7.2. маркетинговая деятельность на фирме
7.2. маркетинговая деятельность на фирме
Основной источник дохода любой компании это реализация собственной продукции или услуг. Изначально на практике вообще не уделялось внимания проблемам сбыта продукции. «Все, что произведено, может быть продано», так можно было сформулировать отношение предпринимателей к сбыту. Другими словами, в центр ставилось производство. Такая концепция просуществовала достаточно долго, но в условиях насыщения рынков у фирм начали возникать проблемы со сбытом продукции. В рамках подразделений по продажам стали выделяться группы людей, которые искали способы реализовать произведенный товар. Таким образом, концепция маркетинга стала звучать следующим образом: «Продать то, что удалось произвести». Примерно с середины XX века актуален принципиально иной подход: «Производить то, что можно реализовать». В наше время в связи с возникновением понятия социальной ответственности бизнеса этот лозунг был расширен: «Производить то, что можно реализовать с максимальной пользой для общества». Предприятия, придерживающиеся этого подхода, ставят во главу угла вопрос о том, какую пользу они могут принести потребителю. Разумеется, эта польза предоставляется не на безвозмездной основе, т.е. свою прибыть фирма получает, но ориентация на потребителя позволяет значительно увеличить экономическую эффективность работы по сравнению с недальновидной концентрацией на процессе производства. Так из небольших групп, входящих в структуру отделов сбыта, возникло целое направление деятельности, которое названо «маркетинг» (от англ. market рынок). В некоторых организациях отдел маркетинга ставится во главу организации, подчиняя себе все остальные подразделения, занимается маркетингом непосредственно руководитель фирмы.
Маркетинг это управление предложением предприятия, ориентированное на спрос с активным его формированием. В современной трактовке выделяют две функции маркетинга: аналитическая и активная. Первая связана с исследованиями рынка, а вторая с
246
воздействием на рынок при помощи маркетинговых инструментов (комплекса маркетинга). Рассмотрим каждую из этих функций.
Маркетинговые исследования
Главная цель маркетинговых исследований определение потребностей рынка для выпуска конкурентоспособной продукции и оперативного внесения изменений в текущую деятельность. Сбор и обработка информации о рынках может производиться двумя путями. Самым легким является использование услуг сторонних организаций. Такие сведения носят название вторичной информации, т.е. информации, уже собранной и обработанной кем-либо, которой пользуется организация. Специализированные организации могут регулярно собирать наиболее востребованную маркетинговую информацию, заносить ее в базы данных и предоставлять своим клиентам. Они же проводят исследования по отдельным заказам. Такой путь имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам можно отнести следующее:
высокая квалификация специалистов, производящих исследования;
не требуется каких-либо усилий со стороны организации-клиента;
быстрое получение результатов, если затребованы данные, уже имеющиеся в базе.
Недостатками вторичной информации являются:
высокая стоимость услуг, особенно если требуется уникальное исследование;
доступность собранных сведений другим лицам, в т.ч. и прямым конкурентам;
проблема выбора поставщика услуг, способного предоставить нужную и актуальную информацию.
Альтернативой вторичной информации является первичная информация, т.е. данные, которые собираются и обрабатываются сотрудниками организации. Эти работы производятся в несколько этапов.
Подготовительный этап включает в себя постановку цели исследования, определение методов сбора и обработки информации, подготовку опросников и анкет, набор персонала, составление плана исследований.
Этап сбора информации предполагает непосредственно проведение запланированных опросов, анализ источников данных.
247
Этап обработки информации подразумевает ввод собранной информации в ЭВМ, получение первых результатов исследования, их анализ и формирование выводов.
Финальный этап это подготовка отчета об исследовании.
Наиболее важным является первый этап, поскольку от корректности постановки цели напрямую зависит результат работы. Здесь необходимо четко и правильно ответить на вопрос о потребности фирмы в информации. Даже небольшое отклонение может закончиться получением сведений, не представляющих достаточного интереса. Исходя из цели, уже разрабатываются алгоритмы обработки и сбора информации, выбираются источники данных. Итогом подготовительного этапа является построение плана-графика исследований. Для этого могут использоваться ленточные диаграммы Ганта (пример в табл. 7.4).
