13.3. ценовая политика
13.3. ценовая политика
Цена в условиях рыночной экономики является важнейшим экономическим параметром, обеспечивающим эффективную деятельность предприятия.
ре мнению зарубежных специалистов: цена — воинственный эле-гнш маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие епнчивают издержки компании. Кроме того, цена— один т самых -,ибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обя іательств. связанных с каналами распределения
На основе статистических исследований западноевропейских фирм был составлен прогноз относительно дальнейшего влияния иены «давление ценового фактора на управление фирмой будет и далее возрастать» "
Исходя из определения политики (греч.) как искусства управления государством, можно сказать, что термин «ценовая политика» означает следующее' искусство управления ценами и ценообразованием в зависимости от ситуации на рынке и от возможностей предприятия, чтобы обеспечить достижение поставленных целей в конкретный период
времени. t Самые основные и типичные цели следующие1 Обеспечение выживаемости является основной целью, когда на рынке действуют слишком много производителей и существует острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Для того, чтобы обеспечить свою деятельность и сбыт продукции, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в расчете на положительную реакцию потребителей.
В этом случае выживание важнее прибыли.
Такую политику предприятия могут продолжать до тех пор. пока снижение цены покрывает издержки производства (предельный вариант; цены разны издержкам производства— точка безубыточности).
Я Максимизация прибыли
Хозяйственная практика выявляет два типичных варианта:
• предприятие имеет надежное и стабильное положение, завоеван авторитет у потребителей; примером такого поведения и такой фирмы могут служить американские корпорации «ІЕЗМ» ч «He\let(-Packard»,
* предприятие имеет неустойчивое положение на рынке и пытается быстрее и максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка
1 КотчерФ Маркетинг — менеджмент 1999 С. 561
III Завоевание лидерства по покаштс /ли ау/и рынка Такая цель у тех предприятий, которые считают, что если у них будет самая большая доля рынка, то тогда будут и самые низкие издержки пра-
изводства. и самые долговременные прибыли В этой случае такие фЬр. мы, добиваясь лидерства по показателям доли рынка, идут на максимально возможное снижение цен. При этом ставятся конкретные задания по приращению доли рынка на определенный период времени. Например, за год фирма должна увеличить долю рынка с 10\% до 14\%. На основе такой цели и будет формироваться цена.
ГУ Завоевание лидерства по показателям качества товара При таком подходе предприятие ставит себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это обусловливает установление на него высокой цены, чтобы покрыть затраты на достижение высокого качества и проведения научно-исследовательских работ.
Таковы основные цели при разработке и осуществлении ценовой политики предприятия.
Для успешного осуществления ценовой политики предприятию следует учесть следующие факторы;
затраты, чтобы цена обеспечивала возмещение затрат;
конкуренцию;
ценность;
общественное мнение, т.е. обеспечить у населения (общества) представление о товаре, его качестве, полезности и т.п ;
распределение товара по пути к покупателю.
Примечание ценовая политика предприятия (фирмы) — это важнейшая составная часть маркетинговой политики, которая будет подробнее рассмотрена в следующем разделе данного учебного пособия
13.4. Этапы и методы ценообразования
Ценообразование — это основа ценовой политики и представляет собой сложный процесс, в котором традиционно выделяют следующие этапы:
выбор цены, ,, , f [,
определение спроса; ( ( t , ' ^
оценка издержек; , .
• анализ цен и товаров конкурентов; ,, п, _ , » выбор метода ценообразования;
установление окончательной цены.
Выбор иены в зависимости от внутретйЗД возможностей предприятия н от рыночной ситуации осуществляется в соответствии с вышеразобран-364 ущн основными вариантами: обеспечение выживаемости, максимизация
прибыли, завоевание лидерства и т.д.
Определение спроса — это следующий этап ценообразования, который характерен сложностью решения поставленной задачи: оценить сарос значительно труднее, чем издержки производителя.
