5.3. структура бизнес-плана

5.3. структура бизнес-плана

Структура и детализация бизнес-плана определяются функциональной спецификой и размером фирмы, активностью рынка сбыта, продвинутостью конкурентов, а также стратегической целью и локальными задачами конкретного бизнеса, перспективами роста предприятия.

В зависимости от цели составления бизнес-плана (для обоснования инвестиций, привлечения партнеров и т.п.) его разделы могут разрабатываться с той или иной степенью конкретизации. Структуры содержания и применения бизнес-плана за рубежом и в нашей стране могут быть различными в деталях, но в принципе они одинаковы (табл. 5.4).

133

134

Продолжение табл. 5.4

№ п/п	Наименование раздела	Состав раздела	Цель
		прогноз цен и затрат на производство, организация сервиса
5	Определение затрат	Единовременные и текущие затраты, дисконтирование, прогнозирование инфляции с определением по источникам финансирования	Объемы и структура затрат по видам, источникам и направлениям
6	План производства	Производственный процесс (его описание). Перечень базовых операций по обработке и сборке. Поставка сырья, материалов, комплектующих изделий с полным перечнем условий (по цене, количеству, качеству). Оборудование, здания, сооружения. Трудовые ресурсы. Затраты на производство продукции	Оценка состояния дел по всем пунктам плана производства
6.1	Организация работ и финансирования	Блоки и этапы программ. Организация работы. Установление форм собственности. Виды и источники финансирования. Определение величины и источников получения средств. Обоснование полного возврата средств и получения доходов	Схема организации работ (последовательность) и финансирование по периодам организации проекта. Анализ средств по источникам. Оценка платежеспособности предприятия. Оценка сроков окупаемости вложений
6.2	рынок сбыта	Положение дел в отрасли. Потенциальные потребители. Рыночная конъюнктура	Оценка положения дел в отрасли. Анализ темпов прироста по отрасли, потенциальных потребителей, рыночной конъюнктуры
7	Определение доходов	Виды производства, себестоимость работ, условия ценообразования,	Оценка объема производства, себестоимости работ (услуг) и т.п.

135

Окончание табл. 5.4

№ п/п	Наименование раздела	Состав раздела	Цель
		получение валового и чистого дохода с учетом дисконтирования и индекса инфляции
8	Финансовый план	Прогноз объемов реализации. Баланс денежных расходов и поступлений. Таблица доходов и расходов. Сводный баланс активов и пассивов предприятия. График движения безубыточности	Финансовый анализ деятельности предприятий. Анализ баланса денежных расходов и поступлений. Оценка безубыточности, доходов и затрат. Выявление внутрихозяйственных резервов для укрепления финансового положения
8.1	формирование потока чистых средств	План и структура управления (например, недвижимостью на данной территории), источники водоснабжения, электроэнергии и т.п.	Баланс финансовых расходов и поступлений с учетом всех видов необходимых налогов
8.2	оценка экономической, коммерческой и социальной эффективности	Расчетные показатели и их интерпретация: сроки окупаемости затрат, рентабельность инвестиций, точка безубыточности проекта и др.	Оценка экономической, коммерческой, бюджетной, социальной эффективности инвестиций
9	Страхование коммерческого риска	Типы риска, условия его возникновения, возможный ущерб. Вероятность появления новых технологий. Альтернативные стратегии. Меры профилактики рисков. Программа страхования и внешнего страхования от рисков	Выявление рисков по источникам и причинам. Анализ риска статическим, экспертным, комбинированным методами. Выбора инвестиционных решений. Поиск механизмов предотвращения риска, форм и условий страхования

136

Для более детальной характеристики разделов бизнес плана следует изучить механизм его составления. Необходимо помнить, что это очень сложный документ и привлекать к его составлению специалиста только одного направления нецелесообразно.

5.3.1. Титульный лист, оглавление, резюме бизнес-плана

Бизнес-план предусматривает мероприятия, которые будут осуществляться в течение планируемого года. Вместе с тем он может включать и мероприятия, реализация которых выходит за рамки одного года. На титульном листе бизнес-плана указывается плановый период, на который он рассчитан. В наименовании организации записывают ее организационно-правовую форму и название (в т.ч. сокращенное название согласно уставу). При наличии зарегистрированного в установленном порядке товарного знака организации указывает и его.

В связи с принятием Закона «О введении в действие части первой ГК РФ» коммерческие предприятия могут создаваться исключительно в тех организационно-правовых формах, которые предусмотрены для них гл. 4 Кодекса, а именно:

полное товарищество;

товарищество на вере (коммандитное товарищество);

общество с ограниченной ответственностью (ООО);

общество с дополнительной ответственностью (ОДО);

акционерное общество;

дочернее хозяйственное общество;

зависимое хозяйственное общество;

производственн^гй кооператив;

казенное предприятие;

унитарное предприятие.