Таблица 7.4.
Для реализации каждого этапа плана-графика должно быть подготовлено методическое обеспечение: опросные листы, формы, компьютерные программы и др.
Второй этап маркетингового исследования непосредственно сбор информации. Рассмотрим основные методы, при помощи которых может реализовываться данный этап.
Наиболее простым способом сбора данных является наблюдение. При использовании этого метода наблюдатель следит за ис-248 следуемым объектом, не проявляя активных действий. Так, к примеру, может осуществляться сбор сведений о ценовой политике конкурентов, об ассортименте интересующих организацию товаров, о поведении потребителей. При этом наблюдатель играет роль потенциального клиента, посетителя или просто стороннего человека, т.е. никоим образом не выдает своих истинных намерений. Это необходимо для получения неискаженных данных. Вся получаемая информация фиксируется письменно или с помощью диктофона достаточно быстро, чтобы наблюдатель не успел забыть все важные детали, но и так, чтобы у объекта наблюдения не возникло лишних подозрений.
Следующий метод, который может использоваться для сбора маркетинговой информации, это анализ открытых источников.
Другими словами, группа сотрудников собирает по определенной системе открытые данные и анализирует их. Источниками здесь могут выступать средства массовой информации, сеть Интернет, прайс-листы, каталоги, реклама и др. Систематизация этой информации может навести на весьма точные и ценные выводы. Известен, к примеру, случай, когда специалисты крупного предприятия провели исследования сезонных колебаний спроса на свой товар. Результаты были опубликованы в виде научной статьи. Эта статья впоследствии попала в руки прямого конкурента предприятия, который на основе сделанных в ней выводов сумел обновить основное производственное оборудование, пользуясь прогнозами спада общего уровня продаж на рынке.
Достаточно трудоемким является сбор информации методом опроса. Опрос может проводиться в устной (интервью) или письменной (анкетирование) форме. Интервью, в свою очередь, делится на телефонное и личное. Разработкой опросных листов и непосредственно работой с респондентами должны заниматься люди, имеющие специальную подготовку в области психологии и маркетинга, поскольку в этой работе есть масса нюансов и тонкостей, оказывающих сильное влияние на конечную эффективность исследования. Отдельной проблемой является стимулирование респондентов. В связи с этим достаточно часто опрос сопровождается рекламной акцией, где за заполнение анкеты или ответы на вопросы интервью даются подарки, допускается участие в розыгрыше призов.
249
Наиболее сложным с точки зрения организации является метод фокус-группы. Он наследует принципы методов экспертных оценок, в частности, «мозгового штурма». Ведет такую группу консультант с образованием психолога и маркетолога, а в качестве экспертов выступают представители различных слоев потенциальных потребителей продукции фирмы. Перед ними ставится проблема, заложенная в основу маркетингового исследования. Это могут быть направления модификации продукта, создание нового продукта, обслуживание клиентов и т.д. Работа фокус-группы записывается на видео, а затем анализируется специалистами-маркетологами. Для организации фокус-группы лучше привлекать специализированные организации, поскольку внутри фирмы может не оказаться сотрудников, обладающих необходимой квалификацией.
При проведении сбора маркетинговой информации любым из способов возникает проблема выбора места сбора этой информации. Неверный выбор, например, категории респондентов приведет к ложным выводам, поскольку на вопросы отвечать будут не те люди, мнение которых нас на самом деле интересует. Кроме того, следует определить количество опрашиваемых, алгоритм их выбора. Эти вопросы решаются, как правило, с привлечением методов статистики.
Третий этап маркетингового исследования обработка собранных сведений. Для этих задач используются статистические методы и вычислительная техника, поскольку объемы собираемых сведений зачастую достаточно высоки.
