7.4. система маркетингового контроля, его виды

7.4. система маркетингового контроля, его виды

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за тем, как реализуются намеченные программы. Спланированный комплекс маркетинга и реальная рыночная ситуация требуют периодической корректировки, что определяется с помощью системы маркетингового контроля

Контроль как функция управления представляет собой процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для этого осуществляются следующие этапы контрольной работы:

установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

выявление отклонений от поставленных целей;

определение степени допустимых отклонений;

• установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого. Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех этапов:

формулирование требований к результату (цели);

измерение фактически достигнутых результатов;

деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а также временных границ.

Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с установленными требованиями должны выполняться определенные действия. При соответствии результата требованиям стандарта (цели) в границах допустимых отклонений необходимости в корректировке нет. При несоответствии необходимо:

доведение результата до уровня требований;

изменение требований (стандарта, цели).

Особую значимость приобретает контроль за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Следует проверять, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области можно изменить и улучшить. Систематическое проведение маркетинговой ревизии обеспечивает критическую и объективную оценку сложившейся ситуации, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организацию, методов, процедур и персонала, используемых для реализации выработанной политики и достижения поставленных целей.

Целью ревизии маркетинговой деятельности является формирование необходимых для определения перспектив банка новых разработок, выявление недостатков, которые следует устранить для повышения эффективности работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят комплексно и регулярно специалисты с определённой подготовкой по установленной методике.

Выделяют шесть этапов в проведении маркетинговой ревизии:

определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка;

установление периодичности проведения ревизии;

уточнение области проведения ревизии;

разработка плана проведения ревизии;

уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии;

разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге имеет конкретную форму проявления и направлена:

на банк как единый объект управления;

на филиалы или структурные подразделения;

на отделы или службы банка;

на отдельно взятого работника.

Различают следующие виды маркетингового контроля:

контроль за выполнением планов;

контроль за рентабельностью;

ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:

анализ возможностей предоставления услуг;

анализ конкурентного положения;

анализ отношений с клиентами;

анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам анализа фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом банковской ликвидности и имиджа банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:

рентабельность отдельных услуг;

рентабельность отдельных мероприятий;

рентабельность рыночных сегментов;

рентабельность территорий;

рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций).

Ревизия маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются меры по их решению.

Основное требование к организации маркетингового контроля это его эффективность, которая достигается при выполнении следующих требований:

стратегического характера;

результативности;

гибкости;

своевременности;

экономичности и простоты.1

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

Какова роль маркетинговой службы банка и ее функции?

Как можно оценить опыт российских банков в организации службы маркетинга?

В чем заключается деятельность службы контроллинга банка, каковы ее функции?

В чем состоят преимущества и недостатки традиционной банковской организации?

Какие существуют варианты маркетинг-ориентированной банковской организации?

В чем состоит необходимость маркетингового контроля?

Какие виды маркетингового контроля используются банками?

Литература:

Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).

Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. М.: Экономисту 2008. С. 671-679.

Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. М.: Кнорус, 2008. С. 185-216.

Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Юристъ, 2003. С. 49-78.

Финансы, деньги, кредит. Под ред. О.В. Соколовой. М.:

Юристъ, 2000. С. 154-164.

Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. М.: МЭСИ, 2004. С. 67-69.

Хабаров В. И., Жабров, В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. М.: Маркет ДС, 2003. С. 141-156.

Тест

Организацию маркетинга в банке осуществляет:

а) кредитный отдел;

б) бухгалтерия;

в) общее собрание акционеров (участников);

г) служба маркетинга.

К функциям службы маркетинга нельзя отнести:

а) исследование рынка;

б) разработку стратегии маркетинга;

в) разработку и реализацию денежно-кредитной политики;

г) контроль за реализацией маркетинговой стратегией.

Концепция менеджмента банка, направленная на координацию и контроль его деятельности для достижения стратегических целей, называется:

а) контроллинг;

б) факторинг;

в) хайринг;

г) андеррайтинг.

К вариантам маркетинг-ориентированным банковским организациям можно отнести:

а) организацию по группам услуг;

б) организацию по группам клиентов;

в) матричную организацию;

г) дивизиональную организацию;

д) все вышеперечисленное.