Титульный лист бизнес-плана не должен содержать излишних подробностей. Очень важно дать проекту краткое эффектное название, которое затем может появиться на наружной вывеске предприятия, в рекламных материалах, на упаковке и т.д. Хорошее название должно соответствовать роду занятий, указывать на бизнес или месторасположение, вызывать положительные эмоции. Таким образом,

137

информация на титульном листе должна быть лаконичной и привлекательной.

Меморандум о конфиденциальности составляется в целях предупреждения лиц, знакомящихся с бизнес-планом, о конфиденциальности содержащейся в нем информации. В меморандуме может быть напоминание о том, что знакомящийся берет на себя ответственность и гарантирует нераспространение содержащейся в нем информации без предварительного согласия автора. Может быть указано о запрете копирования всего бизнес-плана или отдельных его частей для каких-либо целей, о запрете передачи третьим лицам. Также в нем может содержаться требование о возврате автору бизнес-плана, если тот не вызывает интереса у читателя.

Предприятие

Адрес

Телекс Факс Телефон

Строго конфиденциально. Просьба вернуть, если Вас не заинтересовал проект

Кому

Краткое название проекта

Полное название проекта

Руководитель предприятия

Телефон

Проект подготовил

Телефон

Дата начала реализации проекта

Продолжительность проекта

Период актуальности данных

Дата составления

Рис. 5.5. Схема титульного листа бизнес-плана

Бизнес-план начинается непосредственно с резюме. Оно составляется в самом конце работы над бизнес-планом, его объем не должен превышать двух листов. Издается на хорошей бумаге для использования в качестве рекламы. Резюме пишут максимально просто, избегают специальных терминов. Оно должно быть ориентировано на то, чтобы убедить неспециалиста в выгодности начинаемого дела.

138

Основное содержание резюме:

цели реализации проекта, источники финансирования;

коммерческий продукт проекта (его отличие от продукции конкурентов);

возможный интерес к нему покупателей, рынки сбыта;

описание ситуации на рынке и в отрасли;

тактический план краткое изложение того, как будут достигаться поставленные цели;

финансовые результаты проекта, ключевые экономические показатели эффективности проекта;

сильные и слабые стороны проекта;

наличие лицензий, сертификатов, разрешений и т.п.;

риски и возможные пути их снижения;

срок окупаемости проекта;

гарантии возврата кредита.

Пример резюме проекта

Бизнес-план посвящен обоснованию эффективности организации производственного АО АПП «Поляна» по выпуску мороженого с целью привлечения инвесторов для кредитования части затрат на технологическое оборудование.

АССОРТИМЕНТ выпускаемой продукции мороженое десертное, сливочное, молочное.

ТЕХНОЛОГИЯ производства предусматривает использование специальных рецептур, разработанных специалистом фирмы «Tetra Laval Hoyer» производителем оборудования для производства мороженого высшего качества с мировым именем.

СЫРЬЕВАЯ БАЗА Краснодарского края максимально благоприятствует развитию производства мороженого: доступность и относительно низкая стоимость основных компонентов позволяет достичь высокой рентабельности производства 47\%. Годовое производственное потребление сырья (молока, масла, сахара) 2,4 тыс. т.

ПЛАНИРУЕМЫЙ ОБЪЕМ выпуска продукции 2,4 тыс. т. на сумму 65,35 млн. руб. на основе действующих и проектируемых производственных мощностей.

РЫНКОМ СБЫТА продукции являются предприятия оптовой и розничной торговли, предприятия общественного питания г. Краснодара и Южно-Российского региона страны, а также собственная торговая сеть фирмы.

139

ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ проекта по введению в строй производственного комплекса фирмы по выпуску мороженого 110 млн. руб., из которых 12,9 млн. руб. заемные средства (около 11\%).

ПЕРСОНАЛ ФИРМЫ представлен высококвалифицированными специалистами, занятыми сбытовым, производственным, аналитическим, управленческим и другими процессами. Общая численность персонала 400 человек.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ фирмы обеспечивается низкими внутрипроизводственными издержками вследствие организации производства по замкнутому технологическому циклу; представлены все технологические стадии (отсутствует лишь собственная сырьевая база): переработка сырья, его хранение, доставка и реализация готовой продукции через собственную сеть.

СРОК ОКУПАЕМОСТИ кредитных средств на проектируемый комплекс по производству мороженого менее двух лет.

Если бизнес-проект будет реализовываться в рамках существующего предприятия или действующего бизнеса, то указываются:

его краткая характеристика;

основные сферы деятельности;

стадия развития предприятия;

краткая история предприятия;

финансирование проекта в прошлом;

учредители;

размер уставного капитала и величина оплаченной его части;

опыт предпринимательской деятельности руководителей;

репутация предприятия.