К наиболее простым методам анализа данных относятся сводка и группировка. При применении этого метода ответы респондентов группируются по вопросам и подсчитываются. Например, можно узнать, какой ответ на данный вопрос выбрало большинство. Результаты представлены обычно в виде гистограмм и круговых диаграмм.
Методы математического анализа позволяют получить более ценные выводы. К примеру, инструменты корреляционно-регрессионного анализа дают возможность оценить тесноту и характер взаимосвязи между двумя и более явлениями. Так можно определить взаимосвязь между возрастом покупателей и какой-либо характеристикой товара, а на основании этого сделать вывод о том, какой товар предлагать рынку и на кого ориентировать рекламную компанию. Однако использование этих инструментов тре250
бует особой квалификации людей, занимающихся разработкой алгоритмов исследования.
Строить прогнозы относительно рыночных процессов позволяют методы математического моделирования. К ним относятся анализ рядов динамики, интерполяция и экстраполяция, аппроксимация и многие другие. Выводы, полученные с помощью грамотного использования этих методов, позволяют строить комплексные прогнозы и делать математически обоснованные выводы. Точность их сильно зависит от профессионализма исполнителей, поэтому здесь требуются специалисты с подготовкой в области маркетинговой аналитики.
Обобщенные результаты маркетингового исследования излагаются в отчете. Его разработка является четвертым этапом завершающим. Отчет состоит из следующих частей:
титульный лист, где указывается информация о разработчиках, название организации, тема исследования и др.;
резюме, где указывается цель исследования, а также излагаются основные выводы;
методы сбора и обработки информации, которые позволяют оценить справедливость и обоснованность изложенной в отчете информации;
сведения об источниках первичной информации (для этих же целей);
результаты и выводы содержат полную и развернутую информацию об исследованном объекте или явлении.
Отчет служит основанием для стратегических решений руководства организации по вопросам дальнейшей работы и развития фирмы.
Отдельным направлением маркетинговых исследований является мониторинг рынков. Его задача своевременно определять проблемные области и оперативно изменять тактику компании. Мониторинг, в отличие от исследования, производится постоянно сотрудниками службы маркетинга. Для этого составляются базы клиентов, поставщиков, конкурентов, ведется постоянное наблюдение за изменением уровней продаж всех видов продукции фирмы, уровня рыночных цен и т.д. Для своевременного обнаружения проблем лучше использовать опять же вычислительную технику и, по возможности, средства автоматизированного сбора и обработки данных. Кроме того, следует разработать четкие алгоритмы мониторинга и совершенствовать их по мере использования.
251
Воздействие на рынок
Второе направление деятельности службы маркетинга связано с управлением производством и сбытом, чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение спроса, а также с воздействием на спрос и его формированием. Наиболее полно сущность этой деятельности раскрывает модель «4P», отражающая маркетинговые инструменты (Marketing Mix комплекс маркетинга). По М. Портеру, маркетинг использует 4 инструмента:
Price (цена) формирование и реализация стратегии ценообразования;
Place (место) выбор и захват рынков;
Product (продукт) разработка продуктовой стратегии;
Promotion (продвижение) продвижение товара на рынке.
Некоторые ученые добавляют к этому перечню дополнительные инструменты (например, «People» управление поведением потребителей), но перечисленные являются основными.
Ценообразование
Ценообразование является одним из основных методов воздействия на прибыль организации. Кроме того, ценовая политика способна помочь предприятию достичь целого ряда целей касательно выживаемости, темпов роста, доли рынка, объема продаж и др. Таким образом, от грамотного формирования цен на товары зависит очень многое. Что касается методов ценообразования, то их можно разделить на 3 группы:
затратные методы предполагают определение цены на продукцию, исходя из суммы осуществляемых затрат;
рыночные методы предполагают ориентацию на конъюнктуру рынка;
параметрические методы на нормы затрат при производстве продукции.