Из экономической теории известна обратная зависимость цены и спроса: чем ниже цена, тем выше спрос и чем выше цена, тем ниже спрос. Однако на отдельные товары, чаще всего на престижные, спрос может возрастать при увеличении цены, так как потребители будут считать, что более высокая цена соответствует более высокому качеству.
Оценка спроса сложна не только трудностью его выражения а количественных показателях, но и в учете влияния многих переменных факторов.
Во-первых, такой (рактор, как потребительские вкусы, на который в свою очередь оказывают влияние другие, определяющие поведение потребителей:
культура и социальное положение (отношение к какому-либо общественному классу: например, в США имеется три общественных класса: высший— доля около 3\%: средний— 42-45\%, низший — 52-53\%);
личностные фзакторы, учитывающие: возраст и этап жніненнопо цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности;
психологические факторы: мотивация, усвоение и убеждения.
Подробнее о поведении потребителей — в учебном курсе «Маркетинг».
Во-вторых, на спрос влияет изменение уровня доходов На большинство товаров при росте доходов и спрос будет возрастать. Однако имеется группа товаров, на которые спрос будет уменьшаться Это обычно товары первой необходимости, которые будут меньше покупаться в связи с переходом на престижные товары.
В-третьих, влияют ожидания потребителей, которые могут воздействовать следующим образом
при ожидании возможного повышения цен потребители будут больше покупать, стараясь «упредить» рост цен, что в свою очередь повысит спрос,
ожидая снижения дохода, потребители будут сокращать текущий спрос,
■ если произошел неурожай какой-либо сельскохозяйственной культуры, например, фруктов, то будет повышаться спрос на сок из этих фруктов.
Для наиболее полного учета спроса, по мнению зарубежных экспер. тов. рекомендуется проанализировать следующие факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене.' К ним относятся;
универсальная ценность (покупатели менее чувствительны к цеНе если товар имеет яркие отличительные особенности):
степень осведомленности о заменителе: покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров субститутов.
3 отсутствие возможности, сравнения (покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов);
доля суммарных затрат (покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар);
копаная выгода (покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретаемых продуктов):
разделенные расходы (покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона);
сокращение инвестиционной составляющей (покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом):
влияние соотношения «.цена-качествои (покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства);
влияние запаса (покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара).
Следующий этап ценообразования — ог^енка издержек производства, которые определяют минимальную цену товара.
Предприятие обычно стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая определенную величину прибыли. Состав и*-держек производства, их аицы, пути снижения рассмотрены в данном учебном пособии в главе «Издержки производства и себестоимость продукции»
Другой этап— анализ цен н товаров конкурентов.
Для определения диапазона изменения цены (между верхним значением — Определяется СПРОСОМ, И НИЖНИМ Значением Определяется 113деками) следует учесть влияние цены конкурентов » их рыночные реДля получения информации о ценах и качестве товаров конкурентов применяются следующие способы:
« предприятие поручает своим представителям произвести сравнительные покупки этих товаров для сопоставления качества и цены,
получить прейскуранты конкурентов;
, опросить покупателей по поводу цен и качества товаров конкурентов.
Получив информацию о ценах и товарах конкурентов, фирма может осуществить такие варианты действий с ценами:
если товар конкурента ниже по качеству, то фирма может повысить цену на свой товар, а если выше, то цена данного предприятия должна быть ниже, чтобы товар все-таки покупали, хотя он уступает товару конкурента:
■ если товар конкурента близок по свойствам, то придется назначить цену, близкую к цене конкурента.
Предпоследний этап — выбор метода ценообразования. На основе анализа предыдущих этапов ценообразования можно сделать вывод, что на уровень цены оказывают влияние три основных фактора:
издержки производства (себестоимость) определяют минимально воіможньїй уровень цены;
покупатели формируют спрос и определяют верхний уровень цены;
• цены конкурентов определяют диапазон изменения иены. Последний этап — установление окончательной цены, что обуславливается выбором метода ценообразования.