Если речь идет о составлении бизнес-плана для совершенно нового предприятия, то предоставляется следующая информация:

сведения об учредителях;

планируемая организационно-правовая форма;

опыт предпринимательской деятельности руководителей.

В бизнес-плане предпринимателя без образования юридического лица приводится следующая информация:

фамилия, имя, отчество;

дата рождения;

место рождения;

семейное положение;

количество детей;

140

образование;

наименование оконченного учебного заведения;

год окончания учебного заведения;

специальность по диплому;

общий стаж работы;

стаж работы по специальности проекта;

паспортные данные;

почтовый адрес;

телефонні;

прочие сведения.

При написании резюме необходимо показать, будет ли это новый продукт или расширение производства уже выпускаемого; направлен проект на повышение технического уровня вырабатываемых продуктов или на сокращение затрат производственных ресурсов. Если это новый продукт, то требуется показать, чем он будет отличаться от продуктов конкурентов, почему потенциальные потребители захотят его покупать, предполагаемые объемы продаж.

В этом разделе должно быть показано, какое количество производственных ресурсов и какая сумма денег потребуются, с какой эффективностью будут использоваться инвестиции и в какие сроки произойдет их возврат, какая прибыль будет получена в результате реализации проекта и почему предприятие добьется успеха. Данная часть должна вызвать интерес у потенциальных инвесторов.

5.3.2. История бизнеса организации. Описание отрасли

Анализ истории будущего рынка сбыта это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка.

Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего влияния на другие разделы бизнес-плана целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре

этапа:

141

препятствия вхождения в отрасль, выхода и роста;

инновации и технологические изменения;

законодательное регулирование;

экономические тенденции;

общие объемы продаж отрасли в течение последних лет;

ожидаемый рост отрасли;

количество новых фирм, вошедших в отрасль в течение нескольких последних лет;

новые продукты, полученные в последнее время в отрасли;

основные конкуренты;

тенденции продаж конкурентов;

сильные и слабые стороны каждого конкурента;

финансовое положение главных конкурентов;

профиль деятельности каждой контактной аудитории.

Данные этого раздела более открыты для независимой проверки, чем данные, относящиеся непосредственно к предприятию. Вот почему важно, чтобы управленческая система предприятия показала в этом разделе свое собственное видение и понимание отрасли. Это также одна из сфер, где управление часто теряет объективность, к чему очень восприимчивы инвесторы.

В этом разделе приводят результаты анализа характера отрасли (развивающаяся, стабильная, стагнирующая). Здесь отражена информация о положении дел в отрасли: общая характеристика объемов и динамики производства и потребления продукции (в целом по стране, а также по регионам, в которых предполагается реализация продукции проекта), динамика импорта.

В рыночной экономике источниками информации о базисном периоде, тенденциях, сегментах, сильных и слабых сторонах конкурентов, поставщиках, соответствующем государственном регулировании могут быть публикации в печати, периодические деловые издания, аналитические исследования, подготовленные специализированными фирмами.

Можно привести прогноз развития отрасли. Такие документы часто «рождаются» в недрах отраслевых министерств, коммерческих ассоциаций. Прогноз развития рынка и прогноз развития отрасли (что не одно и то же) готовят консультационные компании, когда проводят комплексные проекты.

143

Информацию можно получить в различных источниках: отраслевых изданиях, Интернет, ГТК1 (импорт, экспорт), ФСГС и т.д. Можно купить готовые отчеты, заказать исследование в консалтинговой фирме.

Но надо помнить, что некорректно сформулированный запрос может дать ответ, который не будет содержать информации, необходимой для принятия решения. Подключение сторонних субъектов для анализа положения дел в отрасли, выборе рынка и описания сути проекта также может не дать нужных результатов.

5.3.3. План маркетинга

План маркетинга предназначен для создания эффективного рынка сбыта предлагаемого товара. Такой план необходим не только для организации внутренней деятельности фирмы, но и для установления деловых контактов с внешними партнерами и инвесторами. Представим систему взаимодействия с партнером в виде схемы (рис. 5.6).

1 Государственная транспортная компания.

144

Оценка спроса

Оценку спроса можно произвести на основе всестороннего исследования рынка предлагаемого в бизнес-плане товара. Основными задачами маркетингового исследования рынка являются следующие:

определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товара на рынке;

определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

ориентация фирмы на выпуск таких изделий, которым обеспечен спрос на конкретных рынках с достаточной рентабельностью.