При использовании затратных методов для получения цены к сумме издержек на производство единицы продукции прибавляется желаемая норма прибыли. Причем здесь также есть несколько подходов. Если сумма затрат представляет собой полные издержки, то речь идет о методе полных издержек (метод «издержки плюс»). В самом простом случае общая сумма затрат за период делится на
252
объем производства за этот же период. К полученному результату прибавляется ожидаемая прибыль на единицу продукции.
Помимо простого деления суммы затрат на практике используются иные методы, призванные снизить степень искажения суммы затрат. Дело в том, что все затраты делятся на постоянные (косвенные) и переменные (прямые). К первым относятся арендная плата, эксплуатация офисов, заработная плата управляющих сотрудников и т.д. Эти суммы не зависят от объемов производства, поскольку напрямую не используются для создания какого-либо вида продукции. Переменные издержки, наоборот, напрямую служат для производства конкретной единицы товара. Это сырье и материалы, заработная плата основных производственных рабочих, энергия (используемая основным производственным оборудованием) и т.д. Общая сумма прямых затрат изменяется прямо пропорционально объему производства. Следовательно, можно точно назвать сумму прямых затрат на одно изделие. О косвенных затратах такого сказать нельзя. Их распределение производят простым делением на объем производства (указанный выше метод), пропорционально заработной плате основных производственных рабочих, пропорционально затратам на материалы или пропорционально общей сумме переменных издержек.
Альтернативой методу «издержки плюс» является метод прямых затрат. В этом случае рассчитывается сумма прямых (маржинальных) издержек, необходимых для производства одной единицы продукции. К ним также прибавляется желаемая норма прибыли, а постоянные издержки погашаются за счет полученной прибыли. Разумеется, норма прибыли, закладываемая в этом случае, значительно выше той, которая используется в предыдущем методе.
Еще один метод ценообразования на основе затрат метод предельных затрат. Он более сложен, чем описанные выше. Суть в том, что предприятие реализует свой товар по фиксированной цене, пока не окупит все свои затраты. В дальнейшем оно снижает цену (ведь косвенные затраты уже окупились), заботясь только о том, чтобы цена единицы продукции не опустилась ниже суммы расходов на ее производство. Любое завышение этого показателя при этом пойдет в прибыль организации.
Следующий метод это метод на основе анализа безубыточности. Фирма устанавливает такой уровень цены, при котором получит ожидаемую прибыль. Зная объем продаж, общую сумму расхо253
дов, которые должно произвести предприятие для производства такого количества продукции, и сумму желаемой прибыли, можно определить цену товара. К примеру, если организация желает получить 10 000 рублей прибыли, продав 1 000 единиц продукции, для производства которой требуется 7 000 рублей, то цена одной штуки
10000 + 7000 . . „ . . .
составит = 17 рублей. Ьолее подробно анализ безубы1000
точности описан в теме настоящего пособия, посвященной бизнес-планированию.
Метод рентабельности инвестиций предполагает определение
минимального уровня цен, при котором обеспечивается покрытие
процентов, выплачиваемых за пользование инвестиционными средствами. Например, предприятие решает выпускать новый товар,
реализовывая за год 100 000 штук. При этом общая сумма затрат на
единицу составит 150 рублей. Но для начала производства предприятию необходимо воспользоваться кредитом на сумму 1 500 000 рублей по 15\% годовых. В этом случае цена не должна опускаться ниже
.„ 1500000 х 0,15 б й
150 + — = 152 25 рублей, т.е. она должна окупить не
100000
только сумму затрат, но и проценты за кредит.
Если фирма проводит политику скидок, она может использовать метод надбавки к цене. Цена товара умножается на повышающий коэффициент, рассчитанный таким образом, чтобы потери от предоставления скидок не снизили сумму прибыли, которую предприятие ожидает получить от реализации данного товара в целом. Повышающий коэффициент определяется путем специальных финансовых расчетов.
Указанные методы могут использоваться скорее в качестве определения базовой цены, ниже которой выходить на рынок с данным товаром становится невыгодно. Для определения цены продажи продукции лучше использовать рыночные методы. Рассмотрим их.
