Рекламный рынок: череда потрясений

Рекламный рынок: череда потрясений

Представление о том, что в СССР рекламы не было, ошибочно. Всем, кто помнит «старые добрые времена», знакомы типичные советские рекламные слоганы: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе». Рекламные объявления появлялись даже в СМИ. Основным каналом их распространения была местная пресса, городские, в том числе вечерние, и районные газеты. Так, постановление ЦК КПСС «О повышении роли районных газет в коммунистическом воспитании трудящихся» (1968) разрешало районным газетам публиковать рекламу, однако ее объем не должен был превышать 25\% площади последней полосы издания. Реклама рассматривалась как дополнительный источник финансирования газетного производства. Газетам также разрешалось направлять в собственный заработный фонд до 30\% доходов, полученных от публикации рекламы. На телевидении реклама занимала еще меньше места: московский телеканал транслировал 15-минутные ролики, рекламировавшие товары советского производства. Аудитория, однако, весьма настороженно относилась к советской рекламе: зрители негативно воспринимали те товары, которые удостаивались рекламных телероликов. Советская система, создававшая дефицит товаров потребления и воспитывавшая пренебрежение к потребительству, вызывала тем самым и недоверие к рекламе. Реклама добротных, но немодных и некрасивых советских товаров вызывала только смех аудитории.

Словом, появление рекламы в советских СМИ носило случайный и несистематический характер. «Тотальное насаждение планово-распределительной государственной экономики на долгие десятилетия отторгло советских производителей от проблем реализации их продукции, тем самым лишив смысла любые рекламные акции с их стороны», — отмечает известный российский практик рекламы В. Евстафьев.

В условиях перехода к рыночной экономике и сами СМИ, и реклама вступили в новый период существования. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (см. Приложение) установил допустимые объемы рекламы в СМИ. Газетам было разрешено занимать рекламой не более 40\% площади, радиои телепрограммам — не более 25\% времени вещания (ст. 36). С этого момента российская реклама начала завоевывать центральную прессу («Труд», «Известия»). Первые самостоятельные рекламные агентства появились в начале 1990-х годов как отражение настоящего рекламного бума, сопровождавшего процесс перехода российской экономики к рынку. Спецификой первых рекламных объявлений в средствах массовой информации стала их безадресность. Молодой частный бизнес спешил заявить о себе со страниц общенациональных газет или популярных телеканалов, еще не думая об азбучных истинах — целевой аудитории, эффективности рекламы.

Освоение рекламой телевидения связано с деятельностью первых коммерческих банков и инвестиционных фондов. Эффективные рекламные компании банка «Менатеп» и различных финансовых пирамид в начале 1990-х годов впервые доказали, что россияне начали воспринимать рекламу, перенеся на нее то доверие, которое они традиционно испытывали к программам советского t>. Герой рекламного ролика МММ Леня Голубков, своего рода ванушка-дурачок постсоветского мифа об удачливом владельце приватизационного ваучера, по популярности превзошел многих героев прежде любимых кинофильмов. После рекламного «сериала» МММ и еще нескольких аналогичных рекламных кампаний на ТВ (биржа «Алиса», банк «Империал») российская реклама стала не только заметным фактором медиабизнеса, но и явлением эстетическим, даже фольклорным.

По мере наполнения магазинов товарами, а сферы обслуживания доступными услугами, объем рекламы в СМИ значительно увеличился, а качество выросло. Не последнюю роль в этом процессе сыграл приход на российский рынок международных рекламных агентств — BBDO, Ogilvy & Mather, D'Arcy, Young & Rubicam и многих других. Российский рынок рекламы развивался в соответствии с общими правилами рекламного бизнеса, движимый усилением конкуренции между отдельными СМИ, рекламодателями, национальными и мировыми рекламными агентствами. В этой конкурентной борьбе «кошелек» российских потребителей стал главной наградой, а методы ее достижения постепенно начали приобретать цивилизованный характер.

Принятие в июне 1995 г. Федерального закона «О рекламе» помогло российской рекламной индустрии ввести в ежедневную практику четкие, легально обоснованные представления о важнейших явлениях рекламного рынка — недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой рекламе, определить права и обязанности рекламодателей и рекламораспространителей. Одновременно с подготовкой этого закона происходят становление институтов рекламной индустрии и развитие их кооперации.

Если развитие рекламы потребительских товаров и услуг в России в целом соответствовало общим законам медиарынка, то эволюция политической рекламы остается в значительной степени чисто российским феноменом. Годом политической рекламы становится 1996, когда россияне выбирали президента. Как подчеркивает известный российский исследователь рекламы И. Крылов:

«...Впервые за всю историю России мы столкнулись со столь профессионально продуманной и профессионально проведенной избирательной кампанией, как кампания по переизбранию Ельцина. И, на мой взгляд, все дело в том, что впервые штабная "команда" партии власти отдала свою избирательную кампанию на откуп высоким профессионалам...».

Без долгих традиций парламентаризма и института президентства без опыта ведения и восприятия политических баталий, без умения критически оценить рекламу россияне оказались благодатной почвой для воздействия политтехнологов-96. Рекламная кампания «Голосуй — или проиграешь!» показала беспрецедентную эффективность предвыборных политических коммуникаций, основанных на эксплуатации эмоций, и возросший профессионализм российской рекламной индустрии.

Недолгая история российской рекламной индустрии, несмотря на весь динамизм и новаторство, в очередной раз проиллюстрировала рыночный характер взаимоотношений между бизнесом и СМИ. Кризис финансовых пирамид в 1995 г., выступавших главными рекламодателями для национальных телеканалов, вызвал первую реструктуризацию рекламного рынка — «горькую для ТВ, сладкую для прессы», как остроумно характеризует ее Т. Гринберг. Еще один обвал рекламного рынка был связан с финансовым кризисом августа 1998 г.: объем рекламы в СМИ сократился более, чем в два раза. Потери были связаны и с тем, что часть западных рекламодателей ушла с российского рынка, и с тем, что многие российские компании жестоко урезали свои рекламные бюджеты.

Возвращение России к более стабильному и предсказуемому развитию после кризиса 1998 г. означало для российского рекламного рынка шаги к реальной нормализации. Объем рекламы в 2000 г. вырос по сравнению с предшествующим годом на 40\%, достигнув 1,1 млрд ам. долл. При этом несколько усилились позиции отечественных рекламодателей: их рекламные бюджеты в СМИ составляли в 1998 г. — 9, в 1999 — 18\%. Наибольший рост доходов от рекламы в 2000 г. был достигнут телевидением, причем это СМИ было особенно привлекательным благодаря своим низким расценкам (табл. 5).

Парадокс в том, что российское ТВ обходится рекламодателям весьма дешево. В России реклама на телевидении стоит в 10—100 (!) раз дешевле журнальной рекламы и практически в 10 раз дешевле радиорекламы.

Таблица 5

Рекламный рынок России в 2000 г.

Составлено по: Магия печатного слова//Новости СМИ 2001. 30 апреля — 20 мая.

Рекламный рынок России сформирован сегодня разного рода действующими лицами — агентствами полного цикла услуг, специализированными агентствами, мега-агентствами. На нем отчетливо заметны универсальные тенденции к концентрации: например, 75\% телевизионной рекламы контролирует рекламное агентство «Видео Интернэшнл». Здесь присутствуют и другие типичные черты — лидирующее положение телевидения, более медленный рост печатной рекламы, повышенный интерес к Интернету. Нельзя не согласиться с Т. Гринберг, которая считает:

«...Российская реклама продолжает развиваться несколько менее динамично, чем в первые годы общественных преобразований, но более стабильно и предсказуемо, и прогнозы на развитие рекламного рынка далеко не пессимистичны».

Последние слова более чем справедливы. Расходы на рекламу в России в пересчете надушу населения составляют менее 10 ам. долл., тогда как в странах Западной Европы они превышают 100, а в Соединенных Штатах колеблются между 200 и 300 ам. долл. Ослабленный рынок российской рекламы — это индикатор состояния отечественной экономики, среднегодового дохода на душу населения, покупательной способности россиян.