3.3. анализ рынка

3.3. анализ рынка

В процессе анализа рынка прежде всего следует учесть и исследовать следующие основные критерии, выполнив ранжирование рынков (т.е. распределив рынки по степени убывания интересов предприятия).

емкость рынка — это объем реализуемой продукции на данном рынке (национальном, региональном и др.). Емкость рынка включает: объем национального производства данного товара, товарные остатки на складах предприятий, импорт и экспорт;'

состав потребителей и их интересы;

степень обеспеченности населения доходами, что можно определить по доли валового национального продукта на душу населения;

состояние инвестиционной политики государства и частного сектора, выбирая те рынки, где проводится интенсивная и долговременная ин 

Подробнее см.. Кретов И И. Маркетинг на предприятии. М. АО «Финста-тинформ», 1994 с 16-18.

■ вестиционная политика, учитывая ее направленность на производство интересующих товаров;

режим ввоза и вывоза товаров (тарифные и нетарифные ограниченияj;

географическое положение (доставка товаров);

стабильность правового режима.

конкуренция (характерные черты фирм-конкурентов)

Среди всех этих критериев на национальном и международном рынке наиболее сложная проблема — это изучение потребителей, j

■•,■?'< .

Изучение потребителей J<"

Потребители делятся на две основные группы; 1 ' да . .

« организации (предприятия )-потребнтел и; -п

♦ индивидуальные (конечные) потребители. Jf ■<

Основные виды организаций-потребителей: производители других товаров; государственные организации (например, военное ведомство); торговые организации (оптовые и розничные), общественные организации (например, профсоюзы).

В мировой экономике выполнен сравнительный анализ этих двух видов потребителей (организаций и индивидуальных) по следующим признакам.

цели приобретения товаров:

S организации-потребители — для дальнейшего производства или для перепродажи другим потребителям;

S индивидуальные потребители — для личного или семейного пользования;

составу товаров:

^ организации приобретают в основном средства производства или полуфабрн каты;

S индивидуальные — в основном готовые изделия (бытовые товары) или в отдельных случаях какие-либо полуфабрикаты; '3) выбору топоров:

S организации — на основе товарных спецификаций, каталогов, технических условий и т.п.;

S индивидуальные — на основе каталогов, рекламы, описания товаров, мнения других; Ч) способу принятия решения о покупке:

•/ в организациях — обычно коллективно при участии маркетолога, производственного специалиста, финансового специалиста и т.п ;

S индивидуальные — лично или в ходе семейного обсуждения;

зависимости от цикла деловой активности/ организации — существенная зависимость; » / индивидуальные — несущественная зависимость;

размещению:

7)

/ организации — часто сконцентрированы (например, промышленный район и т.п.); / индивидуальные — в основном распределены по территории; каналам товародвижения: » V организации — более короткие каналы товародвижения, т.к. организации часто расположены концентрированно; / индивидуальные — более длительные каналы товародвижения из-за распределения потребителей по территории; 8) самостоятельному производству товаров: •/ организации — значительное число товаров; ■/ индивидуальные — очень малая доля.

1 [риродные факторы

«Я-■

Природные факторы

Рис. 3.9. Факторы, влияющие па поведение конечны* потребителей

Анализ факторов

1. Культурные и социальные факторы включают: уровень и вид образования; традиции; воспитание; окружающую потребительскую среду (условия жизни, группы и коллективы); семью; место жительства (городская или сельская местность); социальное положение, т.е. к какому общественному классу относятся потребители.

Социологи выделяют в США шесть общественных классов, а именно: высший слой высшего класса (<1\% населения); низший слой высшего класса (около 2\%); высший слой среднего класса (12\%); низший слой среднего класса (30\%); высший слой низшего класса (35\%) и низший слой низшего класса (20\%)'.

Подробнее см;. КотяерФ Основы маркетинга. М:. Пр^ресс, 1990. С 186-187.

возраст н жизненный этап (детство, юность, холостая жизнь, молодожены без детей; семья и один ребенок до 6 лет; семья и один ребенок больше б лет; пожилые супруги с детьми; одни пожилые супруїн; вдовствующее лицо);

род занятий;

экономическое положение (уровень доходов);

образ жизни;

тип личности и т.п.

3. Научно-технические факторы: научно-технический прогресс и

создание новых товаров (например, компьютеров, видеомагнитофонов,

сотовых телефонов и т п ), появление новых технологий.

4. Природные факторы.

природно-климатические условия (север, средняя полоса, юг);

наличие природных ресурсов;

экологические условия (почва, вода, воздух).

5. Политические факторы: политическая стабильность; уровень законодательства; государственное регулирование экономики; общественный контроль качества товаров.

Изучение товарной структуры рынка ■

її, ■-),

Товар — это продукт, удовлетворяющий какие-либо потребности и поступающий в потребление через обмен. Типичное деление товаров по назначениюпроизводственного ■— сырье, машины, приборы и т.п.;

непроизводственного, в т.ч. пища, культурно-бытовые предметы и т.п. При изучении товарной структуры необходимо выяснить:

назначение и качество товаров;

уровень сервиса;

конкурентоспособность товара; , -,

условия изготовления товара;

динамику спроса на этот товар;

жизненный никл товара. Жизненный цикл товара включает следующие основные, стадии

(рис. 3.10}- ' " , ,

внедрение (выход на рынок), . т

развитие (рост), 5 1 , ,

зрелость (наибольший объем сбыта);

спад (снижение объема сбыта). 92

Жизненный цикл товара — это продолжительность пребывания данного товара на рынке с учетом изменения объема сбыта (продаж) и прибыли.