Метод расчета экономической ценности товара основан на сравнении товара фирмы со схожим товаром конкурента, который потребитель может рассматривать как альтернативу нашей продукции. Преимущество товара оцениваются в денежном выражении и прибавляются к цене товара-конкурента, недостатки вычитаются. Итоговая сумма и является ценой нашей продукции. В некоторых случаях потенциальному покупателю можно демонстрировать эти
254 расчеты для обоснования разницы в цене между нашим товаром и товаром фирмы-конкурента.
Метод оценки максимально высокой цены призван выявить такую цену товара, при которой покупателю будет безразлично, покупать товар или нет. Для этого определяются область и условия применения товара. Затем устанавливается сумма выгод, которые получит покупатель от приобретения товара. Аналогично устанавливается сумма расходов, которые понесет покупатель при создании условий для его эксплуатации (установка, наладка и др.). Разница между этими суммами равна чистой выгоде, которую получит потребитель от приобретения нашей продукции. Если установить цену выше, то покупателю будет выгоднее отказаться от покупки. Однако при определении реальной (а не максимальной) цены следует учитывать и ближайших конкурентов.
Метод на основе анализа пределов используется компаниями, начинающими свою деятельность на новых рынках, характеризующихся высокой чувствительностью спроса к изменениям цены. Здесь анализируют кривые зависимости прибыли и расходов от цены. При этом выбирается точка, в которой достигается максимальная прибыль. Цену устанавливают в районе этой точки. Недостатком этого метода является то, что он учитывает только ценовой фактор, влияющий на спрос. Если на рынке действуют и другие факторы, оказывающие на спрос сильное влияние, то этот метод уже применяться не может.
Метод на основе анализа пика убытков и прибылей близок по своей сути к предыдущему. Организация анализирует кривую прибыли и график общих расходов. При этом оставляют вариант цен с наибольшим разрывом между кривой прибыли и прямой издержек. Другими словами, выбирается цена, обеспечивающая максимальную прибыль для предприятия.
Метод следования за рыночными ценами предполагает установку цен на общем рыночном уровне без существенного его нарушения. Обычно такой подход используется в условиях, когда предприятие предлагает товар, мало отличающийся от конкурентных.
Фирмы, использующие метод следования за лидером, устанавливают цены на уровне лидера рынка фирмы, обладающей самой высокой долей на данном рынке. Это характерно для слабых организаций, не известных потребителю и малопопулярных.
255
Метод на основе привычных цен используется компаниями, действующими в условиях, принятых на данном рынке цен, т.е. цен, которые уже в течение длительного периода остаются на стабильном уровне. На таких рынках незначительное изменение цены ведет к резкому изменению сбыта. Повышение цены здесь должно быть обосновано принципиальными изменениями в качестве, дизайне, упаковке товара, увеличивающими его привлекательность.
Метод престижного ценообразования применяется к товарам с уникальными характеристиками, делающими использование товара престижным. Если дорогие часы, авторучки, автомобили будут стоить дешево, то они потеряют свою престижность. Таким образом, производители подобной продукции удерживают высокий уровень цен.
Состязательный метод неотъемлемая часть торгов и аукционов. Их отличает то, что либо большое число покупателей стремится приобрести ограниченное количество товара, либо множество продавцов пытаются продать свой товар весьма ограниченному кругу покупателей (например, государственный заказ). В этом случае цена соответственно повышается покупателями или снижается производителями, пока остальные не откажутся от участия в торгах.
Группа параметрических методов нацелена на определение цены нового товара, который функционально идентичен уже производимому предприятием, но отличается набором технических характеристик.
При использовании метода удельных показателей фирма просто увеличивает цену нового товара пропорционально изменению характеристики старого продукта или товара-конкурента. Например, если новый двигатель имеет мощность на 20\% выше, чем его предшественник, то и цена устанавливается на 20\% выше.