Оценивая ситуацию на исследуемом рынке, важно определить, является ли данный рынок «рынком продавца» или «рынком покупателя». Тип рынка определяет содержание маркетингового плана, подход к оценке спроса. Рынком продавца является рынок, где работает множество продавцов и практически отсутствуют покупатели. Рынком покупателя является рынок, где господствуют покупатели и практически отсутствуют продавцы.

Непосредственно оценка спроса может осуществляться на основе его прогнозирования.

Существуют различные методы прогнозирования спроса:

метод тенденции (экстраполирования): тенденция прошл^іх периодов переносится на следующий период;

норматавный: на основе научно обоснованных норм потребления товара на одного человека в течение года (или месяца и т.д.);

метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходам и ценам);

экономико-математические методы;

анкетные опросы.

На рис. 5.7 представлена общая модель прогнозирования спроса.

145

Анализ источников прогнозной информации

Прогноз объема потребления Прогноз закупок (государственные заказы) Прогноз динамики запасов у потребителей "Прогноз создания товаров-конкурентов и товаров-заменителей Анализ точности и достоверности прогнозируемой информации ^ Синтез полученных прогнозных оценок

Рис. 5.7. Прогноз запросов и предпочтений потребителей

Неотъемлемой составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия. Выбор стратегии зависит от состояния:

внутренней среды предприятия, которая определяет издержки производства, стоимостную цепочку создания ценностей (по М. Портеру);

внешней среды предприятия, которая определяет уровень конкуренции, характер спроса, общехозяйственную конъюнктуру, отражение в политике органов федеральной и региональной власти.

В рамках маркетингового плана требуется определить базовую цену товара. В методе стоимости переработки база для процента, набавляемого предприятием, не все затраты на товар, а только обусловленные вкладом в стоимость товара данного предприятия (заработная плата и отчисления на социальное страхование, накладные расходы, амортизация). Выбор конкретного метода определения базовой цены зависит от той ценовой стратегии, которой придерживается фирма (виды ценовых стратегий по Ф. Котлеру в зависимости от качества товара).

После определения стратегии продвижения товаров на рынок приводятся данные по прогнозируемому объему продаж и доходам от продаж (более подробно см. п. 5.3.6).

146

Возрастает в нашей практике и значение сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, в рамках которой обеспечивается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. В результате эффективно организованного сервиса, сопровождающего товар на протяжении его жизненного цикла у потребителя, гарантируется постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис товара способствует расширению спроса на него, коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа.

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управления и контроля, которая подразумевает организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления коллективом; организацию системы коммуникаций на предприятии; организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационн^гй анализ). Аналитическая функция представляет собой систему маркетинговых исследований, которые решают следующие задачи: систематический отбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Охарактеризуем планирование маркетинга и его роль в бизнес-плане. После определения типа производства, которым будет заниматься фирма, необходимо разработать детализированные планы: производства, выпуска товаров, выпуска марочных изделий, рыночной деятельности. Все они объединяются в план маркетинга. План маркетинга задает направление деятельности для компании и позволяет лучше понимать процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, планирования цен. Планирование маркетинга заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами. Этот план определяет альтернативные действия, которые может предпринять организация, создает основу для распределения ресурсов, демонстрирует важность проведения оценки деятельности.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

сводка контрольных показателей;

изложение текущей маркетинговой ситуации;

перечень опасностей и возможностей;

анализ задач и проблем;

стратегия маркетинга;

147

программа действий;

бюджетні;

порядок контроля.

Прежде всего устанавливается краткая сводка основных показателей, которых должна достигнуть фирма в этом финансовом году. Они выявляют направленность плана. Определяется текущее положение фирмы и дается описание целевого рынка. Оцениваются основные угрозы и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Угроза осложнение, возникающее в связи с неблагоприятными тенденциями или конкретным событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. После определения проблем и перспектив необходимо очертить круг возникающих задач, которые формируются в виде конкретных целей.

Стратегия маркетинга рациональное построение, руководствуясь которым, организаторская единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него.

К основным элементам стратегии маркетинга относят:

схема распространения товаров;

ценообразование методика определения цен на товары;

ожидаемый уровень рентабельности на вложенные средства;

реклама методы и средства, необходимые для реализации рекламы;

методы стимулирования продаж за счет расширения сбыта путем организации новых форм привлечения покупателей;

организация послепродажного обслуживания;

формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Важно выявление целевых рынков, т.е. сегментов рынка, на которых фирма сосредоточивает свои основные усилия. Стратегия маркетинга предусматривает стратегию проникновения на рынок, каналы распределения, коммуникации. При разработке стратегии нужно базироваться на понятии жизненного цикла продукта (см. п. 7.2).