При этом рекомендуется учитывать основные факторы, влияющие на уровень и динамику цеп. Их можно условно разделить на две группы:
Факторы, способствующие снижению цен 1/1 рост производства;
^ рост производительности труда;
у конкуренция; л.;-'- «г,г Л
^ технический прогресс;
^ снижение издержек производства;
изменение налогов; йн ^ расширение прямых связей между предприятиями. .j{ st Wjf,,
Факторы, вызывающие рост цен
^ ажиотажный спрос; , (
У Рост зарплаты, д. ■
улучшение качества товара; і ^ рост цены рабочей силы; К'"''
1
^ соответствие моде. i " "A/fr* л ■■ . U!
^ монополия предприятия; ^ рост налогов;
•/ увеличение прибыли предприятия;
f нестабильность экономической ситуации;
■S низкая эффективность производства.
Основные методы ценообразования
ЛІГ
Метод ценообразования «издержки плюс прибычьъ
Многие промышленные предприятия следуют этому методу, учитывая следующее
предприятиям-изготовителям проще рассчитать свои издержки, чем оценить спрос;
если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены будут близки:
многие считают, что такой метод более справедлив по отношению и к покупателям (цена не увеличивается при росте их спроса, так как качество товара осталось неизменным), и к продавцам, так как она имеют возможность получить прибыль.
При методе «издержки плюс прибыль» используется обычно значение рентабельности по себестоимости В этой главе в разделе «Система цен» в примере на расчет розничной цены применялась следующая формула рентабельности:
Р = (П/С)х 100\%,
где, Р—рентабельность. \%, . ,
И —прибыль, р.; л-^л
С — себестоимость, р. , jfff
Исходя из этой формулы, прибыль расечнтываетф по формул*: П = (С <Р)/100\%,
Например, если себестоимость составляет 200 р , а рентабельность на уровне 20\%. то гогда прибыль будет.
П = (200 х 20\%) /100\% = 40 р. По такому методу цена составит
Ц = С + П = 200 + 40 = 240р
Ш
формула расчета иены по методу «издержки плюс прибыль» будетЦ:=С + П = С + СхР\%/ 100\% = С х (1 + Р\% / 100\%). Итак, получим выражение цены через себестоимость и рентабельность: л
Ц = С* (1 +Р\%/ 100\%).
Для удобства расчета иногда используют норматив рентабельности, который представляет собой число в десятичной форме, соответствующее отношению величины рентабельности в \% к значению 100\% Например, если рентабельность 20\%, то норматив рентабельности будет иметь значение: 20\% / (00\% = 0,2.
Вели обозначить норматив рентабельности через «Нр». то тогда выражение цены через себестоимость и норматив рентабельности будет следующее.
Ц = Сх(1 +Нр),
где1 Ц — цена товара, р ; ■ и""'!'
С — себестоимость продукции, р., 'я
Hp— норматив рентабельности (число в десятичной форме, соответствующее величине рентабельности в \%). Пример.
Себестоимость единицы товара составляет 400 р., а рентабельное?^ на уровне 30\% Определить цену товара.
Решение „ I. Определим норматив рентабельности, который составит:
30\%/100\% = 0,3.
2 Рассчитаем цену товара по вышеприведенной формуле:
Ц = С х (1 + НР), -400 х (1+0.3) = 400 * 1,3 = 520 р.
Метод расчета цены «издержки (себестоимость) плюс прибыль» принято называть методом «затратного ценообраюваиия», так как основа такого метода — учет затрат предприятия-изготовителя.
Примечание Такой метод затратного ценообразования на основе нормативов рентабельности использовался в СССР до реформы цен 1967 г При ?том учитывалась себестоимость продукции и нормативная прибыль Определялась нормативная прибыль с помощью норматива рентабельности, величина которого утверждалась правительством и являлась основой для разработки Госпланом СССР новых прейскурантов цен.