Агрегатный метод подразумевает вычисление стоимости отдельных узлов и деталей изделия, к которым прибавляется стоимость установки дополнительных агрегатов. Например, при цене старого изделия 20 000 рублей его характеристики улучшаются путем установки дополнительного узла себестоимостью 5 000 рублей. Если рентабельность находится на уровне 10\%, то цена нового изделия будет (20000 + 5000) х 10\% = 25500 рублей.
Метод регрессионного анализа основан на построении регрессионной математической модели, описывающей зависимость цены товара от ряда его характеристик. Модель представляет собой сис256
тему уравнений, для которой задаются изменения характеристик продукта, а затем находится его цена.
Метод балльных оценок использует экспертные оценки при определении цены нового товара. Группа экспертов по 10-балльной шкале оценивает каждую характеристику продукта, а сумма этих оценок служит своеобразным показателем технического уровня изделия. Подобный подход особенно полезен, если характеристики продукта не поддаются количественному измерению. Однако оценки экспертов в большой степени субъективны.
Работа с рынком сбыта
Это следующий маркетинговый инструмент. Рынок представляет собой пространство, где предприятие осуществляет свою деятельность, вступая в конкурентную борьбу за право реализовы-вать свой товар потребителям.
Выходя на новый рынок, компания может использовать одну из следующих стратегий его захвата.
Недифференцированный маркетинг это воздействие при помощи инструментов комплекса маркетинга на весь рынок. Такая стратегия может быть эффективной для крупных организаций, выпускающих товары массового потребления.
Дифференцированный маркетинг предполагает разделение рынка на сегменты группы потребителей, имеющих схожие потребности и предпочтения. Для каждого сегмента выбирается свой набор инструментов маркетинга, целесообразный именно в данном случае. Такая стратегия эффективна для товаров особого спроса и товаров предварительного выбора.
Концентрированный маркетинг это выбор одного узкого сегмента рынка и воздействие только на него. Захватив определенный плацдарм в рамках одного сегмента, предприятие развивает свой успех. Подобная стратегия хороша для рынков с высокой степенью конкуренции.
Для последних двух стратегий необходимо произвести сегментирование рынка, т.е. определить группу потребителей, на которых будет ориентироваться предприятие. Это так называемый целевой сегмент рынка.
257
из этих признаков, в свою очередь, выбирается доминирующий, если таковой можно выделить;
определяются значения выбранных признаков, характерные для потенциальных потребителей товара предприятия, от которых ожидается наибольшая активность; выбранный сегмент может быть изображен графически при помощи 3-хмерных диаграмм, круговых диаграмм или гистограмм;
рассчитывается емкость сегмента, т.е. количество человек, отвечающих выбранным параметрам; это можно сделать на основе данных демографических исследований.
Рассчитанный таким образом сегмент не учитывает доли рынка конкурентов и степень воспроизводства спроса. Поэтому при прогнозах объемов продаж следует принять эти факторы во внимание.
Кроме сегментирования также часто проводят позиционирование товара. Позиционирование это определение конкурентоспособности товара на данном рынке относительно товаров конкурентов; комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.
Для этого используют двухили многопараметрические методы. Двухпараметрический метод представляет собой нанесение на оси декартовых координат двух наиболее существенных, с точки зрения потребителя, характеристик товара. Затем на эти координаты наносятся товары конкурентов, функционирующих на рынке, и рыночные доли соответствующих компаний. Такая диаграмма позволяет определить, какими характеристиками должен обладать товар, чтобы быть конкурентоспособным. Многопараметрический метод предполагает расчет численного показателя конкурентоспособности на основе экспертных оценок или количественных характеристик по ряду параметров товара.
Разработка продукта
Это центральный момент в сфере управления предложением и следующий маркетинговый инструмент. Приобретая товар, потребитель становится обладателем следующего: 1) замысел товара, представляющий собой его основное потребительское назначение; покупатель идет на сделку именно ради замысла товара;
259
реализация замысла это свойства конкретной единицы продукции, ее качество, а также внешняя атрибутика: упаковка и товарный знак;
дополнения к товару составляют доставка, монтаж и наладка, гарантийное и сервисное обслуживание.