148

1. Анализ рынка, товаров, цен и покупателей

XX

8. Контроль и пересмотр планов

XX

7. Внедрение планов маркетинга

И И И

2. Анализ ресурсов и возможност ей

XX

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

XX

6. Разработка тактических решений

И И И

3. Отбор клиентских, товарных и ценовых позиций

XX

4. Разработка программы производства

XX

5. Разработка производственной мощности

Рис. 5.8. Основные этапы цикла маркетингового планирования

Очень важно при составлении маркетингового плана соблюдать вышеописанную последовательность конкретных операций, схематично показанных на рис. 5.8.

Одним из самых сложных моментов планирования маркетинга является разбиение анализа на стратегические, тактические и оперативные составляющие действия предприятия. При стратегическом планировании отправными пунктами могут являться выполнение заказов наиболее выгодных клиентов, расширение рынков сбыта, борьба с конкурентами, производящими аналогичные товары, определение рыночных факторов максимизации дохода и прибыли. Далее следует обратить внимание на следующие пункты: наиболее эффективное использование ресурсов, выявление сильных и слабых рыночных позиций предприятия, выявление потенциальных угроз и подготовка возможных мероприятий по их ликвидации. К простым и в то же время эффективным методам анализа можно отнести следующие методы: анализ «товар-рынок» (рис. 5.9), бостонская матрица, стратегия по прибыли и модель Портера.

149

Рынок

Ситуация 1 характеризуется тем, что старые товары реализуются на старом рынке путем улучшения каналов их реализации, проведения рекламных компаний. Рынок еще не насыщен данными видами товаров, новые покупатели приобретают эти товары из-за открытия новых торговых точек в местах их проживания. Рано или поздно насыщенность рынка данными товарами достигнет предела. Непрерывная конкуренция между товаропроизводителями, борьба за увеличение продаж и другие факторы требуют разработки новой рыночной стратегии. Ситуация 2 характеризуется экстенсивным расширением рынков сбыта, когда в дополнение к старым рынкам предприятие овладевает новыми сегментами или же новыми географическими рынками. Увеличивается количество покупателей, а значит и продаж. Предприятие увеличивает производственные мощности и численность персонала. Товары предприятия хорошо зарекомендовали себя на старых рынках, легко находят новых покупателей (за счет активных рекламных акций). Ситуация 3 характеризуется предложением новых товаров на старых рынках или новым технологическим рынком в освоении новых моделей продукции, или в модификации старой продукции. Предприятие имеет хорошую репутацию по продаваемым старым товарам, имеет достаточный капитал для проведения НИОКР (научно-исследовательских и опыггао-конструкторских разработок). И в ситуации 4 новому товару тесно в рамках старых рынков сбыта, и он стремиться проникнуть на новые рынки. Здесь требуется особенно тщательно разработать маркетинговые планы, так как речь идет не только о новых продуктах, но и новом рынке. В случае плохо проработанного маркетинга эта ситуация часто характеризуется поговоркой «пан или пропал». В случае хорошо подготовленного и реализованного маркетинга полученные дополнительные доходы могут легко покрыть сверхрасходы. Таким образом, анализ товарных групп по разным рынкам позволяет определить конкретные стратегии и тактики по производству и сбыту продукции.

Метод бостонской матрицы (рис. 5.10) позволяет предприятию провести классификацию своих зон сбытовой деятельности в сравнении с основными конкурентами, а также сравнить темпы роста производства своей продукции с темпами роста своей прибыли. При этом все зоны сбытовой деятельности делятся, как минимум, на три группы. Высокоприбыльные зоны имеют доходы, прибыль и

150

рентабельность выше среднестатистических показателей по предприятию. Ко второй группе относятся зоны, имеющие примерно одинаковые перечисленные показатели, в сравнении со среднестатистическими показателями по всем зонам. К третьей группе относятся убыточные зоны, по которым рассматриваемые показатели ниже среднестатистических или даже носят убыточных характер. Особое внимание, конечно, уделяется зонам третьей группы. Согласно эффекту масштаба производства, чем выше относительно конкурентов занимает предприятие по удельному весу зоны сбыта, тем ниже постоянные затраты предприятия по реализации продукции относительно этих конкурентов. Такая ситуация способствует увеличению затрат на проведение разработок по выпуску новой продукции.