3&9
 |
Типичные условия для применения метода «издержки (себестоимость) плюс прибыль»1,
качественная система учета затрат на производство продукции с привлечением специалистов управленческого учета, а не только планового отдела и бухгалтерии;
выбрать норматив рентабельности, соотвеїствующнй профилю и условиям деятельности предприятия,
постараться учесть и другие факторы, влияющие на уровень цены Основные недостатки метода «.издержки [себестоимость) пиос
прибыль»
не учитывается динамика спроса, который по ряду причин может снизиться, в этом случае — уменьшение сбыта и убытки;
не учитывается влияние конкурентов и их ценовая политика Выпад, наиболее предпочтителен метод «издержки плюс прибыль»
при монопольном положении предприятия-изготовителя, когда нет конкурентов.
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности по валовым показателям
В основе этого метода находится сопоставление следующих валовых показателей: выручки и валовых издержек, что означает использование для анализа, так же, как в первом способе, издержек производства, хоія и в другой форме.
Предприятие (фирма) обычно графически выполняет такой анализ На графике изображаются следующие линии:
постоянных издержек;
валовых издержек;
валового дохода. /
Для лучшего понимания рассмотрим график издержек производства, выручки и прибыли (рис. 13.4), аналогичный приведенному в гл 12 «Издержки производства и себестоимость продукции».
В приведенном графике выручка получена при цене товара, равной 10 р. (при Q= 10 шт.. выручка= 100 p., Q = 20 шт., выручка-200 р. и т д.)
Получаем вариант: цена = Юр,; точка безубыточности при объеме продукции Q = 25 шт.; максимальная прибыль при Q = 75 шт.
Подробнее см.: Липсиц ИВ. Коммерческое ценообразование М , 2000.
В принципе и при меньших значениях цены еще можно выпуска^ продукцию (чтобы не потерять рынок), возмещая расходы на постоянные издержки (об этом подробнее в курсе «Экономическая теория»).
Следовательно, по методу анализа безубьггочности возможно изче. нение иены от минимального значения, равного 6,25 р. (вариант «б»), д0 значения 20 р. (вариант «а»).
Этот метод, как и метод «издержки (себестоимость) плюс прибыль», не учитывает динамики спроса, что является основным отрицательным моментом в процессе ценообразования.
Наряду с этим метод на основе анализа безубыточности не учитывает реальные хозяйственные ситуации.
Во-первых, предполагается непрерывный рост производства, а в реальной хозяйственной деятельности рост изготовления продукции происходит скачкообразно, что обусловлено затратами времени на расширение производственной площади, приобретение оборудования, наем новых работников, получение материалов, подведение производственных коммуникаций и т.п.
Во-вторых, не учитывается специфика продукции. Так, одни товары имеют сезонное колебание спроса, а другие — являются технически сложными и трудоемкими (например, энергетическое оборудование, корабли), на которые требуются длительные затраты времени, и только после завершения производственного цикла такие товары поступают к потребителю.
В-третьих, не учитываются возможные сбои в производстве из-за воздействия внутренних и внешних причин. Внутренние причины: выход из строя оборудования, пожар, забастовки н т.п. Внешние причины: сбой в подаче электроэнергии, общий экономический кризис, стихийные бедствия и т.д.
Метод ценообразования с ориентацией на спрос очень трудоемок и не всегда позволяет получить достаточную информацию для успешного установления цен (см. выше: 13.4 — этапы и методы ценообразования: определение спроса, где приведен перечень факторов, влияющих на спрос). Кроме вышеуказанных, на увеличение спроса оказывает влияние и такой фактор, как решения правительства. Например, правительство принимает решение повысить пошлины на импорт какого-либо товара. Сообщив о том, что с нового года пошлины на импорт товара «А» повышаются, правительство вызовет рост спроса на этот товар и увеличение цен.
Для анализа спроса предприятие чаще всего может получить достаточную информацию о его прошлом движении, внося уточнения на основе учета:
цен конкурентов; (, , -t' ■
статистического анализа; . •, ч,.. ,,. , ..,,,,
опроса потребителей и т.п. / , . ,-. . ; 372
Однако надежной информации бывает недостаточно, и предприятие
0(1С*ует своими доходами.