Все обозначенное влияет не только на цену товара, но и на его потребительскую ценность, т.е. не может быть отделено от продуктовой стратегии компании. Поэтому нужно планировать не только сам замысел (функциональное назначение) и свойства для нового продукта, но и все сопутствующие дополнения.
Набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке, называют ассортиментом. При построении рациональной ассортиментной структуры в полной мере будут удовлетворяться потребительские требования отдельных сегментов рынка и обеспечиваться наиболее эффективное использование ресурсов предприятия, с тем чтобы производить изделия с низкими издержками. Важный элемент товарной политики снятие с производства неэффективных товаров. Здесь нужно понимать, что несвоевременное изъятие таких товаров может привести к затовариванию складов, к увеличению издержек, связанных с хранением товара и медленной его реализацией.
Разрабатывая продуктовую стратегию, нужно всегда учитывать фактор морального старения продукции. Дело в том, что ни один товар не существует на рынке вечно, со временем спрос на него падает в силу различных причин. Это явление благодаря американским маркетологам Гомбату и Левитту получило название жизненный цикл товара по аналогии с понятием о циклах в жизни человека: детство, юность, зрелость, старость и смерть. Фазы жизненного цикла товаров более подробно изучил Юнг и дал свою классификацию. Жизненный цикл товара сравнивают с существованием живой системы. Так же, как и человеку в разные периоды жизни оказывается разная помощь, так и товару может быть оказана соответствующая поддержка. Например, усиленная реклама, акции распродажи залежавшихся товаров, замена экономичной упаковкой, презентабельный вид товара, предоставление дополнительных услуг, проведение лотерей и розыгрышей и т.д. Графически жизненный цикл отражен на рис. 7.4.
260
 |
фаза. Внедрение товара на рынок. Цена высокая, т.к. товар является новинкой. Однако он вынужден конкурировать с другими аналогичными товарами. Торговля на этом этапе не может быть убыточной. Маркетинговые расходы особенно велики на рекламу, проводится стимулирование спроса и сбыта.
фаза. Рост товара. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Расходы на рекламу стабилизируются, увеличивается спрос. Цена высокая или идет незначительное ее снижение.
фаза. Фаза зрелости. В этот период большинство покупателей из целевой аудитории уже приобрели этот товар. Его реализация замедляется, наступает насыщение рынка. Прибыль растет медленнее (может стабилизироваться или снижаться) в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Главная задача фирмы поддержание стабильного спроса, для чего необходимо усилить рекламу, по воз261
Анализ рыночной ситуации
Конструкторская разработка (составление чертежей)
Технологическая проработка (алгоритм изготовления)
Экономическая
проработка (рентабельность)
Создание опытных образцов
262
Рекламная проработка (стратегия)
Рис. 7.5. Схема маркетинговой разработки товара
Как видно из схемы, разработка товара начинается с анализа рыночной ситуации, т.е. маркетинговых исследований, посвященных выявлению потребностей рынка. Затем следует непосредственно разработка и создание отгтных образцов. Важным этапом являются пробные продажи. Они позволяют оценить потребительскую ценность товара еще до того, как будет налажено производство. Если результат будет неудовлетворительным, то фирма может вообще не тратить инвестиционные средства на запуск производства. Таким образом, окончательное решение принимается на основе результатов пробных продаж. Это может быть введение продукта в серийное производство, дополнительная доработка или полный отказ от идеи, если серия экономически не выгодна.
Продвижение
Продвижение, как следующий инструмент комплекса маркетинга, представлен системой ФОСАС, т.е. системой формирования спроса и активации сбыта. Она состоит из двух подсистем. Подсистема формирования спроса (ФОС) направлена на неосведомленного потребителя на новом рынке или в отношении нового товара. Ее основная задача познакомить потенциального клиента с фирмой и лучшими свойствами ее товара. Для этих целей используются реклама, выставки, ярмарки и т.д. Подсистема активации сбыта (АС) ориентирована на уже осведомленного потребителя и выполняет задачу побуждения к совершению повторной покупки. Ее основные средства кратковременные меры стимулирования сбыта: скидки, лотереи, подарки, кредиты и др.