До выхода на рынок, т е. до первой стадии жизненного цикла товара, происходит его создание, что требует затрат средств и времени

На первой стадии рост сбыта зависит от степени новизны, рекламы, цены и повеления потребителей.

На второй — при развитии сбыта обычно растет число потребителей, но и появляются конкуренты. Товар известен, он покупается -— можно выпускать этот товар и другим производителям.

На третьей — снижается интенсивность роста сбыта и начинает происходить насыщение рынка.

На четвертой — при спаде, уменьшается объем продаж, и товар вытесняется новыми изделиями.

Изучение жизненного цикла товара н товарной структуры позволяет предприятию ответить на вопрос о том, насколько конкурентоспособной может быть продукция предприятия на данном рынке.

Если будет установлено, что разрабатываемый предприятием товар неконкурентоспособен, то придется выбирать решение из следующих вариантов:

улучшить качество товара и повысить его конкурентоспособность;

отказаться от продажи этого товара на данном рынке и уйти на другой рынок;

разрабатывать другой товар

Для успешного изучения товарной структуры, как показывает зарубежный опыт, полезно привпекать коммерческих посредников или использовать представителей данного предприятия на выбранных рынках.

Качественный анализ критериев рынка, потребителей, факторов, ор-ганиіаций и товарной структуры позволит предприятию из множества потенциальных рынков выбрать такие, которые могуз быть наиболее полезны предприятию и на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха Подробнее о маркетинговой деятельности предприятия на рынке будет изложено в главе 14 l ,,.

ПРАКТИКУМ ПО ГЛАВЕ 3 •• • • ' '',:"с

^ ' Основные термины -'' •"!

Емкость рынка Предложение і ;

Жизненный цикл товара Признаки рынка -„_.< .. j

Индивидуальные потребители Спрос "

Личностные факторы ' Термин «инфляция»

Организации-потребители Типы рынков

Основные параметры рынка Цена ,; &дЧ_=. v ■

Понятие «рынок» Цена равновесия „..-^

Понятие «товар» *■ ''і « -V

,j ■. т^,-.■/■-' . j'і --г. '. г, ', ■;

Контрольные вопросы '"" і<!' '

Понятие «рынок». , ч

Каковы признаки рынка? <•.-.,-,... Что нужно для нормального функционирования рынка?

Каковы основные типы рынков? ч<

Каковы основные параметры рынка и чем они характерны?

Как схематически изобразить установление равновесия рынка-при увеличении и уменьшении спроса? і

Какие имеются типы монополий и чем они характерны?

В чем сущность инфляции?

Каковы основные последствия инфляции?

Каковы основные задачи предприятия в условиях рынка и чем они характерны?

Каковы основные критерии рынка, применяемые при его анализе?

Как делятся потребители на рынке и чем они характерны?

П. Какие факторы влияют на поведение конечных потребителей? 14. Каковы основные стадии жизненного цикла товара и чем они характерны? < .

■ 'Тесты ''■^■"■^-^ ' ■

Выберите наиболее правильный вар»»нх ответа, , ■

1. Рынок — это: :г-г і. ::

а) обмен товаров; . ; .

б) механизм, соединяющий производство и потребление;

94

в) форма согласования деятельности разных участников общественного

производства;

г) механизм, направленный на эффективное использование ресурсов;

д) все ответы верны.

Закон спроса предполагает, что:

а) повышение предложения над спросом вызовет снижение цены;

б) кривая спроса имеет положительный уклон;

в) потребители склонны покупать больше по низким ценам.

Если цена товара ниже точки пересечения кривой спроса и кривой предложения, то возникает:

а) избыток;

б) дефицит;

в) увеличение безработицы.

Если при изменении цены на 1\% объем спроса изменяется на 5\%, то спрос в этом случае является неэластичным:

Да Нет

Закон предложения гласит, что:

а) покупатели купят больше по низким ценам, чем по высоким;

б) продавцы будут производить больше, если цены будут выше, а не

ниже;

в) холичестао товаров, предложенных к продаже, не зависит от цены;

г) потребители покупают больше по высоким ценам, чем по низким.

Если цена на какой-либо товар устойчива, значит, она установилась на уровне пересечения кривой спроса и предложения:

Да Нет

- l Г- _ ■ _ '

Задания а задачи ; Л

Задание № 1, ч,

Графически изобразить равновесие рынка и показа-»,; мяк.может возникнуть дефицит или избыток. у>и>'• * -■>■

Задание №2.

Графически изобразить установление равновесия рынка при увеличеі ''г' V"'.'

ниц и при уменьшении спроса. Задание № 3.

Графически изобразить, как при монополизме возникает ущерб потребителя?

Задача № 1.

Рассчитать цену и количество равновесия, если спрос и предложение описываются уравнениями

Qd = 2500200 р "*

И t '

Qs-1000+100 р,

где Q — количество товаров; ■ ^

р — цена товара ,tf

Задача № 2.

Какова станет доля фирмы, если до импорта она производила товар «А» на сумму 100 млн р, а импорт этого же товара «А» состави] 100 млн р f

fJ ' "• h ' ■ iff *Ь#УЪ d Лі

1 1 l. J' о* «i ill11 *.t ^i,-) j if*1 SO Ті * jiroi

• 13 « ' ^ .1

1 » ' * V * МП С ?3i j* г>тх

1» 4

U hi.

> " "1 4 .it 4',

-I IS * !

t ft