Призера» просчета в оценке спроса может служить ситуация с американской фирмой Du Pont, которая затратила 25 млн долл. на разработку новой искусственной кож» с названием «корфам», и на основе этой кожи была изготовлена мужская и женская обувь. Считая, что искусственная кожа икорфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной (высокая долговечность и простота ухода), фирма Du Pont установила на новые товары высокую иену. При этом фирма организовала общенациональную рекламу, а также создала материалы для рекламы в местах продажи, подготовила и направила в магазины консультантов и т.д. В первые годы был высокий и нарастают ий спрос (! -й год — ! млн пар обуви, 2-й год — 5 млн пар, 3-й год — 15 млн пар), но на 4-Й год спрос стал снижаться, и затем ситуация стала безнадежной н производство нового обувного материала «корфам» было прекращено, а убытки фирмы Du Ponl составили 100 млн долл.
Основная причина; недостаточный учет поведения потребителей: 4 не все нуждались в долговечной обуви:
обувь не растягивалась, а потребители не привыкли к такой обуви;
часть потребителей выбирала фасон обуви, а не материал;
часть покупателей хотели, чтобы из этой кожи была бы изготовлена дешевая домашняя обувь, а не дорогая и т.д.
Вышеприведенный пример наглядно иллюстрирует сложность учета спроса в условиях рынка и отсюда сложность ценообразования с ориентацией на спрос.
Метод ценообразования t с ориентацией на ценностную значимость товара ; По этому методу основным фактором ценообразования предприятия считают не издержки продавца, а восприятие покупателем товара, который имеет для него определенную ценность. Цена при таком подходе должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара.
Если ценность товара, по мнению потребителя, снижается, то соответственно должна уменьшаться и цена. В этом варианте издержки производства могут быть неизменными, и они рассматриваются как ограничительный фактор, определяющий нижний уровень цены. При таком методе первичная цена обычно значительно превышает издержки производства.
Особенность этого метода заключается в том, что в основе цены находится субъективная оценка покупателями ценности товара При этом п°требители учитывают удобство, уровень сервиса, красивый внешний ВИА, престижность и т.п.
Главное для предприятия— это своевременно выявить ценностные представления покупателей о товарах. Это можно сделать еще до изготовления своих товаров, опрашивая потребителей о товарах-конкурентах Далее, выполнить анализ свойств товаров и учесть мнение потребителей
Примером использования метода установления цены на основе учета ценности товара может служить ценовая политика американской компании uCaterpiltar?), производящей строительное оборудование, в том числе тракторы.
Аналогичный трактор фирмы-конкурента стоит 90тыс. долл., а зрак-тор фирмы Caterpillar за счет повышенной ценности имеет более высокую цену, которая равна 100 тыс. долл.
Аргументы повышения цены за счет большей ценности товара следующие: 90 ООО долл. — цена трактора фирмы-конкурента.
Учет повышенной ценности трактора Caterpillar:
• 7000 долл. — наценка за повышенную износоустойчивость; ''
6000 дол л — наценка за повышенную надежность;
5000 долл. — наценка за повышенный уровень сервиса компании Caterpillar;
# 2000 долл. — наценка за днительный срок гарантий, поставки запасных частей
f Итого: 20 000 долл.— дополнительные выгоды; 10 000 долл.— «Ясидка.
Вывод: 100 000 долл. —окончательная цена.
Итак, представитель компании Caterpillar показывает покупателю повышенную ценность трактора этой фирмы. Покупатель узнает, что несмотря на то, что его просят заплатить за трактор компании Caterpillar больше на 10 тыс. долл., на самом деле приобретает дополнительные выгоды на 20 тыс. долл., в том числе затраты на эксплуатацию этой модели трактора будут меньше, чем у трактора конкурента.
Основная проблема метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара— это необходимость точного определения восприятия покупателями ценности данного предложения. Для успешного определения рыночного восприятия ценности товара рекомендуется выполнить маркетинговые исследования.