Возрастает в нашей практике и значение сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, в рамках которой обеспечивается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. В результате эффективно организованного сервиса, сопровождающего товар на протяжении его жизненного цикла у потребителя, гарантируется постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабтишный рынок для своего товара. Высококачественный сервис товара способствует расширению спроса на него, коммерческому успеху предприятия, повытшению его престижа.
263
Взаимосвязь между фирмой и потребителем осуществляется через инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, средства краткосрочной активации сбыта (АС), личные продажи, средства Public Relations (PR). Эффективность воздействия на потребителя через каждое из этих средств различна и зависит от специфики рынка. Например, на рынках потребительских товаров наибольшей эффективностью обладает реклама, а на рынке предприятий первое место по эффективности занимают личные продажи.
При планировании система ФОСАС предприятие может воспользоваться одной из следующих стратегий.
Стратегия проталкивания (push-стратегия) заключается в том, что организация воздействует при помощи средств ФОСАС на оптового посредника. Посредник приобретает партию товаров фирмы, а затем свою ФОСАС направляет на розничного посредника. Последний же воздействует на потребителя.
Стратегия притягивания (pull-стратегия) напротив, предполагает воздействие сразу на конечного потребителя. Потребитель сам проявляет инициативу, спрашивая товар у розничного посредника. Тот обращается к оптовому, а оптовый размещает заказ на предприятии.
Проникновение товаров на рынок обеспечивается:
рекламной компанией;
пробными продажами;
участием в выставках и ярмарках;
личными контактами с потребителями;
комплексом мероприятий по PR.
Рекламная компания предполагает привлечение рекламного агентства, способного организовать продвижение товара на рынок посредством использования разнообразных рекламных средств.
К средствам рекламы относят:
прессу (газеты, журналы, книги, справочники);
печатную рекламу (листовки, плакаты, каталоги, открыгтки, проспекты, календари, визитки и т.д.);
наружную рекламу (крупногабаритные плакаты, электрифицированные и газосветные надписями, пространственные конструкции);
рекламу на транспорте (внутри и снаружи трантортных средств, на остановках транспорта);
телеи радиорекламу.
Следует учитывать, что в части ориентации рекламы на оптовиков наиболее предпочтительными являются издания, подобные
264
журналам «Товары и цены», «Что, где, почем?» (тираж 100 000 экземпляров, распространение в 306 городах), «Рынок. Товары от производителей и оптовиков» (тираж 105 000 экземпляров, распространение в 430 городах РФ и СНГ).
По воздействию на конечного потребителя наиболее эффективной является телевизионная, газетная реклама, особенно в изданиях данного региона, а также печатная реклама с доставкой потребителю. Может быть приведен и бюджет рекламной компании.
Наряду с рекламной компанией для продвижения товара на рынок могут использоваться и пробные продажи. В этом случае фирма объявляет, например, определенный день, когда продажа товара или оказание услуги будет производиться со скидкой, с награждением покупателей каким-либо подарком или с предоставлением дисконтной карты.
Помимо непосредственно продвижения управление сбытом подразумевает планирование сетей сбыта продукции, работу с посредниками и дистрибьюторами, а также выбор и реализацию стратегии распространения товаров.
Следует добавить несколько слов о формировании общественного мнения (PR). В последнее время эти функции стали возлагать на тецгиализироганные PR-отделы, занимающиеся формированием благоприятного мнения о фирме среди потенциальных потребителей. В связи с этим PR сейчас перестает быть частью маркетинговых коммуникаций и выделяется в отдельную сферу деятельности на предприятии.
Обсуждение Основы бизнеса
Комментарии, рецензии и отзывы