К недостаткам банковской организации традиционного типа можно отнести:

а) высокий уровень внутрибанковской специализации;

б) затруднения в координации деятельности отделов;

в) приоритет сбыта над вопросами производства банковских

услуг;

г) введение должностей менеджеров в специализированные

отделы банка.

Контрольные тесты

На качество банковских услуг оказывает влияние:

а) освещение, цвета;

б) мебель, стиль, интерьер;

в) квалификация персонала;

г) все вышеперечисленное.

Исследование потребностей клиентов осуществляется:

а) анализа документов;

б) методом наблюдения и экспертных оценок;

в) методом определения спроса потребителей;

г) все вышеперечисленное.

Мотивация означает:

а) побуждение, вызывающее активность человека и ее направление;

б) производство продукции;

в) разработку и реализацию денежно-кредитной политики;

г) приобретение необходимых товаров и услуг.

Банковский маркетинг представляет собой:

а) форму движения ссудного капитала;

б) концепцию управления деятельностью банка, основанную на изучении рынка и ориентированную на потребителя;

в) отношения связанные с формированием и распределением финансовых ресурсов;

г) процесс организации денежного обращения.

Для новых услуг банка устанавливаются следующие цены:

а) «снятие сливок»;

б) «психологическая цена»;

в) цена лидера на рынке и престижная цена;

г) все вышеперечисленное.

Целями банковского маркетинга являются:

а) формирование и стимулирование спроса;

б) увеличение прибыли;

в) расширение объемов, предоставляемых услуг;

г) все вышеперечисленное.

Анализ рынка представляет собой:

а) аттестацию сотрудников;

б) рассмотрение и утверждение бюджета;

в) выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта;

г) определение финансового результата деятельности

предприятия.

Банковский продукт представляет собой:

а) форму организации движения денежных средств в

экономике;

б) форму образования и расходования денежных средств;

в) совокупность бюджетов всех уровней;

г) совокупность платежных средств и банковских операций (услуг).

Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг:

а) посредством убеждения в необходимости банковской

услуги;

б) при помощи разработки традиционных и нетрадиционных банковских услуг;

в) путем оказания собственных услуг по цене и форме

удовлетворяющих клиента;

г) все вышеперечисленное.

Исследование структуры пассивов банка включает анализ:

а) источников средств;

б) финансовых и реальных инвестиций;

в) кассовых операций банка;

г) просроченной задолженности.

Ассортимент банковских услуг представляет собой:

а) перечень структурных подразделений банка;

б) список штатных сотрудников;

в) перечень видов (подвидов, разновидностей, сортов)

банковских продуктов;

г) совокупность бюджетов бюджетной системы РФ.

Анализ рынка сбыта банковского продукта проводится на этапе:

а) анализа затрат;

б) ценообразования;

в) оценки спроса;

г) уплаты обязательных платежей.

Вид сегментации, проводимый на основе изучения досье каждого клиента банка:

а) географическая;

б) демографическая;

в) поведенческая;

г) психо-культурная.

Отбор целевых рынков проводится с целью:

а) макроэкономического регулирования;

б) банковского надзора;

в) сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только выбранных групп клиентов;

г) повышения эффективности управления.

15. Основные задачи маркетинга в банке:

а) обеспечение рентабельности и ликвидности банка;

б) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

в) комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка;

г) все вышеперечисленное.

16. Цели банковского маркетинга могут быть:

а) главная, основная, локальная, временная, предварительная и т.п.;

б) основная, оборотная, денежная;

в) экономическая, политическая, социально-культурная;

г) распределительная, контрольная, эмиссионная.

Оценка имеющихся возможностей банка позволяет:

а) обеспечить их баланс с рыночными запросами;

б) выработать обоснованные программы развития и поведения банка на рынке;

в) создать адекватную основу для принятия правильных

управленческих решений;

г) все вышеперечисленное.

При анализе баланса банка используются методы:

а) налогового планирования, экспроприации;

б) сравнения, группировки, коэффициентов;

в) рефинансирования, политики обязательных резервов;

г) валютного регулирования.

Разделение анализа банковского баланса на функциональный, структурный и операционный осуществлено:

а) по срокам его проведения;

б) в зависимости от спектра изучаемых вопросов;

в) исходя из целей и характера исследований;

г) в зависимости от объекта исследования.