки ценовой стратегии.

На каждом рынке постоянно находятся товарные марки, переживающие различные этапы своего жизненного цикла. Все анализируемые рынки существовали еще до начала исследований. Другими словами, речь не шла об освоении принципиально новых продуктов с монопольными позициями. Выбирались рынки с достаточно высокой степенью насыщения, т.е. с большим количеством вариаций объемов сбыта и относительных цен, чтобы проводимое экономическое исследование было более представительным и показательным.

Выше было отмечено, что версии динамических ценовых реакций являются нелинейными и варьируются по норме угасания воздействия текущего уровня цены на продажи будущего периода.

Оптимальные оценки для этих параметров находились методом эмпирического поиска: для степени угасания в интервале 0-10\% (допускался также постоянный во времени показатель carry-over г = 0). Ценовой параметр выбирался так, чтобы функции ценового влияния на сбыт варьировались между почти линейным и нелинейным типами. С этой целью по каждой товарной марке тестировались примерно 20-25 комбинаций параметров г и с. Совокупное число оценок различных версий превысило 5000, что говорит о высокой степени обоснованности этого расчета.

Экономически достоверные оценки были достигнуты по 35 товарным маркам; 97 из 118 коэффициентов (82\%) оказались значимыми на 90\% и более. По 29 из 35 товарных марок (83\%) определенная вариация показателей наблюдалась более чем в 60\% случаев, а более чем по половине товарных марок даже в 75\% случаев.

Такие статистические показатели являются очень хорошими для маркетинговых исследований, они выше, чем общепринятый средний уро

вень. Тем самым созданные выборочным методом гипотезы получили убедительное эмпирическое подтверждение, проиллюстрированы динамика жизненного цикла и влияние цен конкурирующих товаров.

Изменения ценовой эластичности в ходе жизненного цикла товарной марки

С помощью этих данных были рассчитаны коэффициенты эластичности на основе фактических цен и объемов сбыта. Для получения типичной оценки по каждому продукту и временному ряду коэффициентов эластичности определялась медиана (средняя линия) эластичности и средний темп роста объема сбыта. Результаты представлены в колонках 2 и 3 табл. 2.10.

Наибольшее ценовое влияние на сбыт наблюдалось по следующим товарным группам: фармацевтика, стиральные порошки и бытовые чистящие средства (пятая, шестая и седьмая строки таблицы). По каждой из этих групп определились следующие средние оценки медианы эластичности: фармацевтика 0,70; стиральные порошки 1,79; бытовые чистящие средства 3,17.

Полученные оценки можно рассматривать как реалистичные, ибо подтвердилось, что они соответствуют ожиданиям менеджеров.

Разделение на отдельные фазы (этапы) жизненного цикла проводилось субъективно на основе визуального сопоставления кривых сбыта. Надо отметить, что такой же метод классификации используется и в предпринимательской практике менеджерами для определения позиции товара в жизненном цикле.

Если сравнивать между собой варианты с сильным ценовым влиянием на сбыт, то обнаруживаются удивительные результаты:

у растущих товарных марок норма роста отрицательная;

устаревающие марки имеют положительную норму роста;

за небольшим исключением степень изменения (норма роста) ценовой эластичности на ранних фазах цикла больше, чем на поздних. Итак, можно сделать вывод, что ценовая эластичность падает у

растущих товарных марок и повышается на стадии упадка.

Сравнение показателей эластичности по каждой последующей фазе цикла показывает, что:

у 17 марок из 19 (95\%) коэффициент эластичности в фазе внедрения больше, чем в фазе роста;

у 10 марок из 14 (71\%) коэффициент эластичности в фазе роста больше, чем в фазе зрелости;

у 8 марок из 8 (100\%) коэффициент эластичности в фазе зрелости меньше, чем в фазе упадка.

Изображение средних коэффициентов эластичности по двум товарным группам (чистящие средства и фармацевтика) на рис. 2.18 подтверждает этот вывод.

Описанное эмпирическое исследование 35 товарных марок показывает типичное развитие ценовой эластичности, по которому эластичность в фазах внедрения и роста снижается, в фазе зрелости доходит до минимума и в фазе упадка снова возрастает. Главным основанием такого развития является более значительное изменение объема сбыта О,,, чем изменения других факторов, влияющих на эластичность.

Д Ценовая эластичность (абсолютная)

1 -

Внедрение Рост Зрелость Упадок Фазы

Рис. 2.18. Средняя ценовая эластичность на разных фазах жизненного цикла товарных марок

Контрольные вопросы

Какие этапы проходят в своем развитии отраслевые рынки и как это влияет на цены?

Каковы основные фазы и закономерности жизненного цикла товара (товарной марки)?

Как используются в ценообразовании закономерности ЖЦТ? В чем состоит специфика ценообразования на каждой фазе ЖЦТ?

Какой должна быть цена новой продукции: высокой или низкой? Что является здесь критерием выбора уровня цены?

Для каких рынков наиболее характерны «ценовые войны»?

Надо ли снижать цены на технически устаревшие товары? Если да, то в каких случаях?