Согласно BCG-матрице, выделяются четыре типа зон деятельности: «яркие звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «дикие собаки». Зоны сбытовой деятельности типа «яркие звезды» характеризуются высоким уровнем квалификации персонала, высокой прибылью, лидирующим положением. Предприятие сознательно сохраняет высокий уровень затрат по поддержанию сбыта, рекламе, развернутой диверсификации реализуемой продукции. Далее, после наступления насыщения товарами «яркие звезды» переходят в стадию «дойных коров», которая характеризуется высокими долями рынка сбыта, относительно низкими затратами на единицу реализуемого товара. Получаемые от дойных коров высокие доходы позволяют поддерживать пока что убыточные, но стратегически важные зоны сбыта. Здесь возникают широкие возможности по таким

151

нововведениям, как торговые скидки, предоставленные постоянным клиентам, франчайзинг товара (временная продажа в пользование торговой марки (нива-шевроле)) и т.д. Зоны деятельности типа «трудных детей» отличаются большей непредсказуемостью рыночных ситуаций, управляемость которыми близка к нулю, например, поведение покупателей и предприятий-конкурентов. При этом начинают наблюдаться более высокие темпы роста затрат по сравнению с доходами. На рынке сбыта появились более сильные конкурентні, которые предложили более качественные, многофункциональные и разнообразные товары, комфортные условия обслуживания, например, в новых супермаркетах, куда в фирменных автобусах бесплатно доставляются покупатели; им представляют залы отдыха с картинами, домашними кинотеатрами, бесплатным чаем, детскими комнатами, гибкими системами скидок на товары, срок реализации которых истек.

Если зоны сбытовой деятельности предприятия перешли в разряд трудных детей, то задача здесь одна: оценить свои производственно-финансовые возможности относительно конкурентов и принять решение. Например, резко усилить свою конкурентоспособность или же уйти с этого рынка и отдать свои ранее завоеванные рынки и клиентов другим предприятиям.

Зоны деятельности типа «дикие собаки» это зоны с небольшой долей рынка, низкой конкурентоспособностью реализуемых товаров, высокими издержками реализации. Здесь возможна детальная и глубокая сегментация своей зоны рынка по целевому рынку (с выбором одного или нескольких массивов покупателей, товара или услуги) по одной марке товаров или услуг для конкретного массива покупателей или по модифицированным маркам товаров для нескольких определенных групп покупателей. Аналогично может быть проведена сегментация по таким параметрам, как цена, каналы товародвижения, реклама и планы маркетинга.

Анализ стратегий по прибыли определяет основные маркетинговые факторы, действующие на показатель прибыли. Прежде всего, это борьба за увеличение доли рынка относительно нескольких ведущих конкурентов, доходов, рентабельности продукции, добавленной стоимости предприятия, его экономического роста, качества продукции и снижение расходов. Стратегическая модель Портера определяет основные направления анализа и планирования по отобранным целевым рынкам и стратегическим преимуществам,

152 например, по предлагаемым уникальным товарам или услугам. Другими видами уникальности могут быть специальные цены по отобранным группам покупателей. Разрабатывая направления преимуществ товаров по сравнению с товарами конкурентов, модель Портера, прежде всего, делает упор на отимальные издержки, дифференциацию и концентрацию товарных позиций. Оптимизация по издержкам предполагает ориентацию предприятия на широкий рынок покупателей, в результате чего снижаются удельные затраты. Это, в свою очередь, ведет к снижению цены. Дифференциация товарной массы по группам предполагает и многообразие позиционирования перед разными группами покупателей. Например, компания «БиЛайн» предлагает для молодежи и, особенно для девушек, телефоны, имеющие яркие и стильные футляры, которые могут по желанию клиента меняться. Для состоятельных мужчин этот фактор не играет ключевой роли и более важным фактором выступает наличие, например, органайзера, календаря, диктофона и т. д. Противоположной стратегией является стратегия концентрации планирования сбыта продукции на отобранном сегменте рынка на основе уникальности характеристик товара. Например, мобильный телефон может выполнять функции не только часов, будильника, блокнота, телефонной книги, но и таких уникальных функций, как тонометр для измерения артериального давления, термометр для измерения температуры воздуха, тела. Таким образом, концентрация на реализации функциональной уникальности товаров позволяет сделать вывод, что фирма не обязательно должна быть крупной. Напротив, компактная фирма, имеющая небольшую долю рынка, за счет стратегии концентрации функциональной уникальности товаров на небольшом сегменте может добиться с точки зрения соотношения «доходы-затраты» лучших финансово-экономических показателей, чем крупная фирма.

При переходе от анализа общеэкономического состояния маркетинговых позиций на следующий уровень тактико-оперативного анализа в первую очередь следует обратить внимание на анализ клиентской базы предприятия, которая может быть диверсифицирована по разным сегментам рынка и группам покупателей. На первом этапе нужно на основе фактических данных составить схему структуры клиентской базы предприятия по районам, сегментам и группам покупателей. Далее, на втором этапе,

