2.3. информационная революция

2.3. информационная революция

Важнейшим фактором глобализации товарных рынков является информационная революция. Стремительные изменения в науке и технологиях обусловливают радикальные трансформации и глобализацию многих отраслей. Однако наиболее большие перспективы перемен связаны с революцией в информационных технологиях. Они возникли с появлением первых персональных компьютеров в 1960-1970-х гг., но полностью проявились лишь через два десятилетия, когда началось повальное увлечение Интернетом. К 2001 г., всего через 10 лет с момента появления

«Всемирной паутины», в обществе и бизнесе произошли коренные изменения: число людей, которые имеют возможность общаться между собой дома и на работе с помощью электронных средств практически с нулевыми затратами, используя универсальные, открытые стандарты, достигло более 200 млн чел.

Интернет вкупе с появляющимися широкополосными сотовыми сетями предоставляет небывалые возможности для организации связи, самым решительным образом затрагивающие все аспекты бизнеса. Прежде всего изменяется внутренняя цепочка создания ценности — способы организации разработок, производства, реализации, доставки и поддержки компаниями товаров и услуг. В прошлом в основе организации лежали принципы иерархии

и бюрократии, поскольку информация стоила дорого, ее получение было долгим и сложным. Сегодня с появлением штранет-компъютерных сетей, непрерывно и без особых затрат соединяющих работников глобальных компаний для обмена информацией,

потребность в иерархическом распределении функций элиминируется. На смену ей приходят межфункциональные команды и неформальная работа в Сети, что, в свою очередь, способствует

развитию более плоских и экономически выгодных организационных структур, ускорению реакции и лучшему обслуживанию

покупателей.

Далее информационная революция изменяет характер отношений компаний-покупателей и поставщиков. Там, где важны

партнерства, информационные технологии могут сделать их гораздо теснее. Экстранет — объединение локальных сетей компаний друг с другом — является средством полной интеграции продавца и покупателя, создания виртуального бизнеса. Типичный пример здесь — это компания Levi, производитель джинсовой одежды. Через Интернет она непрерывно получает информацию о том, какие размеры и модели реализуют ее крупнейшие продавцы. Затем происходит электронный заказ на немедленную доставку нужных тканей ее поставщику, компании MHliken, которая, в свою очередь, заказывает волокно на заводах корпорации Du Pont. Таким образом партнеры избегают лишних затрат

в цепочке поставок, минимизируют объемы запасов и имеют оперативную информацию, позволяющую быстро отреагировать на изменения в конечном спросе.

В то же время в ситуациях, когда основным фактором закупок является цена, а не партнерские отношения, новые способы получения информации подрывают отношения поставщиков и потребителей. Например, многие покупатели комплектующих изделий выставляют свои требования на досках объявлений в Интернете и

готовы рассмотреть предложения любых поставщиков. Информационная революция позволяет компаниям-потребителям получить

дополнительные данные и резко снизить издержки переключения.

В целом рыночная власть потребителей в условиях глобализации

значительно возросла.

Наконец, информационная революция оказывает воздействие

на глобализацию маркетинга и маркетинга-микс. Традиционно

покупатели выбирают необходимые им товары исходя из качества

предлагаемой продукции и информации, которую им предоставляют

поставщики. Но и таким формам торговли угрожают системы поиска в Интернете, с помощью которых пользователь в условиях глобальных рынков оказывается перед лицом гораздо более широкого выбора, чем где-либо.

На многих глобальных рынках применение информационных

технологий позволяет значительно сократить число звеньев в посреднических цепочках (беспосредничество — отказ от агентов

между поставщиками и потребителями). Покупатели обнаруживают, что больше не нуждаются в розничных торговцах, посредниках и брокерах; они могут дешевле и удобнее совершить покупку напрямую у производителя по телефону или через Интернет. Используя это стратегическое окно, такие компании, как Dell

(компьютеры) и Direct Line (страхование), быстро добились

лидерства на своих рынках. Когда продавец работает напрямую с конечными потребителями, у него появляется возможность создавать базы данных о желаниях и поведении отдельных покупателей. Далее, подстраивая под них свои сообщения и даже продукты, продавец добивается повышения ценности рыночных предложений. Таким образом, информационная революция постепенно изменяет характер маркетинга, способствует его глобализации, стимулируя

движение от массовых коммуникаций и стандартизированных марок к индивидуальному, один на один, маркетингу. Воспользовавшиеся ее достижениями глобальные фирмы имеют возможность получить более высокие прибыли, добиться повышения лояльности и увеличения расходов потребителей на приобретение

товаров.

Происходящие перемены обусловливают превращение маркетинговых активов многих традиционных лидеров рынков в пассивы. Сети банковских отделений, многие магазины на центральных

улицах городов и опытные торговые работники — их будущее становится все более неопределенным по мере того, как потребители приобщаются к электронным средствам коммуникаций. Происходящие во внешней среде изменения в условиях глобализации и информационной революции отражаются и на деятельности фондовых бирж. Акции пионеров информационного века, таких интернет-компаний, как Yahoo/, Excite и AOL, представляются

инвесторам значительно более привлекательными, чем ценные бумаги гигантов индустриальной эпохи General Motors, Boeing, Xerox и 1С I.