Параметрические методы ценообразования имеют в своей основе количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, которые могут быть описаны параметрическим рядом.
Параметрический ряд представляет собой группу продукции, которая однородна по конструкции и технологии, идентична по своему физико-химическому составу, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение, а различается уровнем потребительских свойств.
Счедует отметить, что основоположником параметрического ценообразования в России является математик, механик и кораблестроитель д Крылов Он еще в 1907 г предпооїсил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих качество кораблей {совокупность основных тактико-технических параметров)
В 20-х гг. немецкий инженер доктор Карл Комментц на основании обобщения большого статистического материала с помощью графической статистики впервые разработал параметрический метод определения цен грузовых судов.
Выявленные на основе анализа статистического материала количественные зависимости между ценами и параметрами продукции используются для составления проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции.
Параметрические методы чаще всего используются для товаров производствен но-технического назначения (особенно для технологического оборудования)и в транспорте.
Например, в станкостроении параметрический ряд—это группа станков в зависимости от мощности, размера обрабатываемых деталей и т.п.
По данному методу цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия данного ряда товаров.
Учитывая, что расчет новой цены осуществляется лишь с учетом изменения параметров товара, такой метод называется параметрическим.
В общем виде расчет цены по параметрическому методу может быть представлен формулой:
Ц„ = ЦБх{КП},
гДе Ци — цены нового товара; Цб — цена базового товара;
КП— совокупность изменений параметров (П) нового товара по сравнению с параметрами базового изделия; К— корректирующий коэффициент, значение которого связано с гем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.
' Подробнее см.: Багиев г Л идр Маркетинг: Учеб. М 1999. С 332333.
Когда новая цена рассчитывается с помощью показателя норматив-ных затрат на единицу параметра, то іакой метод называется норматив, но-параметричі'ским, и он может быть представлен формулой
Цн = Цб + Н3>с{КП!,
где 1Дн — иены нового товара; Цб — цена базового товара;
Нз— нормативные затраты на единицу потребительского параметра изделия;
КП — новые потребительские параметры, скорректированные на по-! вышающне или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров'.
Две вышеприведенные формулы могут дополняться суммами скидок и надбавок, учитывающих изменения вспомогательных параметров
Осуществим рассмотрение типичных параметрических методов ценообразования
Метод удельной цены
Основан на формировании цен по главному параметру качества товара.
Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Это можно выразить следующей формулой
Цу = Цт'П,
где Цу — удельная цена на единицу основного'параметра, р., Цт — цена единицы товара, т.е. 1 шт., р.;
П — значения основного параметра товара в соответствующей* единицах измерения. ''Пример на метод удельной цены
Предприятие планирует изготовить новый электродвигатель мощностью 100 кВт
Базовый двигатель имеет мощность 20 кВт и рыночную цену 2000р 1 Определить цену нового двигателя, используя метод удельной цены Решение.
]. Удельная цена на основе данных базового двигателя (по вышеприведенной формуле) составит'
1 Подробнее см ■ Слепое В А , Николаева Т Е Указ соч С 52-55.
Ц>■ = Цг / П = 2000 р. / 20 кВт = 100 р./кВт
■7 Цена нового двигателя будет определяться на основе формулы удельной ценьг.
Цу = ІД, / П => Цт„„_ = Цу х П = 100 v 100= 10 000 р Ответ цена нового двигателя составит 10 000 р
Недостаток метода удельной цены состоит в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие других не учитывается.
Поэтому метод удельной цены может быть рекомендован в следующих случаях:
когда имеется один главный параметр товара;
для ориентировочных оценок.
Другой параметрический метод называется ценовой метод банчои, когда используются экспертные оценки значимости параметров товара. При этом на основе экспертных оценок значимости параметров изделий каждому параметру товара присваивается определенное количество баллов (оценок)
Потом в результате суммирования получается своего рода интегральная оценка техн и ко-эко комического уровня изделий
Итак, порядок действий по ценовому методу баллов следующий: отбор основных параметров— начисление баллов по каждому параметру — суммирование баллов по базовому и искомому товару — расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов
По этому методу цена на новый товар (Цн) будет рассчитываться по формуле. |(
Ц„=Ц, (ЁБ(( :£_,}.