153

покупателей нужно разбить по социальному положению, возрасту, полу и их покупательскому спросу. Определить эффективность каналов товародвижения, способов продаж, наличие претензий покупателей, провести классификацию товаров по уровню спроса. На третьем этапе на основе последних данных необходимо составить по каждой группе покупателей шкалу ценностей, которая бы зафиксировала потребности в количестве и качестве конкретных продуктов, условия и сроки их поставки. Например, один дилер сотовых телефонов свой сегмент рыночного пространства, расположенный вблизи торгового университета, в котором преимущественно учатся девушки, торгует в основном относительно недорогими телефонами со сменяющимися, яркими и стильными футлярами. Другой дилер, офис которого расположен около коммерческого банка, торгует более дорогими сотовыми телефонами, которые имеют множество функций (выход в Интернет, инфракрасный порт и т.д.). На четвертом этапе проводят фавнительный анализ доходности сегментов и групп покупателей. С течением времени сегменты по объему продаж и прибыли меняются местами. Этот этап заканчивается выяснением причин изменений и разработкой мероприятий по улучшению позиций дилеров на сегментах рынка и по группам покупателей, а также возможным увеличением доходов и прибыли за счет этих улучшений.

При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объем продаж с увеличением этих затрат может расти до определенного предела, поскольку, с одной стороны, существует некий верхний рубеж общего потенциального спроса на конкретный товар, а с другой по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же самым, в результате чего предприятие столкнется с растущим противодействием сбыта. По данным некоторых специалистов, при затратах на маркетинг более 11\% объема продаж прибыль не растет.

Размер затрат может быть установлен исходя из возможностей предприятия с учетом запланированного уровня чистой прибыли. Если предприятие на основе статистических или экспертных данных сможет установить зависимость объема продаж от затрат на маркетинг, то целесообразно использовать численный или графический метод определения оптимального уровня маркетинговых затрат.

154

Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и многообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания. Исследования показывают, что расходы на маркетинг составляют от 50 до 60\% продажной цены продукта. Факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, говорит о значимости маркетинга.

5.3.4. Производственный план

Инвесторов всегда интересует вопрос: каким образом бизнес будет гарантировать качество своей продукции или услуг? Поэтому нужно кратко пояснить, как организована система выпуска продукции и как осуществляется контроль над производственными процессами. Их, кроме того, интересует, как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, над затратами на оплату труда и материалы). Также следует уделить внимание вопросам расположения производственных площадей и размещения оборудования.

Если речь идет о бизнес-плане не для производителя, а для торгового или обслуживающего предприятия, должны описываться процессы закупки товара, хранения и контроля запасов. Ключевыми элементами данного раздела бизнес-плана являются:

Производственный процесс определение механических и сборочных процессов; какие из них будут переданы субподрядчикам. Почему выбраны именно эти субподрядчики? Каковы при этом затраты?

Процедура контроля производственного процесса и качества продукции.

Потребности в запасах и закупочная политика.

Потребности в сырье и затраты, связанные с этим.

Основные поставщики различных материалов.

Помещения необходимо определить полную потребность в помещениях, отмечая в каждом случае, является ли оно собственным, арендованным и т.д.

155

Производственные мощности расположение, использование, стоимость, площадь, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения.

Персонал описание всех необходимых навыков, количество сотрудников на каждом необходимом уровне, уровни заработной платы, где и как будет организовано необходимое обучение. Кроме того, описание имеющегося персонала, планируемые потребности, текучесть кадров, рынок рабочей силы, компенсации, влияние профсоюзов, потребность в обучающих программах.

Информация, которая содержится в производственном плане, совершенно необходима для понимания того, способно ли предприятие нормально существовать, принося прибыль. Внешние инвесторы заинтересованы в стратегических элементах производственного плана, таких как существующая и планируемая степень использования производственных мощностей, состояние инфраструктуры, трудовые отношения в данной отрасли промышленности, стратегические союзники и технологические возможности. Для инвестора очень важно оценить величину нового капитала, необходимого для поддержания долгосрочного роста, и убедиться в достаточной гибкости предприятия для освоения новых прибыльных рынков и выхода из старых рынков, когда они становятся неприбыльными.

При использовании запроектированного состава продукции и ожидаемой выручки в производственном плане и рассмотрении соответствующих затрат возможно планирование доходов и денежных потоков. Это позволяет предприятию предсказать, какие специальные меры финансового контроля следует предпринимать, когда это нужно делать, а также спланировать внешнюю поддержку, например банковский кредит.

Выигрышным является тот факт, что в детальной проработке данного раздела с использованием надежных данных и внешние аналитики, и команда, составляющая бизнес-план, смогут сделать обзор физического состояния и расположения завода и предложить более эффективные конфигурации. Или какие-то ключевые решения могут быть обусловлены анализом политики сервисных услуг для потребителя, что может оказать значительное влияние на стратегические решения в других разделах. Например, решение производить больше индивидуальной продукции под заказ и меньше стандартной приведет к уменьшению затрат, связанных с хранением. Это также сделает

156

необходимым дополнительные инвестиции в технологические процессы для достижения большей гибкости и скорости производства и приведет к большей конкурентоспособности. Однако это будет также иметь большое влияние на маркетинговую стратегию, поскольку теперь предприятие сможет предложить потребителям больший выбор, что откроет возможность для больших объемов продаж и даст дополнительные преимущества перед конкурентами.

