2.5. стратегии компании в условиях глобализации товарных рынков

2.5. стратегии компании в условиях глобализации товарных рынков

Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Это она определяет выбор потребителями товаров и услуг, а также технологий, с помощью которых фирмы выпускают товары и услуги. Под стратегией мы понимаем всеобщий план компании по использованию ресурсов для создания конкурентного преимущества на избранных рынках. Организация связана со способностями фирмы и принятыми в ней способами руководства, координации и мотивации персонала для исполнения стратегии.

Изменения в современной рыночной среде настолько значительны, что они требуют радикальных стратегических и организационных перемен практически от всех компаний. Прошли те дни, когда менеджеры могли придерживаться испытанных временем формул и, используя их, обеспечивать рост и процветание компании. Глобализация, новые отраслевые структуры, быстрая

смена технологий и новые ожидания покупателей разрушают

вчерашние рынки, одновременно создавая феноменальные возможности для тех, кто способен к быстрым и решительным шагам для извлечения выгоды в новых условиях.

Менеджмент современных компаний выделяет следующие основные стратегии, которые приводят к глобальной деятельности:

стратегия участия;

стратегия маркетинга; операционная стратегия;

глобальная стратегия;

•           организационная стратегия. 50

Стратегия участия. Параллельно трансформации внешней срелы изменяются и возможности прибыльного развития. Потенциал некоторых рынков уменьшается, и компания вынуждена оставить их, другие, напротив, предлагают великолепные возможности и требуют увеличения инвестиций, разработки иннова-торских стратегий и новых организаций. Менеджмент должен

принять решение о том, на каких рынках будет оперировать компания. Для этого необходимо объективно оценить:

привлекательность рынков, на которых уже действует компания. Поскольку интенсивность конкуренции и ценовое давление со стороны покупателей различны, то некоторые рынки станут гораздо более прибыльными, чем остальные. В целом наиболее привлекательные возможности создаются в сфере услуг (развлечения, образование, Интернет, производство

программных продуктов, мобильные телекоммуникации).

Вероятность того, что другие рынки обеспечат акционерам

должный возврат вложенных средств, чрезвычайно мала.

В последнюю по привлекательности категорию попадают многие из старых отраслей с высокой трудои материалоемкостью

(текстильная промышленность, сталелитейное производство, химическая промышленность);

конкурентный потенциал рынков. Если компания не обладает

отличительными преимуществами, например низким уровнем издержек или превосходным продуктом, и не имеет возможности получать ценовые премии, то получение целевой прибыли проблематично.

Стратегия маркетинга. Информационная революция делает маркетинговые стратегии многих традиционных лидеров отраслей

устаревшими. Она разрушает барьеры на входе и трансформирует

структуры отраслей. Не нужна сеть отделений, если клиентам проще совершать банковские операции через Интернет, не нужны розничные торговцы и дистрибьюторы, когда товары продаются

потребителям напрямую. Каждый аспект маркетинговой деятельности нуждается в обновлении.

Набор групп покупателей и товар-микс требуют стратегической переоценки. Информационная революция только повышает

потребность в фокусировании усилий фирмы. Многие компании

имеют достаточно покупателей, которые не нуждаются в долгосрочных отношениях. Нередко они предлагают потребителям слишком широкий набор продуктов, связанных друг с другом

классической логикой «все покупки за один визит». Но новые возможности доступа к информации приводят к обесцениванию возможности приобретения покупателями всего необходимого в

«одном магазине». Фокусируя свою деятельность на одном продукте или группе потребителей, специализированные компании предлагают более низкие цены и высокое качество сервиса. Необходимо внесение коррективов и в ценовые стратегии.

Такие факторы, как глобализация рынков, введение новой валюты евро и информационные технологии, способствуют ценовой прозрачности. Компании, которые предлагают потребителям

товары и услуги, отличающиеся низкими ценностями, обречены на ускоряющееся «сжатие» принадлежавших им долей рынков.

Наиболее сильное воздействие оказывает информационная

революция на стратегии продвижения и распределения.

Операционная стратегия. Условием внедрения новых глобальных стратегий яачяется разработка компанией адекватной операционной стратегии. Для этого необходимо построить такую цепочку поставок, которая обеспечит производство нужных товаров и услуг и предоставление их по нужным ценам, в нужное время и в нужных местах. В условиях глобальной конкуренции и повышения ожиданий покупателей такая стратегия обычно означает

низкие цены на товары, быструю их доставку, надежность, качество и современные технологии.

Для удовлетворения этих требований ведущие компании переходят к новой, основанной на координации и фокусировании,

модели бизнеса, которую называют моделью прямого бизнеса. Новая модель предполагает радикальные изменения направленных «вниз» и «вверх по течению» взаимодействий компании. Например, модель «вниз по течению» предполагает отказ от услуг дилеров, прямые продажи и производство под заказ. Большинство коммуникаций осуществляется по телефону и через Интернет. Прямые продажи имеют неоспоримое преимущество, так как фирма получает возможность контролировать отношения с покупателями.

Полученная от клиентов информация позволяет фирме создавать добавленную стоимость и развивать лояльность потребителей за счет точной подстройки предложений и коммуникаций под их требования. Информация также поднимает репутацию фирмы в

глазах ее поставщиков, поскольку это она владеет маркой и поддерживает отношения с целевой аудиторией потребителей. Фирмы,

придерживающиеся модели прямого бизнеса, добиваются сокращения издержек распределения, уменьшения товарных запасов и снижения рисков, более точно прогнозируют спрос на товары и услуги.

«Вниз по течению» фирмы все более тесно кооперируются с поставщиками. Производство и логистика передаются тщательно отобранному кругу партнеров, которые осуществляют электронные коммуникации с компанией и рассматриваются ею как внутренние отделы. На смену вертикальной интеграции, когда контроль и координация осуществляются исходя из прав собственности, приходит виртуальная интеграция: координация и контроль посредством информации. Данная практика не требует значительных средств для поддержания быстрого роста, сводит к минимуму финансовые риски и максимизирует гибкость. Одновременно

менеджмент получает возможность сконцентрировать внимание на том, что сегодня является наиболее ценным, т.е. на предоставлении покупателям нужных им решений и систем. Благодаря

фокусированию на потребностях покупателей, партнерству с поставщиками, массовому производству на заказ и производству по системе «точно вовремя» модель прямого бизнеса создает истинную стоимость.

Глобальная стратегия. Для внедрения новых стратегий необходимы новые организационные принципы. Чем отличаются организации информационного века в условиях глобализации?

Во-первых, это другие работники. На смену обычным рабочим

приходят высококвалифицированные профессионалы. Все большую часть персонала составляют женщины, а также сотрудники,

занятые неполный рабочий день. Наличие знаний делает их менее зависимыми от компании и более мобильными. Для мотивации необходимы иные, отличные от тех, которые использовались еще не так давно, условия труда и стимулы.

Во-вторых, информационные и коммуникационные технологии позволяют работникам одной фирмы более эффективно

контактировать между собой и с другими участниками цепочки поставок.

Наконец, в-третьих, появившиеся в информационном веке стратегии требуют от персонала иных действий. Еще более важной становится ориентация на потребителя, так как все большая часть работников вовлечена в обслуживание и позаказное изготовление товаров. Приоритетные покупатели, которым необходимо гораздо более удобное и быстрое обслуживание, требуют

большей приверженности персонала, расширения полномочий

сотрудников. Давление на цены и необходимость повышения

акционерной стоимости заставляют менеджмент искать новые способы повышения производительности и более полного использования активов.

Организационная стратегия. Направление организационных изменений не вызывает сомнений. Одно из главных изменений — удаление целых уровней власти. Внедрение информационных технологий дает возможность сократить ряд уровней в среднем звене управления, что сближает компанию и покупателей, позволяет снизить затраты и развивает способности к быстрому реагированию. Кроме того, с развитием систем связи устраняются

межфункциональные барьеры внутри фирм, что, в свою очередь,

создает возможности более активного использования смешанных команд (еще один аргумент в пользу быстрой реакции и фокуса

на покупателе). Тс же самые силы увеличивают информационные

потоки между фирмами, повышая способности фирмы до уровня ее партнеров по бизнесу. И наконец, последнее изменение — ориентация на акционерную стоимость. Инвесторы оказывают все

большее давление на менеджеров компаний, требуя от них либо

повышения доходности, либо возврата денег акционерам.

Сегодня, когда миром правят коммуникации, в глобальной стратегии нуждается каждая компания. Глобализация рынков идет семимильными шагами, и те, кто не является хотя бы участником

этого процесса, обречены на «вымирание». Первоначально тенденция к глобализации развивалась в производственных отраслях, а сейчас она распространилась на сферу услуг.

На рынках товаров промышленного назначения, которые обслуживают большинство компаний, тенденция к глобализации

поддерживается оперирующими по всему миру потребителями, например, корпорациям Procter & Gamble и IBM необходимы такие поставщики и бизнес-партнеры, которые обеспечивают их

собственные глобальные операции. Глобальные игроки также

получают возможность разделять затраты и инвестиции в исследования, разработки и технологии. Наконец, зависимость от рынка

всего одной страны делает современную фирму чрезвычайно уязвимой. Со стратегической точки зрения она находится в слабой

позиции, которая не позволяет контратаковать вторгшегося на ее

рынок сильного глобального игрока, способного субсидировать

вход из прибылей, полученных в других регионах.

Как и в большинстве сфер бизнеса, огромными преимуществами в глобальной стратегии являются скорость и решительность действий. Чем дольше менеджмент компании игнорирует необходимость глобальной стратегии, тем сильнее сужается круг его возможностей, тем больше проблем может быть у компании. Таким

образом, глобальные стратегии, включая другие стратегии, выводят компании на новый уровень деятельности.

Итак, изменения внешней среды оказывают воздействие и на

стратегии, и на принципы организации, а также на способности фирмы к долгосрочному росту и прибыльности. Это значит:

•           стратегия должна удовлетворять требованиям внешней среды. Компании сохраняют конкурентоспособность только тогда, когда выпускают товары и предоставляют услуги, которые современные покупатели рассматривают как более ценные и

выгодные. Воспринимаемая стоимость формируется под

влиянием изменяющейся макрои микросреды, в которой

оперируют фирма и ее потребители, под влиянием глобализации товарных рынков;

эффективность более важна, чем производительность. Попытки сохранить привычные методы деятельности за счет радикального сокращения и экономии расходов заканчиваются провалом. Чтобы снизить затраты и предложить повышенную ценность по всем направлениям, необходимы инноваторские

решения. В информационную эру успех определяет обновление, а не сокращение или расширение, причем в глобальный масштабах;

скорость и решительность. Использование новой возможности первым выйти на глобальные рынки — огромное преимущество. В отсутствие прямых соперников продемонстрировать конкурентные преимущества гораздо проще. Но просто быть первым недостаточно; инноватор должен создать критическую массу, т.е. захватить достаточно большую долю зарубежного рынка. Это требует от менеджмента решительного перераспределения

ресурсов с учетом новых возможностей s условиях глобализации рынков;

организационная адаптация. Создание динамичных, ориентированных на потребителей компаний как неотъемлемой части

бизнеса третьего тысячелетия предполагает лидерство и организационные трансформации глобального порядка.