где Цн — цена нового товара; _ . (
Цб — Цена базового товара;
Бщ — балльная оценка 1-го параметра нового товара, п Бе, — балльная оценка 1-го параметра базового товара (эталона). ,...
Пример на ценовой метод баллов
Базовый станок имеет цену 200 тыс. р. Экспертная оценка основных параметров базового станка 30 баллов, а нового станка — 42 балла Определить цену нового станка, используя ценовой метод баллов. Решении
Цена нового станка рассчитывается па основе вышеприведенной формулы
Ц„ =ЦГ (ЁБ„ гЁБ, } = 200{42 30} = 280 тыс р Ответ; цена нового станка составит 280 тыс р.
Ценовой метол баллов целесообразно применять при формировании цен, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственно, му количественному соизмерению (например, эстетика, удобство, цвет запах, вкус и т.п.).
Основной недостаток метода— это субъективный подход при исчислении баллов.
а Ценообразование на разных типах, рынков
Ценовая политика предприятия-изготовителя зависит от типа рынка Обычно выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигономистнчеекий и чистой монополии
В условиях рынка чистой конкуретпш действует множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, цветных металлов, ценных бумаг. Пи один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товаров. На таком рынке продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести у других продавцов любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Не будут продавцы устанавливать цену ниже рыночной так как можно продать товар по рыночной цене, которая является более высокой.
Рыио монополистический конкуренции состоит из многих предприятий (фирм), предлагающих свои товары не по единой рыночной цене а в широком диапазоне цен.
Наличие диапазона цен объясняется способностью предприяіий предложить покупателям разные товары. Эти товары не вполне взаимозаменяемы и различаются не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Существующая разница между товарами и оправдывает широкий диапазон цен Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: конкуренция между фирмами, дифференциация товаров, относительная легкость проникновения на рынок
В таких условиях, чтобы выделиться, фирмы, помимо иены, стрсмяг-. ся раіработать всевозможные предложения для различных потребительских сегментов, широко практикуется присвоение товарам марочных названий, применение разнообразной рекламы н методов продажи
О.тгопо/шстический рынок состоит из небольшого числи продавцов (обычно крупных фирм). Товары на этом рынке могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут и различаться (автомобили, компьютеры) Небольшое число продавцов объясняется тем. что новым претендент 378
ла этот рынок трудно проникнуть (например, патентная зашита, новая технология, значительные затраты входа на рынок)
На таком рынке применяются следующие типичные стратегии ценообразования Во-первых, это «соглашение о ценах». Во-вторых, осуществление «параллельной ценовой политики», когда фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, а затем, устанавливая определенную норму прибыли, определяют величину цены В-третьих — это «лидерство в ценах», когда все продавцы следуют в фарватере ценовой политики господствующей фирмы .
Рынок чистой монополии характерен наличием только одного продавца. Им могут быть: государственная организация (например, почтовое ведомство, энергетическая система, железнодорожный транспорт) или частная компания.
На этом рынке ценообразование складывается по-разному. Так. государственная монополия может установить:
цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, но они не в состоянии приобретать его по полной стоимости;
цену с целью получения прибыли;
цену на высоком уровне для лиц со значительными доходами.
В случае частной монополии цена устанавливается на уровне выгодном монополии. Не всегда монополия устанавливает высокий уровень йены, чтобы: (!
избежать государственного регулирования; «
не привлекать конкурентов на этот рынок,
обеспечить спрос на длительный период времени и т.д. Подробнее о поведении предприятий на четырех типичных рынках
[чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии) — в учебном курсе «Экономическая теория».
V
Обсуждение Экономика организаций
Комментарии, рецензии и отзывы