Производственный план должен содержать два самых значимых раздела всего бизнес-плана:

Какие усовершенствования планируются и как их достичь.

Разработка количественных критериев, которые будут использоваться для оценки результатов.

Производственная программа предприятия представлена в таблице 5.5.

Таблица 5.5.

Планируемый объем продаж продукции представляется в виде данных, приведенных в таблице 5.6. Эти данные обеспечивают понимание желаемого результата коммерческой деятельности предприятия. Продажи играют одну из ключевых ролей в анализе прибылей и убытков, поэтому грамотность составления таблицы послужит залогом успеха реальной коммерческой работы.

157

Остальные необходимые расчеты осуществляются по формам, представленным в таблицах 5.7-5.10.

158

Потребность в основных фондах

Расчет потребности в ресурсах

Расчет потребности в персонале и заработной плате

Годы

160

Производственная программа предприятия рассчитывается на основании имеющихся производственных мощностей с учетом выпускаемой продукции, выполняемых работ и оказываемых услуг, для которых определен режим наибольшего благоприятствования на рынке, а также определен объем продукции, который способен «поглотить» соответствующий сегмент рынка. Производственная программа, рассчитанная на имеющиеся мощности, сравнивается с объемом потребности рынка в соответствующем виде продукции, и определяется необходимый и достаточный прирост объемов продукции, который будет реализован на рынке.

Исходя из потребностей рынка в объеме продукции, определяется необходимый производственный потенциал предприятия. Увеличение гфоизводственных мощностей может осуществляться как за счет использования внутренних резервов, так и за счет введения дополнительных основных фондов: за счет прироста производственных мощностей в результате мероприятий по техническому перевооружению; за счет ввода в действие производственных мощностей; за счет реконструкции или ввода в действие производственных мощностей путем строительства новых зданий.

Далее объем продаж определяется путем маркетинговых исследований с целью прогнозирования цены продукции (спрос на которую удовлетворяется с увеличением мощности предприятия). Расчет объема продаж осуществляется исходя из количества продукции и цены, сложившейся на рынке, спроса на нее.

Исходными данными для расчета потребности производства в материальных ресурсах являются предусматриваемые объемы выпуска продукции, а также нормативная база потребности в материальных ресурсах на единицу продукции, сложившаяся в базовом периоде. Потребность в материальных ресурсах определяется методом прямых расчетов, т.е. путем умножения нормы расхода материалов на соответствующие объемные показатели. Эта потребность определяется в натуральном и стоимостном выражении по видам ресурсов (с учетом индексов роста цен).

Численность работников подразделяется на персонал основной деятельности (производственной сферы) и неосновной (работники, обслуживающие основное производство). Численность работников основной сферы рассчитывается исходя из уровня выработки и производственной программы. При расчете численности прово 

161

дятся сначала ориентировочные расчеты с учетом фонда рабочего времени и выполнения норм выработки. Отдельно рассчитывается численность вспомогательных и подсобных рабочих. Число инженерно-технических рабочих, служащих и других определяется по штатному расписанию.

Фонд заработной платы определяется как произведение доходов по всем видам деятельности предприятия на принятый норматив затрат заработной платы на 1 рубль доходов. Заработная плата распределяется по тем же группам работников, по которым устанавливается расчет численности персонала.

Смета расходов на выпускаемую продукцию представляет собой расчет затрат по калькуляционным статьям раздельно по видам продукции. Калькуляция затрат осуществляется по принятым на предприятии нормам затрат на единицу производимой продукции или путем прямой калькуляции расчетов исходя из норм ресурсов.

Потребность в дополнительных ресурсах рассчитывается в соответствии с формой, приведенной в таблице 5.11.

Потребность в инвестициях рассчитывается с учетом производственной программы проекта в целом. Определяются направления, по которым требуются вложения средств, и величина потребности в дополнительных инвестициях. Величина потребности в общих инвестициях определяется по каждому направлению с распределением по годам осуществления проекта.

Производственный план формируется на основе плана продаж и проектируемых ііроизводственньгх мощностей. В этом разделе необходимо описать основные производственные процессы, дать логистическую схему материальных потоков, состав необходимого технологического оборудования, перечень требующихся материальных ресурсов. В основе производственного процесса лежит тот или иной технологический процесс.

Технологический процесс это целенаправленное превращение исходного сырья и материалов в готовый продукт с заданными свойствами. На предприятиях выделяют два вида производственных процессов: